B2B行业怎么做内容营销?

　　B2B行业中，内容营销相比于传统营销方式成本更低，并且有着更高的转化率。所以一直是行业常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显着，我们又该如何掌握，如何应用呢？本文将为大家揭晓答案。

　　在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B销售的数字化未来》报告。

　　该报告中指出，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。

　　这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入B2B买家购买流程的前57%变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

　　除了内容营销的重要性以外，《B2BContentMarketing：2017Benchmarks，Budgets，andTrends—NorthAmerica》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，并且能带来3倍以上的效果！

　　一、国内待崛起的B2B内容营销

　　受限于整个B2B行业的发展，国内的B2B内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：

　　仅有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；

　　43%的B2B营销人员还在内容营销的探索中；

　　46%的B2B营销人员从未运用内容营销。

　　而在国外，B2B内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美650多名B2B营销人员的《2020年B2B内容营销报告》中可以看到，在北美：

　　68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为58%）；

　　63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为54%）；

　　53%的B2B营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为45%）。

　　二、重新认识B2B内容营销

　　2001年，内容营销之父，乔·普利兹，提出内容营销这一概念。但直到2007年，乔·普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

　　对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：

　　“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

　　相较于B2C内容营销不同的是，B2C内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而B2B内容营销则着重于销售和销路拓展。

　　在《2020年B2B内容营销报告》中，我们可以看到B2B内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

　　漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%

　　漏斗中期（考虑/意图）：22%

　　后期（评估/购买）：14%

　　售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%

　　其他：3%

　　几乎86%的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服务期及其他。

　　B2B内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

　　三、4P策略开启B2B内容营销闭环

　　对于B2B内容营销，我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销4P策略开展。

　　该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

　　3.1规划（Plan）：1个基础，3个维度

　　行路要有方向，做事要有目标。在正式开始B2B内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

　　定位是一个诞生于B2C营销，但同样适用于B2B营销的重要战略概念。对于B2B企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题：

　　我们的产品是卖给谁的？（目标市场）；

　　我们卖的是什么？（相关竞争结构）；

　　客户为什么要买我们的产品？（产品独特利益）。

　　相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题：

　　目标人群是谁？

　　为什么这个群体很重要？

　　我们的内容能为这个群体传递何种利益？

　　有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型3个维度规划B2B内容营销。

　　3.1.1客户生命旅程维度

　　从消费者行为分析模型的演变，看B2B客户生命旅程

　　消费者行为分析模型主要经历了从AIDMA模型、AISAS模型再到SICAS模型的三个阶段：

　　在最新的SICAS模型中，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

　　回到我们的客户生命旅程，引用最新的SICAS模型，我们可以将B2B企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

　　Sense（感知阶段）：客户刚有认知；对企业的产品、服务和形象，形成初步了解；

　　Interest&Interactive（产生兴趣与互动阶段）：客户正在被教育；对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动；

　　Connect&Communicate（建立连接与沟通互动阶段）：客户正在做决策；对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲；

　　Action（行动购买阶段）：客户已确定购买；正式启用企业的产品、服务；

　　Share（分享阶段）：客户会主动/被动推荐；对企业的产品、服务得到了超预期的体验。

　　3.1.2客户画像维度

　　2个层面，初步确定B2B客户画像

　　对于B2B的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为2个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

　　购买决策参与者分类

　　在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下7个角色：

　　一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上7种角色。

　　企业购买类型

　　对于B2B内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（NewTask）、更新再采购（ModifiedRebuy）和直接再采购（StraightRebuy）3种类型。

　　3.1.3内容类型维度

　　2个方面，组合打造多样化内容

　　鉴于B2B高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

　　比如GrowingIO北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

　　我们可以从以下2个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容：

　　内容作用方面

　　从内容的主要作用来看，我们可以把B2B的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

　　开口型内容：指与目标客户相关，但与产品无关的内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。以GrowingIO产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开口型内容可能就会有：产品经理升职加薪的108个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等

　　教育型内容：指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等

　　转化型内容：指帮助意向客户下定决心购买，可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等

　　服务型内容：指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。

　　激励型内容：指除主动分享产品的情况下，通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使（注：阿里云的推荐返现计划），就会针对年入百万的推荐者，做一系列的内容，以带动更多的人分享产品获取返现。

　　内容呈现形式方面

　　我们根据NewsCred（GrowingIO注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为6大类，39小类：

　　不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

　　最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应X、Y、Z轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。

　　比如针对Interest&Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（NewTask）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

　　3.2制作（Produce）：全员皆内容

　　企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们B2B的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在B2B内容制作中普遍存在的原因。

　　对于B2B内容制作的来源，我们提供了两个大的方向：

　　领域KOL

　　我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于KOL本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一��的传播。

　　以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL–中国着名企业文化与战略专家–陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

　　全员皆内容

　　全员皆内容是B2B内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

　　这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。

　　以Outreach为例，GrowingIO之前发布的《16步，打造市值11亿美元的SaaS公司》中，对Outreach的发展进行了全面的解析。其中就有提到Outreach的全员皆内容。

　　Outreach在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以分享到Facebook、Twitter等外部渠道。

　　最重要的一点是，员工所创作���每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。

　　试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能分享到外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员皆内容的开展就相对容易多了。

　　3.3推广（Promote）：有的放矢

　　为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。

　　GrowingIO将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：

　　自有媒体

　　自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

　　像在知乎渠道，可以通过回答SaaS行业的相关问题，对准SaaS行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关SaaS行业专题，对准SaaS行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。

　　付费媒体

　　付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有SEM、信息流投放等。

　　像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就B2B的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。

　　获得媒体

　　获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。

　　3.4完善（Perfect）：数据驱动度

　　在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。

　　像专门针对B2B内容营销人员的Kapost，可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获得更多的流量和目标潜在客户等。

　　但是在国内，很多B2B公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步–完善（Perfect）。

　　没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内89%的B2B公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。

　　一般来说，衡量B2B内容营销效果的指标主要有两类：

　　第一类：虚荣指标

　　指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

　　第二类：获利指标

　　指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于B2B企业来说，线索又分为：一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和MQL（销售认可线索）。

　　那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成4P策略的闭环呢？

　　举个例子，对于B2B的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标往往不能很好的衡量。

　　这就很容易出现一个问题，渠道A的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道B的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标，内容营销人员会很容易迷失方向。

　　内容营销人员通过输入该下载页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。

　　在正式开始白皮书的推广后，内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广计划。

　　此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量MQL、SQL、签单价值等获利指标。

　　通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多，但下载成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的下载页，而不是再去拓展发布渠道。

　　作为B2B公司，进行能节省62%的费用，并且能带来3倍以上效果的内容营销是非常有必要的。但更重要的是用数据驱动，找准方向，不断优化，通过优质的内容，获取更多的高质量客户。