巨额亏损成常态?视频网站的困境与出路

近年来，以爱优腾为代表的主流视频网站的发展和进步有目共睹，并积累了可观的用户量，爱奇艺、腾讯会员数相继进入亿级俱乐部。

　　但另一方面，视频网站深陷亏损泥潭，以近期公布2019年第四季度财报的爱奇艺为例，2019全年净亏损高达103亿人民币，而2018年亏了91亿，亏损规模进一步扩大。同时还面临各种视频新业态对于用户注意力的分化、转移和占领，基于当前的发展态势以及激烈的竞争环境，视频网站面临生存风险，发展进入新的调整期和转型期。

　　那么，视频网站到底该怎么面对当前的窘况，谋求更大发展空间呢？

　　内容依旧是聚宝盆，自制化、垂直化和生态化成方向

　　优质内容是平台吸引用户、抢夺市场的话语权，会带来用户和营收的双增长，基于此，过去几年视频网站不惜重金抢夺内容版权，版权费水涨船高，导致大部分视频网站陷入投入大、盈利难的怪圈。高内容成本不具可持续性，如何构建增强用户粘性的可持续的盈利模式成为关键，而加强对自制独播内容及中长尾内容的投入成为有效的方法论。

　　自制内容作为差异化竞争的核心，既能有效降低版权成本，又能体现出一家视频平台的特点和方向。目前，增加自制内容成为了各大平台的共识，也是其布局的重中之重，2020年，爱优腾三家的自制剧占比依旧超越版权剧。同时，付费分账或可填补巨额版权费的“天坑”，亦给多样化的题材提供了空间。在2020年疫情的影响下，成本小、周期短的分账剧成为平台竞争的主要作品类型，并迎来小爆发。但分账剧市场规则仍然需要不断完善，比如，联合营销、营销分成合作上的不成熟。

　　圈层时代的来临要求对内容管理更加垂直化、细分化，深入圈层文化、引发圈层共鸣已经愈发关键。相比大众化的版权内容，自制内容垂直细分的趋势愈发明显。爱奇艺以200亿+大投入布局六大综艺赛道、五个大剧赛道及体育、多元垂直业务等作为2020年内容策略布局，优酷从“突破立体圈层”的视角出发布局内容，腾讯也表示将拓展垂直领域、积蓄新力量。

　　此外，视频网站的内容库需要持续补充“弹药”，但同时，能否充分盘活“内容库”创造二轮价值，或将是视频平台们的生命力源泉。在2019年美国流媒体大战中，经典剧集版权的争夺成为了关注焦点，《老友记》、《生活大爆炸》等剧依旧能卖出可观的版权费。而在2019年爱奇艺财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇也提到，“2019年全年，一些优质内容展示出了长期价值，爱奇艺多年前的爆款剧集《延禧攻略》和《老九门》目前仍然持续位于观看榜前列。”内容版权是一项长期的资产，长尾内容也能留住用户。在过去，无论是舆论还是内容产业本身或许都太过看重爆款所带来的一次性会员，在未来，优质内容的长期价值和持续圈定用户的能力需要被重新审视。

　　内容作为单独个体存在，会显得单薄、不可持续，但围绕内容构建IP生态，可以有效避免这种情况发生，或将成为未来视频平台的另一个发展重心。对于视频平台来说，向上通过自制等方式进军到IP的生产制造，向下可以直接触达收看用户，这使得平台通过深入产业链上下游，运营粉丝来开发IP价值的模式成为可能。目前一些视频平台巨头们已经开始了“一鱼多吃”的IP生态布局，例如爱奇艺在2018年推出的“苹果园”战略，即从最初的以视频为主的苹果树，变为了向电影、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态渗透和复合利用的苹果园，加强构建全产业链路径，探索“核裂变”式商业模式。目前爱奇艺已经对《独家记忆》《中国有嘻哈》《中国新说唱》《无主之城》《潮流合伙人》等多个内容IP进行联动开发，不断推动IP内容价值的最大化变现。腾讯也在尝试视频与音乐、文学、游戏的生态共振，实现彼此价值共赢。

　　付费会员成创收主力军，存量用户升维运营是关键

　　随着知识付费、内容付费等方面的逐渐普及，用户开始愿意对优质内容付费买单。付费会员制在视频网站盈利收入中占据了越来越重要的地位，成为平台的收入支柱。目前来看，会员付费市场潜力仍可观，付费率和ARPU的提升成盈利关键。

　　一方面，继续扩大会员付费市场，提升用户付费率和会员续费周期。根据QuestMobile的报告，截至2019年6月，中国视频用户规模已超过9亿，付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%，具备高增长潜力。

　　目前，视频网站从优惠活动、联合营销等方面主动出击，并积极为付费用户提供如特价电影票、积分商城、生活APP消费券等各种福利，从内容和特权等多方面为用户营造“超值感”，在一定程度上刺激用户对会员服务的购买意向。同时不断加码下沉和海外市场，加强会员的渗透率，进一步推动免费用户的转化。但内容产出同质化、付费会员粘性低、“跟风换平台”的现象频繁，视频平台应思考如何培养用户对平台的忠诚度。

　　另一方面，尽管在可预见的两三年内，视频网站行业仍处于用户数量规模持续扩大的红利期，但市场已显现趋于饱和状态的特征。会员盈利点正在从追求会员规模到追求ARPU的转变。目前腾讯、爱奇艺在行业内率先推出会员超前点播模式，爱奇艺也正研究会员费用调整的计划和方案，此外平台对会员分层机制的探索也提上日程，视频网站在实现会员价值最大化上不断做着努力和尝试。当然对平台来说，简单粗暴的方式可能过犹不及。如何在满足用户真正需要的前提下进行商业模式的变现和现有模式的升级，如何把握好平衡点将付费规则尽量透明化，还需要进一步考量与摸索。

　　对当前国内视频网站而言，迈过亿级会员门槛让行业为之兴奋，但大跨步后的增长瓶颈和变现新痛点随即而来。会员模式的发展需要时间，同样也需要未雨绸缪。如何撬动潜在用户，又怎样提升用户的ARPU值，是视频平台需要越过的门槛。未来，视频平台围绕会员权益的更多排播模式和服务权益的探索势在必行。

　　广告收入不可忽视，内容化、场景化、智能化成进化方向

　　单独依靠会员业务必然不能支撑起视频网站的经营成本，广告收入在视频网站的整体营收中比例虽然有所下滑，但仍是其重要的收入来源，同样体现了平台的价值高低。

　　如今即使是一直标榜无广告的Netflix，也在试验如何在不干扰用户观看体验的情况下植入非传统类型的广告，以获得广告收入。对于国内视频网站而言，也只有这“两条腿”并行走路，或许才能最快走出亏损的泥沼。

　　但另一方面，目前用户对于广告的容忍度不断降低，付费会员与广告业务之间矛盾冲突愈演愈烈，强硬式广告植入已不被消费者买账，做广告还需要思考与用户体验和目标内容契合度更高的方式，传统广告模式的变革迫在眉睫。

　　在既保证广告主的利益与用户良好使用体验的需求下，集创意与互动性于一体的视频原生广告和信息流广告快速崛起，成为新的增长点。

　　目前，视频网站从新切口开发等多方面对广告形式进行着升级拓展，创意中插广告、创可贴广告、花絮贴、大头贴、片尾贴等广告形式日渐流行。同时，为用户创造更加深度体验和感知的场景化营销成为平台营销商业化探索的重要径路。为了优化用户体验、满足广告主多元化营销触点需求，视频网站还不断在IP产品自主研发、联合品牌定制内容、线下活动等领域进行营销挖掘，触动用户与品牌之间的情感共鸣。近年来，爱优腾也都在推动品牌营销的个性化和精准化，这对于视频网站的广告营销而言同样至关重要。

　　不断开发和运用先进技术，提升用户体验

　　新技术影响着内容产业的生产评估、传输分发、广告营销等全链路环节，视频网站平台能借助技术迭代红利，以用户为核心，以精细化运营、深度互动为重点，在硬件基础设施、娱乐消费场景、内容形态等方面不断拓宽与创新。

　　目前而言，技术驱动下，探索新生产、新营销、新传播方式，再造产业流程和创新产业链条已经成为全行业的重大命题和机遇。

　　一方面技术将赋能内容生产创作，内容消费将变得更真实、更沉浸、更具交互性， 4K超高清内容、VR视频、互动视频等等内容展示方式有待进一步探索。同时，应用人工智能和大数据技术，在内容的细分化生产和精准推送上有很大的想象空间。此外互动广告、智能分发等新模式将进一步释放视频网站平台商业化空间。

　　技术的进一步发展将为视频行业带来翻天覆地的改变，不同平台对科技创新的重视程度和开发能力，或将直接影响其市场表现与营销效果。

　　整体来看，“烧钱大战”还没有结束、免费用户增量见顶、付费用户增长乏力、各种新业态的降维打击……在这样内忧外患的环境下，进入到2020年的视频网站压力之大可想而知。 “但见新人笑，那闻旧人哭”，这句话对任何行业都适用。如何避免成为“昨日黄花”，如何摆脱持续亏损窘境，如何挖掘新消费需求的增量市场，如何利用技术探索全新的业务和商业模式，多方寻找新增长极，已是各大平台当务之急。