美图将自己“租”给小米，酷派突然罢免了CEO……2018年中国手机行业的跌宕起伏，在一众中小品牌的落寞中悄然划下了一个句号。这一年，可以确定的是华米OV加倍稳固了自身的市场优势，不确定的是下一个出局的中小品牌是谁？

手机行业从空前繁荣到蓦地转变，不外短短几年。身处其中的履历似乎一起都是精彩，但转头看去时又不由叹息竞争镌汰的残酷。这个行业最繁荣的时刻，有6000多个手机品牌竞相追逐，而现在99%都消逝了。

已往五年来，每年有近一半的手机品牌在消逝，这真是一个刺激的历程。

古人云：一纪十二年。既是一个阶段的竣事，也是另一个阶段的最先。从苹果公布第一代iPhone开启智能手机时代，12年时间，全球智能手机产业到达阶段性的成熟巅峰，标志就是市场向寡头高度聚拢，同时这一市场中的首脑——苹果也最先进入衰退周期。

现在，小品牌仍在不停被洗刷出局，大品牌的稳固也只是一个短暂的平衡状态。而AI+5G将开启下一个时代。作为上一纪的竣事，也是下一纪的发端，2020——所有品牌都处于5G+AI前的“至暗时刻”。

迎势而上，谁能成为下一个时代的赢家？

“参与感”已成已往时，智能机营销两波盈利吃尽

2011年8月，小米决议公布第一款手机。那时的小米刚刚确立仅一年时间，在“中华酷联”眼前根本是不值得一提的小角色。“不花一分钱把营销做起来。”这是雷军那时给黎万强下的义务。

快要被逼疯的黎万强突发奇想，找到另类的粉丝营销打法，行使论坛、微博、QQ空间等社交平台，从核心层向外层扩散影响力。大量的创新实战案例成就了厥后行业内顶礼膜拜的《参与感》。小米的快速崛起，加速了中国智能手机普及的速率。这个阶段，小米开创了互联网营销模式，也成为中国智能手机第一波换机潮（一二线都市）的受益者。

第二波换机潮是从另一个维度睁开的，智能手机向三四五线城镇最先渗透。在这一波历程中，OPPO和vivo的农村包围都市渠道策略大获乐成。同时，他们借用快消品的营销打法也起到了主要作用。这一时期，行使“流量明星”代言，线上线下投放海量广告，包揽险些所有的着名综艺节目，OV用伟大的声量换来了着名度。

雷军曾在2017年第四届天下互联网大会上示意，“中国的换机潮已经已往”，原有的增进引擎彻底熄火。2018 年，全球甚至中国手机市场的下滑印证了他的话。从2018 年 1 月最先，中国的智能手机出货量与2017年同期相比便出现连续下降的态势，时代偶有少量增进。然则2018年手机市场整体的不景气，已经成为不争的事实。

两波换机潮竣事，由手机厂商创新推动的许多营销玩法，已经成为了经典案例，小米、OPPO、vivo也都是互联网营销盈利的受益者。但现在这些盈利逐渐消逝了。

停止2018年6月，中国手机用户在所有互联网用户中的占比已跨越98%，险些所有的适龄人群都已成为智能手机用户，大部门人天天的生涯都围绕着手机，消费者用于手机等线上终端的时长已无可能再大幅增添，这同时让更多移动端的应用也最先遭遇流量的“拮据”。也就是说，用户的眼球不够用了。

数目有限的移动互联网超大流量渠道，行使水平已相对很高，要挖掘新的流量蓝海，难度与成本将大幅增添。当传统流量渠道很难维持，而新流量渠道有限的形式下，智能手机品牌营销的难度也最先大大增添。

比眼球不够用更恐怖的是，由于前两波营销的部门“副作用”，消费者对于多数营销手段的不信托感连续增强。精明的消费者对营销动作的识别越来越准确，对营销水平的要求越来越高，手机营销需要触达的目的人群深度也在进一步提升，营销动作稍有欠妥便容易引起消费者反感。

大周期里的“小趋势”

正如前文所说，今天的用户对于智能手机和移动应用都有了较高的认知，不再容易被忽悠了。以前的营销是占领用户的眼睛、耳朵，而未来的营销则需要占领用户的心智。那么，重点来了，组织架构若何应对这样的转变？字节跳动算数中央最近公布的《今日头条2018年手机行业白皮书》以为：未来要把公关和前言部门当广告部门用。

罗振宇在跨年演讲中令人最受启发的，是对于大趋势和小趋势的明白。影响大趋势的因素越来越庞大，大趋势的走向正变得不可捉摸，而一些小趋势是反倒是显而易见的，若是捉住小趋势，就能捉住未来的大趋势。

懂懂在这里总结了移动互联网领域的几个小趋势，值得众多手机品牌多一分关注。

NO.1 从营销力到产物力，厂商都纷纷最先拆解手艺了

2018年改变最大的手机企业是OPPO和vivo。这两大厂商原本给人人的印象是靠营销做大的品牌，而在这一年中他们的宣传重点转移到了功效和手艺创新上。除了传统的新机型公布会，他们不停召开手艺创新的媒体相同会。这一年，这两个品牌无论是产物创新，照样手艺领先上，都得到了很大的改观。

华为更不在话下，作为传统的实力派，特别是2017年公布全球首个AI芯片之后，华为在许多手艺领域逐渐追上甚至逾越了苹果，成为用户心目中手艺实力最强的厂商。

从统计数据来看，2018年关注度超万万量级的手机特征显著增多，从28个（2017年）增进至38个（2018年）。这38个关注度超万万的手机特征主要集中在屏幕、摄影、机身设计和芯片四大方面。

其中屏幕类特征占比最多：诸如3D结构光、屏下指纹以及各种周全屏设计，无不是围绕“提升屏占比” 这个主题而睁开的优化。OPPO的3D结构光和双轨潜望结构，是最受关注的结构光和屏幕设计，而vivo的光电屏幕指纹，则是屏幕指纹解锁中的代表之作。

在下面这张图中我们看到，OPPO的手艺演进最为乐成，在被关注的38个功效中独占10个，甚至越过了手艺实力最强的华为。这或许也是一个启示：手艺创新，除了拼实力，还要Get到用户量体贴的点。OPPO对于创新的明白一直异常务实，始终以为用户需要什么就把什么做透。

NO.2流传周期要拉长，持久力变得主要

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市场声音的集中发作虽然很主要，然则现在用户在一件事上的热情度异常短，就像我们知道的不少2018年刷屏事宜，再大的事也很难维持跨越3天。固然，也有另外一个反面案例：刘强东事宜在美国当地检方定案之前，每个周末都市有一些新消息出来，导致人们连续关注这件事的希望，强化了社会对整件事情的认知。这虽然是一个反面案例，但对营销也有一定启示：除了声量的发作力，还要持久力，能控制好新闻的流传节奏。

通过今日头条上的阅读数据来看，华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高，而且连续时间长，热度衰减缓慢。关注度从最高点衰减到1/4 左右通常会在 10天以上，这一点与小米、OPPO、苹果等厂商形成了鲜明对比。

NO.3头部媒体效应，软性流传时头部媒体更有权威性

当前网络信息涣散而杂乱，因此用户更愿意选择值得信托的媒体。在2018年，手机厂商最先摒弃以前只追求数目、笼罩量的做法，转而加倍注重内容营销的质量。其方式主要体现在三个方面：1）媒体报道中，加倍注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道，无论是数目占比照样阅读量占比，相较2017年均显著提高；2）品牌相关资讯的内容质量显著提高，篇均阅读量、单篇阅读时长、谈论比等指标整体呈上升趋势；3）部门品牌最先走出传统的科技和数码圈子，注重受众的多元化，品牌资讯的人群笼罩率逐步提升。

消费者对硬广的信托和认可水平正在越来越低，厂商越来越多的诉求和表达需要借助媒体这位“翻译”来举行。同时，高速生长的“自媒体”背后仍有许多需要治理的乱象，如黑稿、谣言、水稿、洗稿等。因此以机构媒体为主的、具有优质内容创作能力的头部媒体就尤为主要。他们的内容更能准确地向消费者转达市场信息，也更受消费者的信托。

由此，我们看到的小趋势是：头部媒体效应展现，而且软性流传中头部媒体的权威性更为显著。

NO.4 跨界互助：联名定制、IP互助、达人背书形成三板斧

手机厂商互怼在已往很长一段时间是异常吸引眼球的做法。但随着几大头部品牌愈发成熟，品牌需要从着名度向美誉度过分，也就是从注重品牌印象走向注重品牌形象。虽然是一字之差，但在2018年头部厂商显著增添的市场行动就是接纳跨界互助，即通过联名定制、IP互助、达人背书形成三板斧。

汽车的跨界互助依然是最常见的，华为&保时捷、OPPO &兰博基尼排列“2018 年最受关注联名款手机”TOP5中的前两名。不外一个值得注意的小趋势是，消费者对于这种营销方式的新鲜感正在消退，厂商需要寻找差异化的跨界方式了。

IP互助与跨界互助类似。在2018年最受消费者关注的是OPPO和精灵宝可梦的互助，OPPO为了宣传自己的Super VOOC手艺，与精灵宝可梦睁开官方互助，选用皮卡丘担任了OPPO电力大使，同时推出定制手机壳、手机主题、移动电源等周边产物。

OPPO通过和精灵宝可梦的互助，不仅提升了民众对Super VOOC这项手艺的关注，同时借 助皮卡丘这样家喻户晓的动漫人物，转达了Super VOOC这项科技手艺背后的人文温度。这个案例给我们的提醒是，要找到最适当的互助伙伴，感动人心，而不用一味找大牌互助。

另外，各手机厂商在2018年加倍有意识地去选择合适的时尚达人、小众名人为自己的展品或流动站台，并以此彰显品牌调性。“手机品牌 X 达人”的配合可以更好地辅助手机品牌以怪异的视角诠释自身产物和品牌主张，其中而达人的选择也是一门“玄学”：不能太有着名度，太有着名度就变成了代言人；同时在其所在领域里要有怪异建树或者话题点，以便在消费者心目中形成“不明觉厉”的感受。这一点上的尺度确实异常难以拿捏。

NO.5线下营销作用增值，线下体验店的另类营销效果

在已往，手机的线下门店主要是作为销售渠道，特别是对于OPPO、vivo来说都是销量的主要泉源。然则在新零售的靠山下，头部品牌的线下店也在发生本质的转变：从单一的零售功效，升级为线下体验店。全新的店面形态，对品牌形象可以起到新的促进作用，辅助用户明白品牌的内在。

好比OPPO超级旗舰店就打破了传统手机门店的结构，给消费者创造出一个“自由、 亲热、有趣”的体验空间, 也凸显了自己年轻、时尚的品牌调性。定位于年轻人的荣耀，则在线下店打造出潮玩体验店，整个门店的形象连系了潮水与科技感，深入打造出线下渠道系统的潮玩属性。小米的线下店面不是以手机为主，而是销售小米智能家居的全套产物，这也为小米的IoT战略增色不少。

由此，线下店面向新零售的升级，已经成为品牌确立的主要组成部门。

NO.6 短视频营销变得越来越主要。

短视频在营销中的比重越来越大，这一点尤为主要，2018年许多用户最先刷短视频，用户数目甚至跨越了直播平台。这里面的小趋势，懂懂在下面睁开来讲一下。

短视频裂变，成营销新阵地

在QuestMobile刚刚公布的年度大讲述中可以看到一个趋势：新前言带来的价值转移，前言的变迁改变了资讯的出现形式，同时也带来了价值的转移，从图文到视频再到微视频，短视频广告的增进率已经跨越了信息流广告的整体增进率，成为信息流广告最主要的组成部门之一。

这一点，我们每个人或许都市有亲身的感受，我们和身边许多人的使用习惯正从图文向音频视频转变，并进一步抢占即时通讯、阅读等领域的使用时间。

《今日头条2018年手机行业白皮书》也指出，随着各种视频内容的热度连续增添，视频化无疑是2018年内容制作、分发的主要趋势之一。

视频内容最容易获得用户的正向反馈，2018年各品牌厂商在视频内容的投入上显著大幅增添，其中各个品牌在头条平台上的曝光方式中，视频类内容所孝敬的比例显著上升。

抖音应该是已往一年当中最大的流量蓝海，各大手机品牌在抖音上的投入也绝不小气。与 2018 年上半年的官方抖音账号运营情形相比，下半年有更多的手机厂商加入到抖音账号的运营中来，而已有的官方账号也在加大作品公布的频率，在粉丝量、点赞量和播放量方面都有了十分显著的提升。

在这里需要提醒，抖音短视频虽然照样蓝海，然则品牌商的运营能力异常主要，好的创意可以在抖音上掀起一股“旋风”：好比小米手机提议的火锅店流动，找了3000多家火锅店，以“腿是酸的，锅是辣的，但你笑的是真的，甜”为宣传语，引发了各路网友跟风，无形中辅助小米手机扩大了流传局限。

从2018年的相关数据来看，各手机品牌的官方抖音账号出现出三个征象：1）小米的官方新媒体账号运营实力依然超群，在所有手机品牌的官方抖音号中，小米商城、小米手机和小米员工的一样平常三个账号均进入了粉丝量前十；2）华为官方抖音号的粉丝量位居第三，华为终端抖音号粉丝量也进入了前十； 3）相比上半年各厂商官方抖音号的粉丝量，vivo 和荣耀两个品牌的粉丝数在2018 年下半年出现大幅增进。