品牌的内在与树立品牌意识

（一）品牌的内在

品牌是一种名称、术语、符号、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产物或服务，并使之与竞争对手的产物和服务区别开。

（二）树立品牌意识，打造强势品牌

在市场经济中，品牌是一种战略性资产和焦点竞争力的主要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识，打造强势品牌，都是保持自身战略领先职位的要害。企业要在品牌营销中立于不败之地，就必须提高品牌意识、做好品牌定位、塑造优越的品牌形象。

海内化妆品营销现状

（一）化妆品行业生长迅速

1978年，我国化妆品企业只有几十家，生产的化妆品也只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种，销售额只有约3亿元。然而，经由近40年的生长，到2015年底，我国的化妆品销售额已跨越2049亿元，约占全球化妆品市场的15％，仅次于美国、日本、巴西，位居第四。

（二）品种厚实，产物质量不停提高

1.化妆品市场增进迅速

现在，我国化妆品已有3000多种，不仅品种厚实，产物质量也在不停提高。在已往的十年间，我国化妆品市场增进迅速。2007—2020年，我国化妆品市场规模复合年均增进率高达15％，成为全球增进最快的化妆品市场之一。

2.生长前景广漠

据艾瑞咨询预计，到2018年，我国化妆品市场规模将会跨越8000亿元人民币，其中线上买卖规模将到达3500亿元。化妆品零售也将保持稳定增进。

（三）涌现出一批国产物牌，但国外品牌占有大部分市场

1.海内化妆品品牌款式

随着企业规模的日益扩大、产物质量不停提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产物牌。尽管如此，海内很大一部分市场照样由国外品牌所占有，如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等天下顶级品牌。

2016年，欧莱雅在中国的销量占海内化妆品市场份额的23.3％，销售额为149亿多元，而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。

2.品牌营销在海内化妆品行业未被很好地运用

海内化妆品在市场上的显示不尽如人意，究其原因，就在于品牌营销计谋在海内化妆品行业未被很好地运用。企业只是注重产物的生产销售，一味地以为，只要销售量上去了，获得了较高的利润就足够了，并未仔细地去思量品牌对企业历久生长的主要性。

海内化妆品品牌营销存在的问题

（一）品牌的自我珍爱意识淡薄

近几年，国际市场上频频发生我国驰名品牌被外商抢注事宜，造成每年约10亿元的无形资产损失。国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。

作为我国第一个高新技术出口化妆品，天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销天下70多个国家和地区。“普兰娜”面临在国际市场上取得的不俗业绩，准备大肆开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在天下局限内举行了大量宣传，在40多个国家举行了注册申请。但令人震惊的是，普兰娜产物在波兰的代理商(SP.Z.o.o公司)竟然先行一步，在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家争先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。

商标一旦被争先注册，其结果是，要么10年、8年不能进入国外市场，要么破费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱，买回商标使用权。“普兰娜”被争先注册的案例说明，多年的设计经济影响，使我国化妆品企业的商标意识谈薄，缺乏品牌自我珍爱意识。

（二）海内化妆品的着名度、美誉度较低

1.品牌着名度

品牌着名度，是指某品牌被众人知晓、领会的水平，解释品牌为若干或多大比例的消费者所知晓。例如，提到国际化妆品，人人很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等，就是由于这些品牌都已经在国际上形成了很大的着名度。

2.品牌美誉度

品牌美誉度，是指某品牌获得民众信托、支持和赞许的水平。相对于品牌着名度这个量的指标而言，美誉度是一个质的指标。只有确立在美誉度基础上的品牌着名度，才气真正形成品牌资产，也才气被消费者所接受。

（三）海内化妆品品牌延伸不够

我国化妆品行业也有许多老品牌在几十年的生产销售过程中，也打造出了一定的市场，拥有普遍的消费群。例如，大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产物，都是受消费者青睐的品牌。

然则，这些产物从始至终都没有举行实质上的改变，只是换换包装、增添容量，而这些改变只是做了一些表面文章。历久以往，这些品牌肯定不能适应市场上的猛烈竞争，难以继续保持其生命力。若想改变这种局势，品牌延伸势在必行。

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（四）海内化妆品品牌缺乏竞争力

我国化妆品品牌在海内市场上的占有率较低，在国际市场上更是没有名气。这充实说明了我国化妆品品牌的竞争力很低。

任何一个乐成的品牌都拥有自己怪异的竞争计谋。因此，我国化妆品企业应充实发挥自身的优势和品牌的特点，扬长避短，提高竞争力。例如，我国的化妆品自然质料厚实，而且潜在市场宽大，这些都是我国化妆品企业的优势。以是，我国化妆品企业应充实认清形势，接纳准确的竞争计谋，培育化妆品的品牌竞争力。

海内化妆品品牌营销计谋

（一）实行品牌化战略，强化品牌珍爱意识

商品品牌最能体现民族工业的特点，不然则企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的“敲门砖”，也是守住海内市场的“护身符”。

在猛烈的国际市场竞争中，我国化妆品企业应增强品牌珍爱意识，特别要珍爱国有名牌如大宝、蜂花等。另外，增强品牌在境外的注册事情，使海内海内化妆品名牌产物在国际上获得法律珍爱，这是化妆品行业珍爱国产物牌的最有用手段之一。

（二）确立品牌资产

1.确立品牌着名度

（1）举行有用的广告宣传。流传的差别化是建立着名度的有用途径，而人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。举行有用的广告宣传的详细做法是：首先要有一个广告主题。一个优异的化妆品广告主题，必须包罗产物的一个详细效用，而这一效用必须是举世无双的。这一广告主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购置决策的主要答应。其次，还应注重广告口号的应用，如“大宝天天见”等。广告口号的特点，是增强消费者对广告的影象。一个好的广告口号或广告歌，能缔造出一种意想不到的相同效果，能加速消费者对品牌的认知速率。

（2）强势公关。精心策划的公关流动，有时比广告更能让消费者信任。常见的公关流动形式有，赞助、竞赛、电视访谈、展览等。强势公关流动有助于化妆品品牌着名度的较大提升。

2.确立品牌美誉度

（1）要保证卓越的产物质量。对化妆品而言，质量是“灵魂”，只有产物质量得到了保证，才可能赢得更多消费者的优越口碑，提升化妆品品牌的美誉度。

（2）要提供优质的售后服务。在猛烈的市场竞争形势和相对过剩的经济条件下，谁能拥有优质的售后服务，谁就能赢得更多的消费者，化妆品市场也不破例。对于消费者在使用过程中遇到诸如皮肤过敏、效��不佳等问题，商家要给予实时的指导和回应，通过优越的售后服务，提升化妆品品牌的美誉度。

3.确立品牌忠诚度

（1）逾越消费者的期待。让产物逾越消费者的期待，是争取众多消费者、培育品牌忠诚度的有用方式。由于化妆品是一种特殊的商品，以是人们选择化妆品时，都市思量到它的新颖、创新之处，尤其是对彩妆的要求更为突出。

（2）完善服务体系。由于品牌的忠诚度往往体现在消费者对其产物的重复购置率上，因此，要保持较高的重复购置率，就必须确立完善的服务体系。

（3）增强主顾关系治理。增强主顾关系治理可以通过确立消费者信息数据库，确立常客奖励设计等来完成。例如，许多国际着名化妆品品牌都有会员制度，把每位会员的个人信息存入电脑。每到节假日，商家都市实时把该品牌的产物流动设计通知到会员。另外，在会员生日的时刻，都市送上一个小小的礼物。这样人性化的治理制度，是确立化妆品品牌忠诚度的要害所在。

（三）品牌延伸计谋

1.产业延伸计谋

从产业相关性上剖析，品牌延伸可向上、向下，或同时向上向下延伸，即纵向延伸。例如，化妆品行业可以接纳“后向一体化”计谋，延伸到原材料的培育和开采，也可接纳“前向一体化”计谋，延伸到化妆品的销售。这种产业延伸方式，可使化妆品企业对原材料、销售都举行控制，确保产物质量和售后服务的质量。

2.产物线延伸计谋

（1）产物线扩展，即在档次上举行延伸。其详细计谋有三种：向高等次延伸、同档次延伸、低档次延伸。据市场统计显示，我国大陆使用“资生堂”品牌的消费者，多为35岁左右的女性，而使用“欧珀莱”的消费者，则多在25岁左右。其中，显著的价钱档次，是形成这一征象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售计谋。这种市场计谋，既突出了资生堂产物涵盖中、高等市场需求的厚实性，也抚慰了差别条理消费者的玄妙心理需求。 （2）产物线填补计谋。产物线填补计谋，是指在企业现有的产物局限内增添产物目录，从而拉长产物线。例如，宝洁公司自1988年进入我国市场以来，打造出许多优质的品牌，也占有了很大的市场。“飘柔”作为宝洁进入我国市场最早、最乐成的品牌之一，占有着整个海内洗发水40％的市场份额。自从2013年下半年最先，“飘柔”在市场上有所“异动”，宝洁公司在行使“飘柔”的乐成，来放大“飘柔”，使其进军香皂、沐浴液市场。事实证明，此举取得了惊人的效果，缔造了更大的市场局限。

（四）品牌竞争计谋

1.挑战型品牌

紧跟向导型品牌后面的品牌，即为挑战型品牌。要想在竞争中胜出、提高市场份额，就必须明确战略目的和竞争对手。从挑战型品牌的职位来说，它可明确三种竞争对手和攻击目的：向导型品牌、同类品牌、小规模品牌。

2.挑战型品牌竞争计谋

（1）海内化妆品品牌攻击向导型品牌，如宝洁、欧莱雅等，既有高风险，又有高回报的可能。若是向导型品牌在谋划治理方面有破绽、有可乘之机。此时，攻击它就容易得手，否则，就存在危险。

（2）攻击同类化妆品品牌的原理，与攻击向导型品牌基本相同。这类品牌攻击的工具，应该是那些与自己规模相似，但谋划不善、治理混乱、资金不足、营销落伍，或缺乏创新能力的品牌。

（3）小规模化妆品品牌，是指追随型品牌和拾漏补缺行品牌。进攻此类品牌，特别是那些区域性的、小型的、资金不足的品牌，要接纳吞并其企业、市场，从而到达积细流成江海、积跬步致千里的目的。

泉源：《谋划与治理》杂志2018年第5期，有删减