直播基地遍地开花，大量半死不活的电商产业园是前车之鉴,销售引流方法精准客户

直播基地疯长

本刊记者/徐天

晚上8点，一间又一间的事情室挂起“直播中，请勿打扰”的告示牌，山东临沂直播基地一天中最忙碌的时刻刚刚最先。

“宝宝们，我这双鞋，今天只要19块9，快去抢！”“姐妹们，我这件卫衣全棉的，马上改价，39块9，来！”在临沂各直播基地大大小小的直播间里，数千位主播开播，3亿多粉丝拼手速下单。第二天下昼，150万件订单在基地内逐一打包，由物流公司装车送至天下各地。

山东临沂地处沂蒙山区，曾是革命老区，在中国都市版图中仅是“三线都市”，却生长为中国北方商品批发商业重镇，甚至有“北临沂、南义乌”的说法。

在直播站上风口几年后，建直播基地成为各地争相结构的新风口，主播和商户们可以在此选品、直播、发货。拥有10座直播基地的临沂，天天迎来送往天下各地商务局派来学习的官员。他们面带憧憬，希望在自己的都市引入临沂模式，拥有直播基地通宵不息的灯火。

三线都市的探路

准备建直播基地前，新谷（山东）数字科技有限公司董事长聂文昌特意研究了海内电商空气最浓的几个都市，杭州、义乌、广州。各地都还没有直播基地的先例，尺度更无从谈起。他想，既然如此，就在临沂举行零的突破。

临沂有着差别于海内其他都市的先天优势，地处山东南端，地理位置极具优势。若是在北京和上海之间画一条线，临沂处在中央位置，可相同京津冀与长三角。改革开放后，义乌、温州等南方生意人北上摆地摊，相较其他地方，临沂没有驱赶他们，反而开拓了一片区域专做小商品市场。于是，越来越多的生意人被吸引来临沂落脚。

临沂商城生长先后履历了地摊式农贸、大棚式商贸、专业批发市场、商业批发城、现代商贸物流城等五个生长阶段,现在已成为天下规模最大的市场集群。生长30余年来，临沂已有专业批发市场134个，商铺、摊位约6.5万个，相关从业人员30万人左右，2000多条配载线路笼罩海内所有都市。有一个说法是，若是在临沂每个门店或商铺停留1分钟，在不吃不喝的情形下，逛遍所有市场需要40多天。

开办了母婴用品生产型企业的临沂人郭峰告诉《中国新闻周刊》，“南义乌、北临沂”的名目之下，四五年前，临沂的铺位转让费站上最高点，高达几十万、上百万。各个区县都在建设批发市场，所有人都想涌入这一行业分一杯羹。但在2018年前后，同质化的重复性建设，使得批发市场转让费一起下滑，空置率走高，有的市场前后换了数个运营方，仍未盘活。

8月4日，山东临沂，顺和母幼电商直播小镇外打出的供应链、园区输出的广告。摄影/本刊记者 徐天

临沂的多类人群都在找寻转型之路，电商产业园的运营者是其中最早举行探索的一群人。聂文昌及团队自2007年最先开淘宝店，厥后帮人做账号代运营，实验过天猫、京东、拼多多等平台。2014年前后，团队转型，专注于运营电商产业园，辅助商家获取流量、降低物流成本。

运营历程中，团队关注到了直播这一新业态。他们在产业园内建了20个直播间，孵化本田主播。2017年，薇娅站上风口，淘宝已有一定的直播门槛，每年允许聂文昌团队提交通过的主播名额不到10人，且获客成本很高。这种情形下，团队另辟蹊径，在快手、抖音、映客、花椒、熊猫、斗鱼、yy、虎牙等直播平台都开设了账号做测试，最终选择在流量较大、获客成本较低、转化率较高的快手平台进一步推进。

现在在快手上拥有422万粉丝的头部主播“超级丹”，就是最早实验直播带货的一批人之一。这对90后伉俪从卖女鞋起身，到2018年1月时，积累了70多万粉丝。

王芯妍做了十多年的服装批发生意，在临沂最大的批发市场内有一个摊位，与丈夫配合谋划。他们的生意始终不错，天天营业额三五万元。2018年炎天，批发市场里开直播的商家已有不少。那时，看着周围商家总在下昼支个手机直播带货，他们也加入进来，在快手平台上开号“啦啦家时尚搭配”。粉丝虽不多，直播带来的营业额却比线下翻了一倍。

批发市场下昼5点准时关门清点，为了利便直播，一个月后，王芯妍决议在外租一个小型事情室，线上线下两条腿走路。2018年终，粉丝涨到5万，伉俪俩商议后决议，租下一个700平方米的事情室，放弃线下，专心做直播。搬离市场时，王芯妍注意到，已有不少商家做出同样选择。

同样是在2018年，快手、抖音纷纷进军电商领域，快手小店在昔时年中上线，抖音购物车于年终对外开放。聂文昌对《中国新闻周刊》回忆，那时，他们以为阿里系电商获客成本已达天花板，因此向临沂市商务局建议，换个赛道发力。商务局几经思索，发函给快手和抖音这两家公司，并前往北京造访。2018年终，临沂选择与快手签约生长。今后，临沂上上下下都在快手平台发力。

停止2019年终，在卡思数据所采集的TOP10快手创作者都市漫衍中，临沂排位第九，是前十名中唯逐一座非一二线都市。日活用户排名也异常高，仅次于北京、哈尔滨。

在这股风潮下，从2018年到2019年，一大批临沂内陆商家进入快手直播间。他们往往从线下或者微商转型而来，急需租带有仓储、产物展示、直播间功效的事情室，直播基地也就应运而生。

两类团队成为临沂各直播基地的运营方。一类是类似于聂文昌的团队，他们从已往的电商产业园运营方顺势成为直播基地运营方；另一类转型幅度较大，他们已往是批发市场的运营方。

顺和母幼用品采购基地卖力人贾航洲告诉《中国新闻周刊》，最初，他们关注到直播，只是由于想带着市场里的实体商户转型升级，多一种谋划业态。那时，直播恰好是电商的风口，因此，采购基地决议转型做直播基地。

原先在母婴用品领域办生产企业的郭峰也加入进来，与贾航洲等人一同打造直播基地。他们与聂文昌有着同样的疑心，海内还没有直播基地，怎么做？尺度是什么？一切都是未知的。

因此，两个团队都只是迈出一小步试水。聂文昌团队与顺和家居市场签署互助协议，将其中已闲置多年的五楼打造为直播基地。郭峰、贾航洲团队则选择将顺和母幼用品采购基地的顶楼率先革新。两个基地均投资万万，改装了消防、电梯、中央空调等硬件装备，资金的大部分来源于两栋楼的产权方。

聂文昌团队曾在一个电商产业园内开了20个直播间，在快手、抖音、映客、花椒、熊猫、斗鱼、yy、虎牙等平台测试流量。摄影/本刊记者 徐天

2019年上半年，这两个都被命名为“直播小镇”的直播基地相继开业，分别是聂文昌团队运营的1.4万平方米的顺和直播小镇，和郭峰、贾航洲团队运营的1万平方米的顺和母幼电商直播小镇。巧合的是，两个直播小镇就在临沂的高架桥旁隔街相望。

直播基地是什么“新物种”？

2019年炎天，王芯妍听说顺和母幼电商直播小镇开业，来看了一圈，很快拍板决议将事情室迁过来，“这里的租金和外面差不多，他们还明白直播号的运营，做电商对照成熟。”

直播基地除了可将园地租赁给商家之外，还能做些什么？这是一年以来，临沂市各直播基地在探索的事。

商家的最基本诉求是，涨粉，且不被封号。两个直播基地开业之初，都曾请快手平台的事情人员前来，谈平台的直播规则，以及若何吸引流量。事实上，平台的规则经常转变，稍有不慎，直播号就有可能被封。

“超级丹”回忆，在起步阶段，他们卖过与耐克商标相似的对勾图案的鞋子，图案刚露出，账号就被封了一天。厥后，他们又卖了一双装饰图案与阿迪达斯三条杠相似的鞋子，账号再次短期被封。直到这时，他们才意识到，原来这在平台上是违规的。

账号被封不是最恐怖的，最恐怖的是限流。几回被封后，“超级丹”的账号被降权，难再上热搜位，他们只得放弃原有账号，重新努力别辟门户。

这一情形在“超级丹”搬入临沂的直播基地后有了好转。“以前，快手是快手，商家是商家，没有任何交集。我们全是自己在试探怎么拍段子，怎么涨粉。什么是违规，我们不知道。”“超级丹”指出，直播基地扮演了中介的角色，使得商家知道了平台的运营规则，知道什么是可以制止的，平台未来的生长偏向是什么，不会再走弯路，甚至可以追随平台的偏向。

聂文昌记得，自己办的第一场培训是在2018年12月14日，那时临沂市与快手已签署了互助协议，但直播基地尚未装修改建完毕。快手派了四五人前来培训。头一天晚上九点多，义乌的一群商家在朋友圈看到了培训的新闻，马上开车连夜赶来。这场培训一共有100人加入，至少一半来自临沂之外的天下各地市。

之后的一年里，聂文昌的团队培训了5万人次，每期约莫400人。前10期里，平台都市派人前来。这个历程中，直播基地运营方也在自己做账号、总结履历，逐步形成了讲师培训团队，面向商家解说平台规则、偏向性玩法、运营技巧、审核维度等。现在，基地的培训有公益免费的，也有分外付费的，价钱在1000元到20000元不等，通常来说，一个三天两晚的培训，需要三四千元。

顺和母幼电商直播小镇数据分析师陈聪告诉《中国新闻周刊》，来加入孵化的学员，不少都有账号，粉丝基本在1万到10万人之间，冷启动期已经已往，通常是在进一步生长时遇到问题，好比快速涨粉、作品垂直度等，账号需要举行重新定位。

也有不少对短视频平台无甚履历的“小白”加入培训。陈聪以为，培训后，至少有90％的人具备上岗能力，即可以成为主播。但在回访中，他发现，只有不到20％的人选择做主播，学员们均示意，找不到可供直播的商品。

内蒙昔人张丹丹现在生活在临沂，一样平常喜欢在社交平台发美妆视频。2019年，她进入直播间，拍段子、卖美妆产物。一个月的时间里，她天天直播4小时，一共卖了900单。看起来出货量还不错，但她亏了2万元。

张丹丹向《中国新闻周刊》总结，自己就是受困于供应链。她不熟悉上游企业，找不到好的、低价的货。以一款美妆蛋来说，平台普遍直播价是29.9元，她那时的进货价是25元。虽然她将快递价钱谈到了1公斤以内5元，但这个美妆蛋的综合成本高达30元，根本不赚钱，这还不包罗她为之支出的选品、直播、打包等时间成本。

单干了一个月后，张丹丹决议加入直播基地。临沂的直播基地建立后不久，得知主播们对供应链的需求，都纷纷在此结构。陈聪指出，中小主播们的拿货能力往往受限于资金、仓储空间、团队打包能力等因素，而直播基地做源头直采则在这几个方面都有优势，因此有更强的议价能力。

陈聪以一款进货价为10元的爆款食物举例，若是中小主播自行采买，量小价高，且上游企业很有可能不愿意举行小单买卖。基地则可以因大量采购控制成本价，再供货给差别主播。卖给中小主播的价钱在10.5元上下，基地赚其中的差价；卖给头部主播的价钱则是裸价，基地看重的是出货量。当源头直采形成足够大的量的时刻，基地就有了与厂家谈判的底气，可以改变其包装甚至生产链路。而这款爆款食物在直播间的卖价可能是29.9元，大中小主播都有得赚，只是赚多赚少的区别。

你连流量闭环都不会，谈什么微信营销和粉丝价值最大化？

此外，在以衣饰主播为主的临沂，错类目供应链也颇受欢迎。简而言之，就是一个历久卖服装的主播，偶然卖一些自己的粉丝群体会喜欢的其他品类产物。

在顺和母幼电商直播小镇内，有一个共仓直播间。百余平方米的空间内，陈列着耳饰、手链、项链、戒指、帽子等多样配饰。直播间对临沂的所有主播开放，只要预约都可前来。因服装与配饰的粉丝群相似，经常会有服装主播前来开播。

陈聪先容，这个直播间自疫情后从义乌进货，一共进了3000个名目，每款至少一打即12个起批，有的款甚至要求五打起批。看起来，配饰只摆了三面墙，实际上，购入一批次就投入了100万元，现在已卖空四批。对基地而言，他们赚的仍然是差价。进货价不到5元的小饰品，加价5％卖给主播们，后者往往在直播间卖12.9元甚至19.9元。

对中小主播而言，供应链搭起来了，只要有流量，一定可以变现。随之而来的问题是，物流成本怎么控制？

这同样是化零为整的问题。通常来说，小我私家寄快递的成本在1公斤12元。张丹丹做主播以后，因发单量相对小区其他用户较高，与物流公司议价，压至1公斤5元。而对直播基地而言，各主播搜集后发生的巨大出单量为其缔造了更大的议价空间。

2019年，两个直播基地开业后，都将物流价钱维持在1公斤4元以内。昔时10月，聂文昌团队接手运营了一个更大的园区——临谷电商科技创新孵化园。郭峰、贾航洲团队运营的顺和母幼电商直播小镇的局限，也从批发市场五层扩大至市场全域。这两个直播基地都有10万平方米，进驻主播众多，一天的总出单量在30万单左右。

两个团队都与物流公司再次议价，将基地内的物流价钱谈至1公斤1.6元左右，2公斤2.1元左右，3公斤2.5元左右。郭峰先容，基地给每一单物流费加价0.1元，收取价差。即便如此，相较基地外的物流费，每单可以节约1元，天天30万出单量可节约的快递用度高达30万元。

从孵化培训到供应链、账号运营以及物流系统，当前，临沂的直播基地都已形成自己的模式，且每一个环节都能盈利。一年多前对直播基地的尺度心存疑心的贾航洲，现在可以说出自己的界说，“直播基地必须功效化、平台化，是直播产业链所有问题的一站式解决服务中央。直播产业链上的任何板块，到直播基地都可以解决生长中想解决的任何问题。”

临沂模式可复制吗？

2020年，受疫情打击，大量行业和产业一片凋零。

但聂文昌的行程却越来越忙。7月29日，去湖北；8月2日晚，回临沂；8月4日，威海市及各区的商务局前来观光；8月5日，去青岛。办公室天天也会接到十几个甚至几十个其他省市或区县打来的电话，各地的诉求都是一样的：复制临沂模式，在当地建直播基地。

在这个炎天，直播基地已是热词，几大电商以及短视频平台都在加速直播产业带结构，并以此为基础生长直播产业带基地。凭据新榜整理的我国直播产业带名目，现在正在结构服装产业带的都市包罗临沂、青岛、郑州、常熟、杭州、义乌、虎门、广州、沧州等。另外另有正在结构鞋业、家纺、玉石等各个产业带的都市。

阿里巴巴在今年4月启动的“春雷设计2020”中提出，要在天下产业带群集省，每省打造100个淘宝直播产业基地。另据媒体报道，停止7月中旬，快手已在天下落地了20个直播产业带基地。

平台之外，一大批都市也自动结构、打造直播基地。今年3月，广州市率先提出，要打造“天下著名的直播电商之都”，详细执行设计是“个十百万万”工程，即构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有树模动员作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人。今后，杭州、义乌等多个传统电商、直播业态都较为蓬勃的都市，均提出了类似的设计。海内其他都市也不甘厥后，纷纷提出了打造直播产业基地及三年内要实现百亿直播带货销售额的目的，好比四川省、重庆市等。

4月16日，湖北武汉汉口北电商直播基地内，两名店家正在向网友推荐衣饰。图/人民视觉

这是一场不分级别的都市竞赛。许多三四五线都市也希望捉住风口，最先结构市内的直播产业生长。而找到临沂来、希望临沂的直播基地模式能输出的都市，往往就是这些三四五线都市。

聂文昌和郭峰都谈到，找他们的人大致分两类，一类是外地都市的政府官员，一类是外地都市的房地产开发商。互助模式也分两类，最常见的就是当地提供一栋闲置多年的烂尾楼，请临沂的团队输出气力，将其打造为直播基地。通常来说，团队能以三年或五年免租的条件，拿下这个楼重新革新，革新用度由产权方出。在日后运营当地直播基地的历程中，当地每年要给团队支付一两万万的服务费。

另一种互助模式，则是平地起高楼，即以“直播基地”为观点，造全新的商业体。一位受访者指出，这是临沂模式输出中最赚钱的方式。相比之下，无论是服务费，照样直播基地在供应链、物流费收取的差价，都属于“小钱”。

因电商打击，当前各地商业体的售价、租金均不在高位，甚至泛起价钱下滑、招租难等趋势。但若是是一个即将打造“直播基地”的商业体，售价会马上高涨，且能一售而空。开发商因此拿下新的地块继续开发，输出服务的直播基地运营方可以收取10％甚至20％的佣金，一个项目的收益高达两三亿元。这位受访者告诉《中国新闻周刊》，“传统商业再讲故事，人人也不信。然则用直播讲故事，人人都愿意买单。”

签署合约时，若是签约方是地方政府，他们通常会提出目的要求，好比在一定的审核期内，要孵化若干主播、动员若干就业岗位、实现若干落地包裹量等。当流量群集，还要思量能给当地带来若干特色产物销量。

贾航洲举例，不久前，团队与山东潍坊的高密市政府及当地知名企业互助，革新一栋闲置了11年的商业体，做直播基地。团队保证，将在2020年内，孵化1000名网红达人，缔造3000个就业机会，打造当地的100个网红品牌。从双方的首次洽谈到直播基地开业，仅用了53天。

这其中的焦点问题显而易见，临沂模式可以复制吗？各个都市的直播基地项目都能乐成吗？

贾航洲以为，中国多数地方都可以办直播基地。他以为，临沂模式是自带造血功效的闭环模式，只需要引入地有人、有园地。陈聪的看法类似，他说，培育一个新的直播基地，可以先孵化大量垂类直播账号，带的货可以是当地的特色产物，也可以不是。货物可以直接由临沂总部输出、发货，当田主播只卖力带货。一旦当地的垂类直播账号形成规模，垂类和泛品的供应链、物流系统都市自觉形成。

“这个地方的人口，包罗电商人群都不那么主要，多数地方都可以打造。固然了，越是有商业空气的地方，孵化起来会加倍轻松。”贾航洲指出，即便是新疆、西藏、青海这样的省份，也可以在焦点都市搭建直播基地，动员周边都市直播业态的形成，并动员当地特产在天下局限内的输出。

郭峰、贾航洲团队希望，今年内，能在山东16个地级市各复制一个2万平方米以上的尺度化直播基地。现在，已输出至潍坊高密市、青岛即墨区等地。另外，济宁、聊城、菏泽、淄博等都市的直播基地也即将落地。

聂文昌的看法则没有这么乐观，缘故原由是多方面的。河南省曾有一个经济生长还不错的镇找过他，希望输出临沂模式。聂文昌团队计算过自己已往的资金亏损情形，以为这样的投入成本，绝不是一个镇甚至一个县可以蒙受的，至少需要地级市的财力。因此，团队当前不思量县一级的直播基地输出。

即便是地级市，聂文昌以为，也需要考量多个维度，好比短视频App的注册量、日活用户、都市的商业基础等。曾有两个中部地区地级市找来，他都不看好。对方的问题很类似，无论是快手照样抖音上，注册用户都不多，活跃度低。“商家要去教育消费者，这是最难的”。

另外，这两个都市由于缺乏电商空气，商家们更习惯线下出货。商品进货价50元，倒手可以卖到100元甚至200元。但直播间的价钱，通常在60元以内。聂文昌指出，这种薄利多销的商业意识，不少地方的商家难以培育。

一些都市人口不多，销售人才对照少，是另一个制约直播带货的因素。聂文昌指出，新建直播基地，若是要将“小白”孵化成主播，最好的转换路径是培育售货员、商铺老板。他们对产物有着多年的接触和明白，有控场和销售履历，转换成本最低。若是要培育其他人群，培育周期和成本都市很高。

电商产业园的前车之鉴

虽然外省市源源不断地找来，但聂文昌团队只接了四个外地项目。他以为，当前努力上马的各地直播基地项目，有不少可能到明年就消逝了。或许是由于这个地方不适合建产业园，或许是由于没有招到懂行的运营团队。

快手内容创意中央商业化总监贺昊勋也在接受《中国新闻周刊》采访时指出，直播基地做得好不好，服务商很要害。而当前，许多服务商只能提供一块地，“这种是没有竞争力的”。

几年前，各地都争相建电商产业园，当前直播基地快速扩张背后的隐忧，已往在电商产业园的生长中也曾泛起。

2018年终，前瞻产业研究院曾发文指出，地方政府热衷于建设各种电商产业园，有三个方面的缘故原由：一是希望通过电子商务产业园建设动员当地经济转型并形成新的产业增长点；二是希望通过生长电子商务产业园突破国家对土地开发的限制，并享受电子商务产业的相关政策；三是希望通过建设电子商务产业园变相动员房地产及其相关产业的生长。

那时，天下各种类型的电商产业园总数已跨越100家，他们预计，2020年时，天下各种电商产业园总数将跨越500家。

文章也指出了海内电商产业园在生长中所存在的问题。好比，以电商产业园为焦点的电商生态系统尚未形成，电商产业链上下游尚未领悟，没有支撑产业生长的物流配套设施的建设，也缺失运营等各方面电商服务。有不少园区尚停留在“做房东收租子”阶段，对产业园所需要提供的政策以及相关的服务缺乏基本的熟悉。另外，另有一些电商产业园与地方的经济转型需要处在若即若离的状态，没有找准自己的特色和优势。

中国电子商务研究中央高级分析师张周平在几年前就发出预警，至少有半数以上的电商产业园都运营难题，维持乏力。在一些产业园，做电商是羊头，拿地是真正目的。这类产业园往往由开发商主导，向政府以电商的名义拿地，但多数后期就没有电商的声音，许多园区土地已经盖起了住宅楼。而许多开发商和运营商缺乏运营电商产业园的履历，致使不少园区在通过大力度优惠拉来第一批企业后，后续运营跟不上而陷入困窘。

另有研究者以为，不少地方盲目上马，重复建设，甚至有的都市一个区就有好几个电商产业园。绝大多数电商园区与当地区域特色以及转型生长需求不匹配，尚处于探索阶段，未能连系当地特色和优势举行创新生长，电商产业园事实上沦为地方经济转型升级的噱头。

在直播基地加速上马的时刻，若何总结已往电商产业园生长中所面临的问题，在直播基地生长历程中规避问题，形成规范化尺度，是接下来亟待举行的事情。临沂兰山商城管委会产业生长部主任杜庆明告诉《中国新闻周刊》，临沂市正在起草《电商直播基地管理办法》，希望对当地的直播基地做进一步规范。

聂文昌以为，这是一个大浪淘沙的历程。“到明年，或许活该的（直播基地）都死了，但真正做事的，还在这个行业内里”。