在社会消费品零售总额，和网上零售额增速双双下降的情形之下，今年的双十一恐将正式竣事高增，进入稳增时期。

对各大电商而言，今年的双十一将不再是一场“商业秀”，而是一次业绩大考，尤其是那些仍然还在亏损的电商平台，没有了GMV、会员的增速神话，单纯强调平台用户活跃数的故事已经没有了吸引力。

一、国民消费激情降温 双十一不再是全民狂欢

2019年，受整个社会经济大环境的影响，促使整个社会消费热情也随之发生了转变。尤其是今年上半年，整个消费行业显示稀奇清淡。

凭据国家统计局数据显示：1-6月，天下实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增进8.4%，增速同比回落1个百分点。其中网上零售同比增进21.6%，增速同比有较大回落，到达8.2个百分点。

另外，凭据国家统计局宣布的2019年前三季度数据显示：前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增进8.2%，扣除汽车后的社会消费品零售总额增进9.1%。按谋划单元所在地分，城镇消费品零售额253524亿元，同比增进8.0%；墟落消费品零售额43150亿元，增进9.0%。

此外，前三季度，天下网上零售额73237亿元，同比增进16.8%。其中，实物商品网上零售额57777亿元，增进20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

实在单纯看这些零售额，并不能发现什么问题。但若是连系近几年前三季度的社会消费品零售、网上零售及同比增速数据来看，就会发现今年的双十一，能够延续买买买的人可能并不多了。

其中在社会消费品零售总额增速方面，从2017年最先延续3年大幅下滑。2015年，社会消费品零售总额增速是近五年来高峰值，到达36.2%，但2019年回落至16.8%。

同样，在网上零售额增速方面，近5年来也呈现出下滑态势，2015年前三季度我国网上零售增速到达10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。

近5年来，不管是社会消费品零售总额增速，照样网上零售额的增速都已解释，整个国民消费激情已经进入到一个新的拐点。

而这个拐点对于海内电商平台有多大影响？这将是今年双十一的最大看点。

二、跑不赢偕行 跑赢网上零售增速

往年，虽然海内整个大消费环境发生了改变，然则各大平台在双十一时代仍然保持了一定速率的增进，这主要得益于重大的消费基数。

然而，细看天猫、京东、苏宁三家电商近几年双十一销售额同比增进数据发现，虽然三家在对外宣布双十一数据的时刻，采取了差别口径，然则无论是GMV，或者销售额、交易额，又或者是订单量，都呈现出延续下降趋势。

其中，下降幅度最大的是苏宁易购，其次是京东。

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整体来看，虽然苏宁易购一家增速下降最大，然则其依然保持着100%的同比增速，可谓是行业的一匹黑马，而京东、天猫均低于60%。

究其原因，相对于天猫和京东，苏宁易购的整个基数还较小，存在一定的增幅空间，加之近几年公司在新零售的一再发力和不停投入，综合效果显著，故公司保持100%的增速一点都不新鲜。

需要注重的是，京东近几年的显示就要逊色许多。

2015年，是京东的高光时刻，这一年双十一销售额增速到达了140%，是天猫的2倍多。然则到了2018年同比增速仅仅25.73%，已与天猫基本持平。后面，没有了增速的优势，要想拉开与天猫的下半场优势，显然概率极低了。

再看天猫，近几年来，虽然每年双十一的销售额在暴增，然则受限于整个体量基数太大，每年的增幅已不太显著。

在2015年至2018年时代，天猫历年双十一销售额划分到达912亿、1207亿、1682亿和2135亿，与之相对应的同比增速划分为60%、32.3%、41%和26.9%。

连系上述数据可以发现，今年双十一各家增速下滑恐是大概率事宜，而且三家之间的增速也不可能泛起较大的改变。

值得庆幸的是，虽然三家跑不赢偕行，然则可以跑赢网上零售增进速率，究竟今年前三季度我国的网上零售同比增进仅仅16.8%。

三、头部玩家增速下滑 今年双十一交易额已无惊喜

虽然今年各家双十一销售额增速下滑是大概率事宜，受此影响，今年的双十一交易额也可能已基本没有了惊喜，但这并不故障我们展望各家双十一的交易额数据。

在展望之前，先看看三家在今年上半年的财报显示。

在今年上半年，阿里巴巴、苏宁和京东三家的季度营业收入增进速率并没有意外，均呈现出大幅下降趋势，其中要数京东最为严重，从第一季度的同比增进44%大幅下降至第二季度的22.9%。

只管阿里巴巴和苏宁的增进下滑速率没有京东大，然则两家的增速也跌入了50%的增幅内。而且短期内还存在跌破40%的增幅可能。

固然对于阿里巴巴而言，依附体量大的优势，营收增速下滑完全符合平台发展规律。而对于京东和苏宁两家而言，受行业“马太效应”影响，未来1~3年的下行压力将异常伟大。

凭据上述三家电商上半年财报增速情形来看，今年双十一，要数京东的挑战最大，双11销售额同比增进恐将跌破20%。其次是苏宁易购的销售额同比增进也将跌破100%，而天猫双十一的销售额同比增进将可能继续保持在20%左右。

双11，原本就为消费者的激情而设计，当消费者的钱包进账速率远远小于消费速率时，难受的生怕将不止是数亿“亲”们，另有各大电商平台。