1月12日-13日，在新经销与刘老师论坛配合举行的《2019年开年营销大课》上，新经销创始人赵波先生做了题为《FMCG行业新营销与新渠道数字化转变料想》的主题演讲，小编将赵波先生分享的关于新营销部门的内容整理成文字，以飨读者。

焦点看法：

1、天下正在逐步割裂，我们要勇于接受差别的看法和想法，同时确立起非共识的理念；

2、信息撒播的碎片化一定带来零售场景和渠道的碎片化，只有通过数据确立全域营销系统，企业才气够把握住这个时代生长的盈利；

3、第一次买完不想拍照发朋友圈的产物，都不是及格的好产物。

1、流量 VS 撒播

开篇先给人人看一张图，这是罗胖今年年底跨年演讲竣事后微博上撒播很广的一篇文章，文章的题目对照吸引人：《年轻人迷信知识付费=老年人买权健》，这个题目稀奇狠。

我知道许多人并不认可罗胖。举个例子，前两天和一个刚回国的谷歌AI工程师谈天，他就异常不认可罗胖，他说只要罗胖一讲到人工智能，他就以为水平一样平常，然则这并不故障许多人通过罗胖领会全球 AI 的生长状态。

这个天下就是这样，正在逐步割裂，我今天讲的内容可能会有一半甚至一大半人不认可，不外不理解没有关系，不懂没有关系，不认可也没有关系，我建议人人学会确立起非共识的理念，由于天下确实已经变了，很难再泛起大而一统的共识理论了。

在传统营销理论中，流量指的是地方大卖场或者交通枢纽等人流、客流最大的地方，价值最高，租金成本也最贵。然则现在许多这类场所的租金已经大大降低，由于很大一部门流量从线下转移到了线上，流量的本质也发生了很大的转变，我以为流量就是消费者的注意力，消费的本质没有变，然则消费的决议、路径、行为，都已经发生了转变。

我们来看人民日报的一个微博撒播的案例，这是我随意截取人民日报微博关于某话题的撒播图谱，列位可以看到撒播层级并不完全像传统电视广告那样逐层递减。在信息撒播出去后，人人不只是被动地接受，而是会举行二次甚至多次的频频撒播，带来连锁式地反映，并形成话题热度的二次引爆。这张图清晰地表达了在互联网上，信息撒播的方式和逻辑已经变了！

对传统营销人来说，广告宣传的形式已经从单一的“我说你听”酿成了消费者不仅是信息吸收的主体，照样分享、二次撒播的主体。消费者是否会自动举行产物相关信息的分享，是当下做撒播思量的主要因素。

信息撒播的方式改变，一定带来零售场景和渠道的重构和碎片化。对渠道举行归纳综合分类，我们将其归纳为天网、地网、人网。

天网：B2C、O2O等

地网：经销商、KA渠道、BC类渠道、流通类渠道、特通渠道等

人网：内容电商、社交电商、社群电商、视频电商、众筹电商等

小结

1、社会正在撕裂，羊群效应消逝，消费者不再跟风，需求最先从民众最先到分众消费

2、新场景、新渠道等非主流的营业变得越来越多

适才讲种种转变，让大品牌们看到一个全新的商业逻辑系统，品牌商已经不能能用一个爆款卖给天下消费者做到百亿规模了。

认真思索下，从六个核桃、王老吉之后，中国快消品行业另有新的百亿大单品泛起吗？谜底是否认的。我一直在想一个话题，六个核桃和加多宝会不会是中国百亿大单品时代终结，可能真的是，在未来可能不会再泛起百亿级别大单品了。

撒播成本在快速攀升，品牌商已经很难将信息高效传递给消费者。为什么这么说？已往传统的营销里的三板斧：央视广告+经销+深分铺货。已往对于传统营销人来说，只要是天下人民都在看电视，品牌商的投入和产出成正比，央视广告再贵都值得。可是你想想，现在另有谁敢像昔时太子奶的李途纯那样，在整个公司资产不足3000万的时刻，花8888万在央视上打广告？

撒播和买卖已经酿成密不能分的一个有机的整体。在信息云云海量，渠道云云碎片的时代下，若是消费者“看到”，但不能马上“获得”（下单购置），你的品牌信息很快会被海量信息稀释掉。而且，你还要用差别的产物，通过差别的渠道内，去触达差别的消费者，只有这样才气尽可能的知足消费者多变的需求。

2、新经销对营销趋势转变的料想

互联网让撒播难度增添的同时，也带来了三个利益：

1、撒播精度在提高；

2、可以只在局部撒播强度；

3、规模买卖的成本变低。

三只松鼠去年仅线上就卖了70亿，要害是实现这么大规模的买卖却只用了少少的人，其焦点缘故原由是由于运用了现代化信息工具实现了规模性买卖，这在已往是不能能实现的���互联网让企业柔性化生产、小批量高利润回报成为可能，企业成本结构也得以不停优化。

在新技术工具泛起，新效率泛起时，我们的营销逻辑要举行资源和要素的重组，也就是要做所谓的《新营销》。然则，做新营销之前，建议每个人先问自己四个问题：

1、用户是谁，有什么需求，在那里？

2、我们有什么问题可以解决他的哪些痛点，他们为什么要购置我们产物？

3、要若何找到他，若何告诉他我们的产物正是他需要的？

4、消费者在那里购置我的商品？我们要若何把产物送到他手中？

马云创业经历简短故事，马云两次经典的创业！

针对这四个问题，若是用尽可能精简的语言去解读的话，我以为只需要8个字：感知、愉悦、触达、服务。

但这8个字背后，其实是新营销系统背后的40个要害词，也可以称之为40个要害要素：

感知：分层（民众、小众、个性化）、分城（崎岖线，五环外）、痛点、需求、场景

愉悦：利便、社交、炫耀、稀缺、品牌、品质（低温、短保、康健）、高颜值、高性价比

触达：IP、内容、KOL、社群、粉丝、流量、全网

服务：供应链、ABCD（人工智能、区块链、大数据、云盘算）、路由、共享、仓储物流、中台、精准、在线

基于这40个要害词，套回到我们传统营销人思索的语境当中来，也是对应四个词的转变：产物、营销、渠道、组织。

1、产物：大单品时代已经已往了

从一支产物卖十亿到十支产物卖一亿转变，这个天下已经最先从民众到了分众，这个时刻不能能再用一支产物卖一百亿，大单品时代已经已往了。

好的产物应该是具备以下三个内核：

好品质：高品质、高颜值、康健、设计美学

有内容：有故事性、脸色化、人格化、价值观、仪式感、话题性、跨界演绎

强IP：内容要像产物一样去设计，产物也要像内容一样去演绎

总结一句话：第一次买完不想拍照发朋友圈的产物都不是好产物。

人人都知道青岛啤酒，人人喝青岛啤酒的时刻会发朋友圈吗？不会，然则列位看到这样的产物想不想发朋友圈？为什么想发？当青岛啤酒瓶身上印上了梵高艺术画，这个时刻它的撒播价值就迸发出来了。

营销：从中央化媒体传媒向社会化媒体撒播转变，从漏斗到波纹

什么是漏斗？央视上一支广告给14亿人看，1.4亿人注意到，1400万人留下影象留下印象，140万人去了超市购置，这就是漏斗。已往传统撒播是漏斗撒播。

波纹是什么？类似上述人民日报的撒播案例。把小石子投到湖面之后会发生波纹一样撒播，现在撒播形式已经不能再用已往漏斗的形式去做，而是像波纹一样扩散，要借助社会化媒体去扩散，找到要害KOL，让他们来帮我们撒播。

3P原则是可口可乐提出来的，新3P原则是新经销基于可口可乐的无处不在、物有所值、心中首选，进一步演化而来。

无处不在：全网全时段在线，全流量、全入口、随屏可见，所见即所得。

物有所值：超出用户预期，极致产物，物以稀为贵，更重要是价钱老实，感动人心。若是是很贵就要卖很廉价，若是是很廉价就要卖得很贵。

心中首选：品牌文化、形象能够与目的用户连续共赢，连续热度内容与多元的撒播方式，努力与用户互动，可视、精准的促销流动。以精酿啤酒高峻师为例，高峻师的slogan是酿造自由。我一直以为高峻师酿造不是酒，是情绪，是追求自由，追求不羁的精神。跟高峻师交流的时刻，高峻师说酿酒只是副产物，他们希望通过酒表达看法。当用户听了这个故事之后，就很容易被他所感动、所影响，并会成为他的粉丝。人人喝的从来都不是酒，喝的是情绪，喝的是追求自由的精神。

渠道：从深度分销到精准分销转变，从模拟到数字

深度分销看上去是一个很高峻上的名词，然则我我以为这种效率照样异常低的，由于对于品牌商来说，经销商把商品卖给谁了，你知道吗？卖给了多少个小店，你知道吗？小店把产物卖给了哪些消费者，你知道吗？你不知道。你找到了尼尔森、贝恩咨询做调研，然则调研数据精准吗？纷歧定。由于很有可能是模拟的、是猜的！

已往总是讲营销，营销是什么？说句不好听的不就是猜吗？基于今年销售数据，基于预算，去猜明年销量，猜消费者是谁，猜有什么需求，所有器械都是模拟的，而不是精准的。当这个时代所有数据都酿成数字化，已经有了异常精准的数据，为什么企业不拿来用，甚至还在用已往传统方式去猜、去模拟？

在供应链上，企业一定要从模拟信号酿成数字信号，数字信号那里有？四处都有。B2B 的全程买卖的数据，小店的画像，渠道内的库存周转，阿里妈妈上林林总总的消费者画像，你可以通过林林总总地手段筛选出你的用户是谁，在那里，有什么需求，兴趣爱好是什么，通过什么方式购置等。

希望列位营销人以后不要再猜，不要再用已往模拟方式，一定要学会用精准的在线数字语言。

新经销以为民众的消费者虽然在变少，但还没有消逝。存量照样要守住，然则小众、个性化需求泛起，品牌商肯定是都要做的。差别的需求分别用短中尾商品，借助短、长、中链来做。

长链民众需求：无论是用已往的传统通路，照样用深度分销一整套系统来做都行，但条件是要学会行使现代化数字化工具；中链小众需求：一些中尾商品可能SKU增多了，这时需要用KA、B2B做小批量投放销售；短链个性需求：要不停推出限量款、个性化商品，制造话题，制造社交钱币，做林林总总撒播。

组织：从泰勒 金字塔型治理组织到平台型去中央化组织转变，从治理到赋能

我们以为组织是三部合一，市场部、销售部、供应链要成为一个新的团队，这是一个大中台，围绕线上、线下、社交运营用户，做三网合一的运营。这个叫三部合一、三网合一、小团队。美军特种军队4人为一小组，背后有多少人服务？280人服务，这是它的军队中台，对于企业来说要给小团队提供林林总总赋能，若是没有这种赋能，就无法支持小团队运作。

企业转型，新经销以为成建制大军队是很难乐成转型，突围的往往都是小股军队。人人可以有争议，这只是我脑海当中观点，纷歧定能够获得实践，然则可以给人人一些思索。

总而言之一句话：找到消费者，发现需求，凭据场景匹配产物，讲好故事，做好撒播，引爆市场，再通过高效共享供应链，一键路由分发，把商品送到达消费者手中，这就是对未来新营销、新渠道一些渠道转变看法。再强调一点，我不以为我说的全是对的，但这确确实实是我们基于现在行业考察和研究，也是基于刘老师新营销理论系统的延伸，我们想到的一些看法和看法。