若是说疫情前社区团购只是无关紧要的一个风口，那么现在，它真正成为品牌商不能忽视的的主流渠道。

如日中天的社区团购赛道，品牌商既要抓住机遇，也要权衡利弊。虽然是不能忽视的渠道，然则详细到每个品类，其在社区团购上的显示是差别的。为此，“创新零售社”将推出系列专栏内容，以品类为视角探索，品牌商在社区团购的玩法，若何抢销量，争市场。

本篇以调味品为重点研究工具，看看调味品在社区团购赛道上显示若何，产物若何结构，价钱若何设计，流动若何推广？

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调味品类在社区团购中潜力伟大

社区团购是一个内陆化的生意，把线下真实的买卖场景搬到线上，聚焦的实际上是家庭的一样平常消费。

刚性需求带来的习惯性消费，让调味品类具备很强的消费黏性。同时，差别区域的饮食差异，使得调味品有伟大的差异化需求，行业品牌集中度不高。

从这个层面看，在整个快消赛道中，调味品品类在社区团购上是有伟大优势的。下面这个表格是某头部社区团购平台Q1和Q2共14个大类销售占比情形：

从数据中可以看到，Q1和Q2两季度总销售72.25亿，粮油调味品类8.37亿，销售占比11.58%，位居销售top4。在可食非生鲜领域，粮油调味与酒水乳饮、休食三个大类销售基本持平。

除生鲜外，社区团购主要的销售集中在快消可食领域。在这个领域，谁具有更高的价值？

相比酒水饮料和休食，粮油调味有较长的使用周期，没有那么高频，然则其投入产出比的价值是异常高的。

数据显示，粮油调味的SKU销售投入产出比高达136%，远远高于其他可食类目。也就是说，在同样的商品占比情形下，粮油调味品类的销售额是最高的，具有较高的投资回报价值。

接下来，聚焦调味品类，单独看一看细分品类的销售占比情形：

从图中不难发现，无论是从供应商数目、SKU数、商品数，照样销量占比情形来看，在粮油调味中，调味品类都是占比最大的，是最高频刚需的品类。

调味品类是一个涉及细分品类众多的品类，在这个大类中，也不是所有细分品类都适合在社区团购平台上直接销售，品牌商凭据细分品类的销售占比，做好商品比重的计谋。

从柱状图可以显著看出，在调味品类中，调味酱、调味料、调味菜这三个细分品类是需求最大的。针对这样的销售情形，调味品品牌可以在平台上接纳组合促销的方式去做，下文会详细举行解说。

综合上面的数据，调味品品类在社区团购上有伟大的生长潜力。调味品行业容量大，而且是刚需消费，受经济波动影响小，连续性强。同时，行业集中度比白酒、乳制品等领域更低一点。对于调味品品牌来说，未来在社区团购平台可连续开拓空间更大。

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调味品企业与社区团购互助模式剖析

调味品企业与社区团购的互助，通常有三种模式，第一种是直接互助，企业成立新零售部门或者放置分公司与社区团购平台互助，通常是一些小品牌会这样做。

直接互助是由市场部卖力衔接选品和种种协调事项，物流有厂家统一的仓储举行配送，许多小品牌或选择这种互助模式，相对来说天真一些。

然则这种方式有一个显著的瑕玷，以湖南为例，若是厂家不是湖南当地，而商品一次性没有卖完，泛起滞销，平台是不会帮你储存的。平台只是一个分拣配送的园地，至于商品存储是要自己处置。

这种情形只有两种解决办法，一是当地有销售渠道，直接消化；二是运回厂家堆栈。无论哪一种， 二次运输，都市发生较高的成本。

第二种是间接互助，由下游的经销商与社区团购平台互助，一线品牌大多数是这样操作。由于大品牌的销售模式一样平常是先款后货，团购平台的结算方式先货后款，平台是不会出钱的，以是一样平常是由下面的经销商与平台互助。

头部社区团购平台和大品牌基本是接纳这种方式互助。以某优选和海天在湖南的互助为例，互助的方式就是由海天指定供应商与平台互助，可销售品类和规格，由办事处统一确定，湖南其他的经销商是不允许互助的，其他品类未经批准是不能销售的。

在这个过程中，品牌在团购平台的营销谋划和用度投放，以及制订商品的上架，实际上都是是厂家办事处统一卖力。

固然这种互助方式也有显著的坏处，第一，体量大的经销商都市同时署理多个品牌，经销商为了利益最大化，不会特地去辅助品牌方针对某个渠道去反馈。

真正社区团购平台需要的产物、规格，以及真实的市场信息，不会给到品牌方，这也是许多大品牌在社区团购平台做欠好的重要因素。

第二，在价钱层面，厂家给平台的政策，经销商不会完全执行，中心价差会留一部门自己，用到其他渠道，去完成义务。

第三，产物日期的问题，平台对产物日期要求一样平常是不能超过保质期的1/3。然则对经销商来说，他希望能把日期欠好的产物当成赠品，这样对品牌商和平台的声誉会发生很大影响。

第三种是区域性平台和经销商互助，一些地方性体量不大的社区团购平会接纳这种方式。平台体量不大，品牌商一样平常不会直接干预，供货方是一些经销商或批发商。

许多经销商在厂家义务过于繁重的情形下，会在地方性团购平台上甩货。这种方式对价钱体系的损坏很大，为了完成义务，经销商会甩掉价钱体系，价钱甚至以打破市场价钱的方式去做。对区域市场的价盘问题发生较大的打击，部门品牌商针对这种情形最先举行管控。

综合对比来看，头部社区团购平台接纳第一种直接互助是比较好的，对平台来说，销量大有议价能力，指直接对接，省去不少中心环节；对品牌方来说，是新的销售增长点，产物滞销可就近分到线下渠道消化，削减成本支出。

2020年8-10月中国快递物流行业舆情监测报告

地方性社区团购可接纳第二种互助模式，与品牌方授权的供应商互助。互助时，品牌要与平台确立深度联系，可以有用防止价钱和日期泛起问题。

至于第三种互助模式，笔者不建议这种互助，品牌方没有授权，对品牌的品牌力会有较大危险，治理只是时间问题，对平台未来的生长也是晦气的。

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调味品企业与社区团购互助的“3P”

一个品牌的竞争力，要知足市场的需求，都离不开4P，产物、价钱、渠道、促销，四个要素有用的组合，最终实现利润最大化。

社区团购自己是渠道，调味品品牌要在渠道上做好，也必须要从产物、价钱、促销三个层面出发，打造新的消费场景，解决消费者的需求。

1.产物计谋

1）地域：饮食习惯对应细分调味品类

中国饮食文化地域差异伟大，种种菜系都有多种，种种调味产物也是千差万别。在差别的地域，企业要有差别的产物与之对应。

好比广东粤菜需要生抽调味，在天下范围内其消耗生抽的量是最大的，企业在广东就可以针对生抽去做社区团购。

2）季节：季节性产物重点掌握

季节对调味品销量的影响也是很显著的，以火锅底料为例，除了四川和重庆，其他地方下半年才是旺季，再如醋，北方一年四季都用获得，但南方只有炎天高频一点。

针对这些季节性产物，企业可以提前做好谋划结构，在平台上做好流动预热，做好这些产物适用场景的建设。

3）品牌：以内陆消费者认知为主

社区团购是内陆化的生意，既然是内陆化的生意，自然不能以天下结构的方式去看。品牌的选择上主要以内陆消费者认可的品牌为主，想通过社区团购平台去改变消费者认知是不现实的。

好比千禾酱油，在重庆是当之无愧的龙头，然则到了湖南，消费者很难认可它，上了平台也卖不动。

4）频率：刚需中的刚需，天天都要有

对于现在社区团购这个赛道来说，油、盐、酱、醋等焦点品类消费者天天生涯缺少不了，天天都必须要有1~2个，然则品牌最好不一样。保证焦点品类天天都有，非焦点品类3~5天一款。

这样的频率有两个条件，第一，产物要契合物流配送能力，好比一天100个品，商品上若干，是要跟仓储物流关联起来的，不能影响物流配送时效；第二，平台的品类运营要稳固，流量只有这么多，若是品牌太多，消费者不知道若何选择。

5）规格：围绕家庭场景确定

社区团购平台上调味品的需求基本都来自家庭，用户群体跟KA卖场是高度重合的。以是，在规格的选择上，一样平常和卖场的规格一致。固然，部门平台会有针对小店批发的渠道，批发的板块就根据小店的需求选择规格。

2.价钱计谋

在商品的订价上，参考小店的订价。社区团购是直面消费者的用户平台，购置调味品的场景，一是大卖场，二是小店，零售价钱要低于卖场，靠近小店的。

从图中可以分析出，调味价钱带：5~10元销售占比50%，0~5元销售占比3%，200~400元占比6.7%，单品价钱应控制在5-10内，用户更能接受。

至于在商品毛利方面，调味品的毛利不是很高，大概是在15~18个点，大品牌10~12个点，新品的毛利稍微高一点，最高可达30个点。平台扣除佣金的尺度一样平常是55分，尺度10个点，门店和平台各5个点。

3.促销计谋

大品牌若是不想因此乱价，扰乱市场，可以接纳买赠的计谋。好比一瓶生抽+一瓶小规格其他产物，把性价比做出来。或者另一种方式，在后台给门店老板的提成高一点，让门店老板去着重推。

从数据中可以看到，三种高频调味件单价调味酱 10 元，调味料 15元，调味菜 11元，加之5—10元的价位消费者更能接受。

因此，可以通过做组合举行满减促销的方式，提高消费者的价值感，让消费者更能接受产物的价钱。好比买米油加1元送调味一份。

写到最后：

从整个快消行业来看，市场虽然进入存量时代，然则这个存量是伟大的，无论是阿里、京东等互联网巨头，照样传统的线下经销，都不能能完全吃下这块“蛋糕”。而且互联网的快速生长，更是让流量越来越碎片化，渠道正在由少到多，由大到小。

社区团购本质上就是通路碎片化发生的效果，能够辅助品牌在线上触达更多消费者，带来更多的生意。无论是调味品，照样其他品类，在社区团购平台上的潜在空间伟大，有深度挖掘的机遇。

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