本文围绕企业线上数字化转型、线上营销的主要手段和营销的内容计谋，举行了系统性阐释与分享，推荐给对线上数字化转型及营销感兴趣的童鞋。

一、疫情成为线上线下买通加速器

我最近听到一个新闻，许多大厨都被迫最先做直播了。受疫情的影响，餐饮业经济下滑异常严重。大厨为了把菜卖出去，最先走出后厨，变身主播分享菜谱和厨艺。你别说，效果还不错，而且眉州东坡、呷哺呷哺等一些企业纷纷最先出售半成品，销售占比可达一半以上。

疫情之下，行行出“主播”。不仅许多大厨们要面临摄像头，险些每个行业的人，都不得不走上前台，面临主顾。甚至在有些地方，市长都出来在直播卖一些当地的特产。

已往许多传统企业以为在线下已经做得很好了，而线上又是一个很生疏的环境，对于是否开展线上营业很迟疑，但现在变得没有办法不得不去面临，被倒逼着拥抱新事物。

疫情已经成为传统行业线上线下买通的加速器，这正是一个化危为机的好时机，借此机遇完成线上化转型。

以餐饮行业为例，他们通过视频直播走在了最前面。若是没有视频直播体验，想要开通外卖、零售等营业就只能通过美团、饿了么等平台来实现，而且还要付给平台一定的佣金，而且食材等半成品在电商等平台也很难推出，由于它不相符用户往常的搜索习惯。通常我们想用饭的时刻，会上美团搜索店家，不太可能会去淘宝或小程序上搜一搜旅店的官方旗舰店买半成品。

和许多电商平台不一样，传统企业不管是餐饮业，照样旅游、住宿等服务业，已往它们和用户的链接都异常弱。好比不管我们去餐厅吃若干顿饭，除非办卡打折，否则通常情况下主顾和饭馆是没有数据上的毗邻的，店家很难做到用户数据的沉淀，而线上能够把商家和用户真正地毗邻在一起。

视频直播是一个很好地让我们去泛起获客的内容的渠道。有了获客的内容，就可以拉动我们的外卖、零售营业，甚至是到店消费。同时，视频直播又辅助我们实现用户数据沉淀。现在只要关注了小程序，就可以随时领会主顾想要的器械，距离就拉近了。

1. 线上营销的优势

我们总结线上营销的几点优势：

（1）通过线上线下买通，加速了传统行业线上门店的建设。

好比北京许多着名的饭馆，都没有自己的线上门店小程序，但疫情的影响下，用户线上下单的习惯养成倒逼着企业把自己的线上门店和营销系统搭建起来，小程序具备了随时领优惠券，随时下单等许多功效，对用户来说使用起来利便许多。

（2）让许多幕后的人通过直播走到台前，让人以为品牌更有吸引力和亲热感。

所谓的直播也好，种草也好，本质上就是吸引力。好比图片的吸引力一定是不如视频，而放一个视频的吸引力一定不如市长亲自卖货。直播有三个利益：

1. 直播是以真人秀的形式，因此岂论妍媸，真实就很吸引人，很亲热；
2. 扩大了品牌和产物的接触面，以前导购只能一对一的，能影响的人是异常有限，线上直播后，用户数呈几何倍数增进；
3. 此外，直播还可以加入许多高科技手段，我们被投企业Aibee行使AI/AR手艺，在小程序里把阛阓门店的商品都举行3D扫描，主顾可以线上实景购物。若是主顾对某样器械感兴趣，还可以直接与服务员视频谈天，让服务员举行试用和解说。

（3）外卖+零售将会催生更多形态的商品，带来增进潜力。

以前我们主要照样靠传统到店和热餐外卖。未来我信赖许多的饭馆和其他业态的销售不仅可以线上实景体验，还可以把许多的器械打包起来线上销售，好比热气腾腾的菜，酿成半成品，更易于线上销售，纵然未来线下恢复了，这部门也将带来更多增量。

（4）促进用户数据的获取和沉淀。

现在所有的商家都意识到了，若是不掌握用户的数据，不知道你的用户是谁，有什么个性化需求，仅有销售是很被动的。纵然有会员系统，一个电话号码实在也没有任何用处，必须要跟用户发生真正的交流和互动，进而形成私域流量，才气个性化服务，并把客户黏住。

总结来看，现在任何一个行业，甚至可以没有线下，然则谁也不能脱离线上。线上是一个立足点。销售增进只是一时的数据，而留存的用户可以频频变现。

2. 中国新品牌的崛起

中国的消费品、3C产物，都有很好的供应链，用户对互联网接受水平更高，再加之我们的快递和外卖蓬勃，有充沛的劳动力，因此已经探索出许多比外洋更天真的平台，好比微商、拼多多等电商形态。

在以前没有线上全都是线下的时刻，若是想做一个全新的饮料品牌，就需要异常强的天下经销商渠道。但现在若是只要一场直播火了，产物就能卖出去了，通过种草和口碑流传，你的品牌很快就会被知晓。

有许多异常优异的品牌营销人，他们行使线上的优势，供应链的资源，跳过原有线下渠道拓展的壁垒，实现对传统品牌的弯道超车，甚至基本都不做线下，完全做线上。等线上做好了，才走到线下。我信赖，我们会打造出更多的好品牌，这也是中国品牌崛起的一个异常好的机遇。

二、品牌打造线上营销系统

线上化是一个机遇，固然也会带来异常多的挑战，好比说KOL、KOC、社群营销、抖音快手、淘宝、主播带货、Vlog、小红书、MCN机构，一系列的新名词，乱花渐欲迷人眼，不知道该从何下手。

首先我想跟人人说明，产物从生产出来到用户现实购置再到复购的链条没有发生转变：知晓——喜好——购置——忠诚，这是一个完整的消费行为链路。

总结来看，在这四个阶段，共有三类平台：

• 种草平台，发现心仪的产物；
• 拔草平台，也就是购置渠道；
• 会员系统平台，好比说官网、旗舰店、小程序会员系统。

用户购置商品不是与购置的场所发生关系，而是要跟这个品牌自己发生关系。

1. 种草平台

种草平台有哪些？

（1）媒体

先说最简朴的，媒体。以前我们知晓并喜欢一个器械，需要媒体打广告，频频地洗脑，好比：

• 公交站牌、楼宇的户外广告；
• 打开手机App的开屏广告；
• 今日头条上的新闻软稿等等。

我们要想让主顾知道和喜欢，就要行使好媒体手段。

（2）私域流量

私域流量也同样主要，这不是一个公然的平台，而是由周围人形成的关系圈子。媒体能影响几百万甚至上万万的人，但私域流量正相反，虽然体量不大，它的影响力的圈子很小，利益在于精准水平更高，加倍容易促成购置。举个例子，闺蜜推荐的器械，基本上毫不犹豫就下单了。

（3）直播

直播也很容易种草。

• 抖音快手直播是一个内容平台，就好像在逛街休闲的历程中发现一个器械不错随手买了，在抖音快手直播上，一样平常是先喜欢主播再喜欢主播推销的器械；
• 淘宝直播则是在知道要买什么然后来到店里，看看实物效果和伙计的推销促使我下单，淘宝直播关注点更多在于货，推销的人长什么样并不主要，越真实越好。

（4）小红书、得物等

像这些，是偏垂直领域的。小红书上女性会多一些，得物上男性比例就会更多。除了实体的器械外，好比：

• 想看一本书，或一部影戏，去豆瓣看一下；
• 想去领会一个器械的功效，通常会去知乎看看；
• 或是用美团点评决议吃什么；
• 到一个地方住旅店或者看那里好玩，会去马蜂窝查一下攻略。

以是这些都是异常好的种草平台。

若是你想给用户种草，首先需要思量的是你的产物针对什么样的人群，他们会群集在什么样的渠道，应该放什么内容，才气把“草”种下去感动他们。

由于差别的平台，用户不一样，知乎上面可能有70%-80%都是高知男性，讨论的问题偏很手艺层面；抖音和快手也是不一样的，抖音会偏一线都会一些，快手在三、四、五线都会会更多一些。

2. 拔草平台

种完草接下来就要拔草了，最好能够马上拔草，等过一段时间“草”枯萎了，就来不及形成真正的销售，以是种草时要导流到拔草平台上。

我们最熟悉的拔草平台像天猫、淘宝、京东这是一类，淘宝更像一个大市场，天猫像一个百货公司，京东里既有自营也有其他的小商家的入驻。

拼多多行使社交裂变营销，把自己的平台延伸了出去，不仅提供给用户廉价的产物，还行使了私域流量。私域流量决议链条自己就异常短，很容易直接发生销售，再加上价钱直接的打击，构建一种促使你形成购置的空气，可谓从种草到拔草，用最简朴粗暴的方式最快的速率完成，这是它能够对淘宝等发生伟大挑战的缘故原由。但这也有一定的局限性：

• 对于时尚高端产物，或者是体验型的产物，效果就没有那么好；
• 容易对平台发生固化的低端印象。

小米有品、网易严选又是另外一种群集地，有自己的气概，有点像亲民的买手店。

品牌种好草后要做的是从用户的角度去思量选择哪个拔草平台，同时，也要评价每个拔草平台的流量成本是若干。

总体来说，我们要做一个新品牌，淘宝和天猫是标配，究竟它的流量是最大的，固然另有京东。若是是很新锐的有趣的品牌，可能也会选择像小米有品、得物等平台，人群更精准，整个平台的货物量少一些，配合上众筹等手段，你的产物浮出水面的机遇也会更高一些。

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另有像逐日优鲜、盒马鲜生这些平台，也给新品牌提供了许多机遇。若是一个新品牌产物的品质自己异常好，就可以和这些平台谈一个团结促销做首发。逐日优鲜、盒马鲜生的用户会更都市化、更高端，付费意愿更强，对价钱没有那么敏感。

抖音、快手作为内容平台，我信赖他们也要加速电商结构，好比说抖音和罗永浩互助，许多商品就是在平台上直接售卖。这些拔草平台未来都将是我们很好的选择。若是你的产物自己有自有线上店，再配合上其他的平台的推广，那么这个流量联动起来会是伟大的，能获得的产出也是可计算的。以是，拔草平台有差别的种类，针对差别的人群。同时我们也要去关注一些新兴的平台，尤其对于线上营销还不足的传统行业来说，一些新的平台或许是新的机遇。

3. 会员系统与用户沉淀

种草之后拔草，最终回归到自有渠道的用户沉淀，自有电商的小程序可以多花些气力去建设。小程序离微信很近，微信又离私域流量异常近，很容易实现私域流量的流传和裂变，而且异常轻盈。

举个例子：

好比说我在微信群里看到一篇文章，对内里的产物发生兴趣，那么直接点文章下面的二维码便可进入小程序落单，在落单的历程中，还可以网络许多的用户信息。这个历程，就像一片飘落的羽毛一样无感的完成了。

三、种草的窍门：信托、盼望、泛起

下面给人人展开讲种草。

1. 种草的本质：知晓+憧憬

憧憬异常主要，我们常说品牌要做出溢价才可以恒久的生计。举个例子：

小米的性价比极高，但它的挑战在于，不管是小米自身，照样小米生态链的企业，利润都异常薄甚至很可能是卖得越多，亏的越多。它也不能只靠流量或补助，否则恒久来说会遇到很大的瓶颈。

小米作为一个平台照样赚钱的，但在平台上运转的这些产物能赚钱吗？他们面临着出圈的调整，而且要解决利润和品牌的难题：脱离平台若何摘掉身上原有的价钱烙印和低价标签？

以是，憧憬就很主要，憧憬，即品牌溢价，超额利润，用心理的知足感代偿了支出的款项，你会发现精神比肉体更有魅力。

最会做品牌的企业就是那些最能卖出溢价的企业，你花了3万块钱买一个名牌包，他的产物成本可能只值几百块，但拥有它使你以为无比知足，随同极强的忠诚度和自豪感，这就是品牌的价值。

种草种到心里即是发生了憧憬，不得不拔草来实现盼望。

种草=知晓+憧憬

2. 直播的本质

我们再来谈谈直播的本质，回忆一个很熟悉的场景，我们以前往超市，你会发现会有一个导购一直为你做先容，转头看看直播的主播们，实在本质是一样的。只是现在新平台放大了效果，到达了爆发式的增进，再加之流量的精准投放，把差别的人匹配到一起去，由于有了数据，可以异常精准地把新闻推送给你，流量变得加倍高效。

3. 实现增值效应

线上的营销履历了从文字到图片，再到视频，再到一个真人秀+体验这样一个历程，再往高处生长就是情节和情绪的动员，一种憧憬、一种喜欢。

这就是许多做得异常好的自媒体号先去运营内容的缘故原由，好比一个做饭的民众号，每次都将你带入一个深夜食堂的场景，使你进入到很好的情绪中，让你自然而然地想买它的产物，而不那么在意价钱，这时就泛起了所谓的增值效应。

以是我们要塑造出来一些软性的情绪抬高价钱空间，让人人遗忘比价，让消费者通过心里的知足取代低价而带来的知足。

4. 新趋势

同时，在这个历程中也泛起了许多新的趋势，好比人群加倍细分了。以前的广告是普遍的种草，而现在这种细分人群的个性化变得异常的显著了。

另外，另有一些新的引领群体——意见首脑（KOL）。他可以是一个人，也可以是一群人。现在意见首脑们是年轻人，95后、00后们不喜欢从众，他们有自己异常自力自信的思索，同时这一代人有更优越的教育，也有自己异常自力的审美，这种自信加上审美能力，会很大水平上指导和动员整体的趋势，在这个基础上，国货国潮随着我们整个国民的自信心发展起来了，这也是一个很显著的大趋势。

UGC的气力也不能忽视，现在明星代言变得越来越稀疏，把明星很粗放的往那里一贴反而显得不高级了。像小红书这样的内容平台上，像许多民众号的谈论区，B站、知乎的内容贡献者和谈论者们，都涌现出大量民间妙手，他们的话语和头脑异常壮大，你需要做的是抛出靶子，调动神经，引发民间智慧（UGC气力）的燃烧，你就会发现种草效率极高。

四、种草三窍门

线上营销里我想重点讲的就是种草，由于相比之下拔草更多的是一个手艺层面，是一个偏理性的器械，是可以去运营的器械；而种草是偏艺术的器械。种草的本质就是知晓和能发生憧憬。下面就稍微小结一下种草三窍门：

1. 信托

信托这可能来源于权威，但这个权威就不一定是明星那种权威，而是在某一个专业领域里具有说服力的一个权威。好比：

• 李佳琦在化妆品领域有一定的权威度，老罗就不能卖口红只能卖口红电源；
• 信托还会来自于亲朋好友，就是所谓的私域流量，“你塑料姐妹花给你推个裙子的链接”照样很管用，你妈让你跟她拼个单你一样平常毫不犹豫；
• 固然，另有你喜欢浏览粉的人，KOL们，因喜好而信托。

2. 盼望

距离让人发生憧憬，时尚的本质就是“跳起来努起劲去够着”，每个人的心里都有“想成为的人”，每个人周围都有个稀奇带货的漂亮女人。最典型的例子就是，某某同款，好比你可能不爱看“精英状师”，但你就是喜欢看朱珠一直的换裙子，然后也去下单。

3. 泛起

也就是试用、试穿真实效果。“吃播”就是典型例子，就是要在线上给人以线下的真实感，让其身临其境。

捉住这三点，种草的乐成几率就会异常的大。有时只要其中两点做的很好，也可以取得不错的效果。这里给人人举个小例子，我的真实种草拔草履历：

最近看到一篇文章的问题很有意思，就想点进去看一看，仔细看内容时，发现文章讲洗发水，一共泛起了七个品牌，但这七个品牌获得的注意力不是均等的。我对一些看过的、领会的就会跳过，而其中的这个洗发水有些不一样，一下子跳出来吸引了我的注意力。

人人都在讲消费升级，许多用品也确实发生了伟大的转变，但已往10-20年似乎我们的洗发水照样那些飘柔、潘婷，以是这是不合理的，一定存在改变的机遇、升级的盼望。做产物最高明的就是通过数据洞察知道一个趋势已经“被”盼望了，但消费者却不知道它具象是什么，你把具象给他产物化出来，就会让用户异常惊喜，很容易乐成。

固然也看时机，好比10年前，品牌厂商凭据你的岁数、事情、地理天气等因素，打造一个定制化的洗发水套装，消费者很难接受，由于的消费水平和看法还远不到成熟。但现在就是一个很好的时机了，定制洗发水会凭据你的特点以及你生涯地址差别的季节，配出差别内容的产物，进而让你发生依赖和黏性。这就是我们说的，营销既然已经到达千人千面的效果，产物应该加倍个性化，因时而变、因你而变。

最后还要提到的一点是“谈论区”，谈论两个差别的人众口一词的说，“没有LINA CHOO，差评”极大的激起消费者的好奇心和实验欲。我看完这篇文章后，马上自动搜索了正文和谈论里泛起的这两个品牌直接下单。“既然这么好，我必须要试试”，就是这么简朴的心理活动。

五、产物是你最好的内容

在种草时，一定会涉及到内容，而好内容是营销的核动力，但有一点想稀奇提醒人人，人人经常以为好内容只是我们流传的内容，事实上产物才是更好的内容，你的产物是你流传的焦点你的产物和流传都异常契合，自成一体的时刻，流传效果才气实现最大化。

如果产物没有吸引力，换汤不换药，流传也是很有限的，当人人使用了产物就会失望，口碑自然也下降了。举个例子：

完善日记在平台种草，约请KOL/KOC营销，但若是它的产物没有任何创意，去提供年轻人心中“缤纷多彩的野性”和唾手可得的“变得更完善”的产物，那效果会有这么好吗？

以是想谋划好的内容，请先从你的产物最先，让你的营销和你的产物完善共振，莫让巧妇难为无米之炊。

产出好的内容，触达精准的人群，永远记着“你要卖给谁”是你一切的起点。只有清晰知道你的用户，才领会他的特点，明白他的需求，生产出他所需的产物，流传他想听到的内容。

现在，内容形式也在不停转变，从图文到了视频时代。我们也从控制内容，到引发、指导内容；从单向内容缔造，到群体内容缔造，也就是从频频洗脑式Slogan，到指导优质内容，形成互联网自觉流传。以前最主要的是追求逼格，然则现在我们追求共识的品销合一，把品牌理念和销售完善连系在一起。

六、打造To B好内容

这里我专门还加了to B企业若何做流传。To B企业一定要多去学一学to C的企业，从客户需求出发，找到产物、手艺和社会价值的流传点。举个例子：

某公司有个全球顶尖的手艺，若是单纯说这个手艺异常牛，文章没有人看，但若是说人贩子克星系统，所有的人都要点开看一看是怎么回事。然后你再把背后的手艺内容转达出去，人人知道原来你才是幕后英雄。

此外，好的内容和洽案例要频频的流传，一鸡多吃，穿透目的受众。

七、整合营销在乎“整与合”

我们最后来讲整合营销，实在整合营销异常简朴：内容乘以渠道。

若是我们要去做一个Campaign，需要完成一个WHO + WHERE + WHAT + HOW的闭环，客户到底是谁？他们到底在那里？通过什么样的渠道把他们找出来？到底要给他们什么器械？以什么方式给他们？

整个购置历程覆盖了用户、渠道、内容和最终的下单，环环相扣。在这个历程中数据化异常主要，要通过各个环节的数据，来剖析用户的行为。大数据不仅仅是数据量大，另有数据维度的多元化，更容易提升效率。

八、最后

最后提醒人人，品牌本质是公司与产物所有行为和表达给客户的感知。我们一定要有全局的头脑，从产物研发到市场宣传，到种草到渠道销售，再到交付和售后服务，是一个完整的闭环，只有你把每一个环节都做好，才会给用户带来异常恬静的体验。每一个环节都应该有用户反馈。

希望人人未来行使双向头脑，确立实时用户反馈机制和数据积累机制，运用互联网和数据智能，公司的反应会加倍敏捷。