下面是关于品牌的十条“反知识”思索，基本表达我对品牌问题的总体想法，希望对你有点启发。
1、消费决议始终基于性价比
不妨先想个问题：Iphone真的是性价比低的产物吗？
不是，iPhone的用户满意度很高，至少我身边的同伙买完之后从未后悔悟。若是你只看硬件、毛利之类的器械，你会以为性价比很低，但综合整个产物体验来看，它是一件性价比很高的产物。
一道鲜味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的用户体验是完全差别的。你懂我意思吧？若是只用盐的成本差异去权衡性价比，那说明你还不明了什么叫性价比。
我的看法是是：性价比是基于一种综合产物体验来权衡的。
用户的决议动力实在就是性价比，只是大多数人把性价比明白的异常局限，他们以为所谓性价比权衡的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。
好比说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受岂非不是性价比吗？若是仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产物（好比看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产物都不应存在。
岂非买奢侈品的人不是看中它的性价比？买LV的人不是看中它的性价比？一个LV包就能让你经常站在社交小看链的上端，获得极大的心理知足，这岂非不划算么？看你自己怎么给这种知足感订价。
并不是廉价才叫有性价比，贵同样也能有性价比。
2、追求品牌是一种社交行为
若是你不能让别人知道你买了个LV包，你还会买它吗？
可能不会，不外奢侈品这个品类对照特殊，是需要通过与别人对比才气体现奢侈品特质。我们换个问题，若是两罐一模一样的可乐，一罐2块钱没有贴牌，另一罐3块贴了可口可乐的牌子，你会买哪罐？
你会买可口可乐，由于你以为产物有保障，喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK，我现在再告诉你，售后等各方面服务都是完全一样的，这时刻你会怎么选？
我猜大概率是，若是你一小我私家喝（深夜的自动售卖机），你会选没牌子的那罐，若是你跟同伙一起买（甚至只是被超市老板看到），你会买可口可乐。
人们追求品牌，是由于他想被别人瞥见他追求品牌这件事。
对于自己而言，你购置商品时只需要思量品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。
这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的缘故原由，无论是品牌商品，照样无品牌商品，都市给人物质和精神两方面的收益，二者无法拆开伶仃来看。
若是你购置品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个一致质量及服务的“廉价山寨货”呢？
3、品牌价值与品牌溢价能力是两码事
民众汽车和布加迪，哪个品牌价值更大？哈苏和佳能相机，哪个品牌价值更大？
谜底不用我多说了吧，民众品牌价值显然高过布加迪（布加迪实在很早被民众收购了），佳能品牌价值显然高过哈苏。
这个极端例子更容易明白：8848手机的品牌力和小米手机相比，谁更大？
品牌力和品牌溢价能力是两码事，不是说你溢价能力越强，品牌就越值钱，品牌力的权衡需要经由市场多方面因素综合判断。
当下消费升级的靠山是用户在物质上获得知足，又有了些闲钱可以乱花，以是就最先追求审美和社交职位等精神收益。
这意味着消费升级让每一个产物品类中都拉开了“社交小看链”，现在许多人所谈论的品牌价值，无非是指那些品牌可以站在社交小看链的顶端，拥有壮大的溢价能力。
但这是异常错误的想法。
在品牌价值的权衡中，品牌溢价能力只是其中一个权衡维度而已，甚至并不是一个稀奇主要的维度。
4、品牌价值与商品售价无关
接着上面这个话题，品牌价值与商品售价险些毫无关系，而与用户心智上的认知有关。
我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”，这种说法的缘故原由竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化，是不是要卖高毛利产物，是基于企业战略、市场竞争上的决议，品牌显示只是效果而已。
在我看来，品牌的乐成不是在于它看上去何等高峻上，旗下产物能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产物、某类行为的代名词。
好比说百度就等同于中文搜索了，优衣库就等同于廉价恬静了，你并不能由于优衣库卖的都是廉价货就说它品牌做得烂。
我们不妨从逆向头脑来剖析小米的问题，小米高端化受阻的问题，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用户固有印象很难改变。
5、品牌是门玄学
上面关于性价比的问题中，实在有个bug，由于所谓“精神收益（心理价值）”无法科学地权衡且因人而异，好比每小我私家对LV包的价值判断都不一样，从这个层面来说，奢侈品实在是个非标品。
许多时刻，品牌营销需要极大依赖操盘手的履历和洞察，而这些都是无法标准化的玄学。若是所有人能在若何权衡品牌价值上取得共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有任何争论了，但这不可能。
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为什么说品牌是门玄学（艺术）而非科学呢？由于科学是可以不停迭代向前的，今天任何一个大学生，物理明白都比牛顿多，但这种情形在人文社科中很少见。品牌营销，就是这种“玄之又玄”的学问，它可能向各个差别的偏向生长延伸。
由于今天的消费者偏好足够多元，因此即使是两种互斥的品牌理念，都有可能获得商业上的乐成，这绝不稀奇。商业是一片土壤，每颗差别的种子都有可能生根发芽。
对于我们小我私家而言，只需要开放心态，而且信赖自己所信赖的偏向，就好了。
6、品牌是时间的产物
为什么你所信托的大品牌，险些都有漫长的历史？好比说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。
前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，实在是一种信托背书与文化符号，但信托和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。
存在与时间，是品牌塑造过程中最难的部门。
不要以为可口可乐现在看上去品牌很高峻上，几十年前它也曾是个挺low的品牌，那时刻它的广告也是叫卖式的，跟脑白金差不多的。但时间的积累，让可口可乐被赋予了更多的文化价值，生长出更壮大的品牌影响力。
拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，原本就是一件挺无聊的事情，好比瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的对照没有太多意义，还不如去看一些财务数据。
那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢？
也有，然则条件是你要找到一个盈利风口（好比许多互联网品牌），找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空缺的领域，或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之，你要极具远见洞察，或者能够搭上时代的顺风车才行。
7、品牌没那么主要
以前我做乙方的时刻，也会时常吐槽甲方没品位，不懂品牌云云，后往复甲方之后，面对过一些商业决议后，突然释怀了。因此我一直把早年间乙方事情的日子当做自己最中二的时期。
商业的事，归商业；情怀的事，归情怀。
商业的最终目标是生计并追求利润，而不是打造什么伟大品牌，打造品牌只是商业利益最大化的一种手段、并非目的，因此品牌没那么主要，我们不要舍本逐末。
企业想要打造品牌，无非是他们以为打造品牌对自身的利益更大而已，旁人举行小看链的道德审讯实在毫无需要，但这种“被小看”的压力，也是他们需要蒙受的成本之一。
即使是企业做公益，也有很强的公关/政府关系目的，最终依旧是为了商业利益，否则他们基本无需让你知道。
8、产物可以不要品牌
以前品牌可以不管产物，现在产物可以不管品牌，固然这都是极端情形。
早期流传渠道垄断，品牌有知名度就等于有了信托背书，在央视投了广告，就代表受权威媒体、受广大人民认可了，因此险些卖什么都行，那个时刻品牌多元化扩张也相对容易。
但现在，产物体验与品牌口碑强相关，极端情形下产物甚至可以不做品牌，由于产物无处不品牌。口碑的主要性凸显，背后是媒体环境的转变，普通用户拥有了更多表达权力及影响力。
今天，产物脱离品牌的情形大多发生在互联网产物中，可以把产物的每次迭代、运营动作都以为是顺带的品牌推广，品牌可以通过产物自己来完成。这也是为什么在互联网产物中，产物、运营、市场岗位职责已经相互融合了。
凭据我跟一些同伙谈天发现，优质的互联网产物在一样平常中并不太需要品宣，增进才是其要害（固然品宣可能会有助于增进），而不少互联网产物的品宣，目的并不是to C，而是to VC和其他需要。
9、品牌不是焦点竞争力
不要忽视品牌，但也不要迷信品牌。
从更宏观的角度上看，品牌在一些行业更改、盈利时机眼前实在并没有什么用，品牌价值只是企业整体价值的一部门，甚至只是很小的一部门。许多时刻，手握现金流比品牌价值主要多了。
不要把品牌神化了，若是品牌那么有用，诺基亚就不会死的那么快了。不要说只懂抓盈利不能形成焦点竞争力，由于不捉住盈利你可能会被很快推翻掉，而品牌这个器械许多时刻都是可以“先上车后补票”的，野路子干掉正规军一点不稀奇。
企业的焦点竞争力与品牌没那么大关系，企业的护城河是某种竞争壁垒，而不单是品牌二字。
固然，品牌是可以形成竞争优势的，别人信托你的品牌、认你的品牌，你在许多层面上的相同成本、说服成本会降低许多。但品牌依旧是效果，是企业经营的副产物。
10、品牌将会逐渐失灵
最后说一个挺远然则挺残酷的事情。
许多人以为消费升级的大趋势让品牌价值凸显，用户会更愿意为高溢价付费，但事实上未必云云。
不少研究报告都指出，用户的消费心态最先转变，不再像以前那样追求品牌，一致价钱下，用户对质量的追求远高于品牌，品牌溢价效应实在在降低。这在一二线白领及服装品类中显示最显著。
日本早有第四消费时代的说法，海内消费条理众多，但随着新生活理念的逐渐盛行，品牌或许会逐渐失灵。
品牌是否失灵，关乎社会中的消费主义文化，这是个庞大而远大的探讨，但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步盛行。
结语
上面可以总体归纳综合我对品牌问题的看法了，有人神化品牌，有人轻视品牌，所谓看法，实在无非是“屁股决议脑壳”，不管怎样，希望本文给你一些新启发。
文章转载自民众号：流传体操 作者：郑卓然
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