大约在前年,我去加入BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。
他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做周全的整合营销。
那时我在台下算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,若是再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要再破费5000万预算。然则,中国有几个广告主,能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢?
这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境:天下的前言款式越来越碎片化,我们都知道要把前言整合在一起,才气笼罩更多的消费者。然则面临满屏的APP,面临满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的前言一次性整合掉。
很显然,整合营销在当下这个流传环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。
这两年,“整合”这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,谁人词叫“链路”。
- 最早,阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模子;
- 厥后,腾讯明确提出了“全链路营销”;
- 今年,字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模子;
- 年底,爱奇艺也讲了自己的链路模子“AACAR”。
那么,“链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间,区别到底在那里?
我以为“整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占有消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。
一、整合VS链路
为什么这么说?我们先来看一下整合营销的观点,以及它降生的靠山。
“整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指:我们要把企业所有的营销流动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让差别的流传流动配合缔造统一的品牌形象。
简朴来说,整合营销就是:在差别的地方,用同一个声音语言。
不难看出,“整合营销”这个观点是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代,企业若是想向消费者通报100%信息,最终能留在消费者影象里的只有1%。
在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的。以是,唐·舒尔茨提出了整合营销的观点,企业可以把所有流传手段整合起来,“力出一孔”才气“利出一孔”。
这么看起来,“整合营销”似乎十分匹配当下的流传环境,为什么它的风头会被“链路营销”所取代?主要有三个缘故原由:
一是,信息碎片化的水平已经远超过我们的预想。
即便是整合营销之父的唐·舒尔茨生怕也预料不到,引爆信息的不是炸弹,而是原子弹。
营销人已经无法有用整合所有的前言,我们不仅需要整合营销,还需要更为高效的整合营销。
二是,数字营销在不断进步,广告对消费者的影响周期缩短了。
以往的广告逻辑是什么?由于广告和卖场是星散的,以是企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片,便于让消费者影象。从而消费者到线下商超购物时,能回忆起品牌。
而现在的数字营销,广告和卖场是一体的,广告可以所见即所购。例如:你看李佳琦淘宝直播口红,马上就可以点击加购;你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果,可以点击链接一键购。
以是,广告不再是一种心智占领,也可以是一种行为诱导。
三是,在2019年,营销的潜台词是效果而不是品牌。
许多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告,但身体却格外老实,背后盘算着每一笔广告的ROI(投入产出比)。
腾讯这样的大媒体更是爽性合并了品牌和效果两个商务团队,整合团体内的品效资源,无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言,一个很大的特色就是:效果广告注重的是消费者从看到广告到购置商品的整个行为链条。
在这三个靠山的加持下,“链路营销”成了一种新的风向。
那什么是“链路”呢?
- “链路”脱胎于整合,或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合,酿成有机整合。
- “整合”关注的是:各种营销资源,是否保持统一的声音和形象。
- “链路”关注的是:消费者从第一个广告触点最先,到他最终形成购置转化的所有行为链条。
企业要在消费者的要害行为决议点上结构,从而让各种资源协调作战,相互各司其职地指导消费者的购物决议。例如:同样是做头部综艺营销,十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》,和现在的蒙牛纯甄《缔造营》有什么区别?前者是在做整合,后者是已经最先做链路。
蒙牛酸酸乳《超级女生》
蒙牛在“超女”相关的推广上,除冠名自己的1400万(公然数据)外,还花了大几万万,围绕超女做了全方面的营销整合,包罗产物包装、卖场流动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说,超女的火爆,军功章上也有冠名商蒙牛的一半劳绩。
蒙牛纯甄《缔造营2019》
蒙牛纯甄投放《缔造营》时,昔时做过的器械一样都没少,然则已经有意识搭建观众从看到广告到形成购置的要害链路。
纯甄小蛮腰开启了“撑腰流动”,指导粉丝购置纯甄小蛮腰为学员投票,一瓶纯甄小蛮腰可以投4票,一箱是40票。
- 首先是,节目内会有口播和画面,解说撑腰流动;
- 尔后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票;
- 若是缺票,可以直接跳转小程序商城完成电商购置;
- 用户拿到购置产物后,在产物端扫码,也可再次进入小程序投票页面。
以上步骤只是一个小型的营销链条,整合了《缔造营》的广告资源,并将各种资源形成了一个行为链条,逐步指导消费者的购物决议。
我们可以再用另一张图,去看一下“整合”和“链路”的区别:
人人可以看出前后两张图的区别吗?
- “整合”是所有地方都发出同一个声音,以是音量最大、更适合抢占消费者的影象;
- “链路”在整合之余,更关注差别步骤的广告流动对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决议。
以是,我们才说:整合是为了占有消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。
仔细的营销老炮可能会发现:所谓的“链路”,不就是昔时许多人在PPT上贴的AIDMA规则吗?这难道不是翻炒老梗,硬造观点吗?
二、链路:连续进化,现在豹变
“AIDMA”是1898年,美国广告学家刘易斯提出的营销模子,这可能是最早的链路营销吧。
AIDMA模子对商业最大的孝敬就是:它形貌了消费者从看到广告,到杀青购置之间的消费心理过程。
- 首先,消费者注意到(attention)该广告
- 其次,感应意见意义(interest)而看下去
- 再者,叫醒消费者试一试的欲望(desire)
- 然后,给消费者留下深刻的影象(memory)
- 最后,发生购置行为(action)
但1898年的流传环境和现在相差太大了,随着互联网逐步渗透消费生涯,AIDMA模子已经无法精确地注释消费者的行为路径。
于是,在2005年,电通公司完善了这个模子,提出了一个适合互联网流传环境的广告模子——AISAS理论。
AISAS理论的前两个阶段和AIDMA规则相同,但迭代了后三个阶段:
- 第三个阶段为S,Search,自动搜索品牌信息;
- 第四个阶段为A,Action,即杀青购置买卖;
- 最后一个阶段S,Share,即分享,分享你的购置感受。
电通的这个理论模子直到今天照样适用的。只不过AISAS理论也有自己的适用范围,它更适合一些“高决议力”的产物,也就是汽车、手机、房产这些产物。由于这些产物价格很高,消费者往往需要深图远虑,多方探问才气下定决心购置。
网友爆料:百度竞价封杀SEO搜索优化推广业务
但若是是一罐可口可乐,AISAS理论中的interest和Search则没有太大需要,从attention到action就是一瞬间的事。
而且,当互联网从PC时代进击到移动时代之后,大量互联网企业降生,他们的营销目的和传统的实体企业有很大差异,消费者的行为路径再次发生了转变。
一般而言,实体企业的营销目的是“卖货”,而互联网企业的营销目的是“获取用户”。例如,农民山泉的营销目的是卖出更多的矿泉水;而MOMO的营销目的是让更多的用户下载APP。
“拉新”顶替了“品牌着名度”,“留存”取代了“复购”,一些新的营销观点降生了,传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。
而“链路营销”也泛起了新的营销模子,最典型的是赫赫有名的“增进黑客”理论里,提出的“AARRR”模子。
这种理论模子追求用手艺手段影响用户的行为链路,用更极客化的方式,辅助Facebook、Twitter等着名互联网企业,获得了爆炸式的市场增进。而滴滴打车、饿了吗、拼多多,这类企业的崛起,焦点更依赖增进理论,而不是品牌理论。
“增进黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”,把投放广告的钱用于用户补助和手艺搭建,在全球经济下行之余,更是受到甲方的追捧。
而在2019年,营销上追责备链路这事,更是迎来了一个发作年,阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体团体为“链路”喊话。
三、大媒体公布会上,那些真真假假的“链路”
以上是各大媒体的全链路营销模子。然则这些个看似高峻上的链路营销模子,到底是伪观点,照样真链路?我们来谈一下链路营销可以建立几个原则:
第一个原则:链路不能断裂
所谓链路,从观点上来说就是一个环环相扣的链条。若是我们拿着一个五个环的铁链子,其中有两个环没有扣在一起,那么这就是一个残次品。
好比,我们用昔时的AISAS理论去做汽车客户的营销,就是一条割裂的链路。
- A,消费者先在优酷上经常看到宝马的广告;
- I,有购车需求时,消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数,得到了一次试驾机遇;
- S,厥后,消费者百度上搜索奔腾、宝马、奥迪等相关品牌信息,对比几款同类型车型的优劣,发现宝马最近有优惠;
- A,上次试驾留下电话后,4S店的导购员近期常向他推销,最终他决议购置一辆宝马7系;
- S,驾驶了一段时间后,在宝马论坛的车友圈里,品牌有偿约请客户分享驾驶故事。
这条链路看似每一步都紧扣消费者的决议流程,然则每一步也随时有可能断裂,链路的断裂就意味着用户的流失。
好比:消费者可能近期对宝马广告没印象,只记住了奔腾,于是直接去论坛搜奔腾的信息;再好比:这位消费者可能在百度搜索相关信息时,奥迪的竞价排名更高,反而最终买了一辆奥迪。
以往的链路,大多是一种理论链路,从广告到购置决议的链条步骤太多,耗时太长,品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。但现在,随着营销手艺的生长,我们可以有方式让链路更高效,方式之一就是:缩短营销链路。
第二个原则,更短的链路=更高效的转化
俗语讲“夜长梦多”,广告营销也是云云。牢牢捉住消费者的每一步心理流动是一种设施,不让消费者思索,直接让他行动起来是另一种设施。
我们若何能省去中心的步骤,加速消费者的购置决议,这才是更高效的链路,即:看到广告——直接行动。
若是想杀青这样的效果,那么看到广告的同时,就必须同时引起消费者兴趣,降低他的心理防线,最好又在购物的同时完身分享裂变。
有这样的链路营销吗?有啊,那些发你拼多多链接的,被网友戏称“已经向生涯妥协的人们”不就正在干这事吗?
这就要求广告内容是从消费心理去设计,而不是从产物功能去设计。这两者有什么区别吗?举个例子,脑白金广告就是典型的后者。
脑白金自己身分是褪黑素,主要是治疗睡眠的。正常的广告应该打“治睡眠,就找脑白金”。但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。
- “失眠”=产物功能设计
- “送礼”=消费心理设计
而拼多多的“拼团”,捉住了人性的两个特点:一个是占便宜,一个是限时。“占便宜”激发了消费者强烈的购物欲,而“限时”又他们没时间去犹豫。
以是,想要缩短转化链路,那么广告不要去贯注一个品牌理念,而是要叫醒消费者的购物欲。
但许多高决议产物,例如房产、汽车,究竟很难让消费者短时决议,营销链路又若何在漫长的预购周期里一直捉住消费者,削减流失呢?
这就涉及另一个链路建立的要害原则:数据和前言的无障碍流通。
第三个原则,数据要能无碍流通
许多数字营销流动,之以是丢失了潜在消费者,是由于消费者离开了你投放的媒体,我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。好比:一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章,他并没有选择点文章尾的小程序链接下单,而是跑去天猫店购置。企业虽然获得了一笔订单,但却不知道这笔订单怎么来的。
但若是一个人在抖音上看到了一个智能电器广告,他马上可以点击购置按钮,一键跳转淘宝,企业便获得完整的用户行为数据。
以是,许多公司在做整合流传计划时,贪图用一个营销链路买通全网,这是不现实的。你要做的是在差别的媒体生态里,使用差别的链路模子。
而当媒体们都最先大谈链路时,你要判断一下它的数据能力,这到底是一个有用的营销工具,照样一个跟风的营销观点。
那么, 若何判断媒体的数据能力能否支持整个链路呢?我们焦点要看两点:
1)媒体有没有“后链路”数据。
所谓的“后链路”数据,也就是最终的市场端数据,以三只松鼠而言,就是天猫店肆的销量数据;以拼多多而言,就是APP的会员拉新和购物数据;以奔腾而言,就是收集到的销售线索数据。
为什么一定要有“后链路”数据?我们回到最初的结论:整合是为了占有消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。
而驱动消费者什么行为呢?当然是最终的购置行为、下载行为、留资行为等,而不是广告的点击行为,旁观行为,由于一切营销都要服务于最终的市场效果。
可以说,只有买通后链路的数据,才气有用指导广告若何定向、内容素材若何制作、选择什么样的广告位置,这些最基本的广告投放问题。
在零售领域而言,后链路数据最完善的系统是阿里,由于可以买通淘系和支付宝的购置系统。
而腾讯系统由于缺乏电商平台,只有京东和唯品会品级三方平台接入,数据的流通会相对滞塞一些,但随着小程序电商的完善,腾讯的零售链路生态会进一步增强。
那字节跳动呢?他们自然也缺少后链路数据,然则他们前链路足够强。
2)媒体要有足量的前链路数据
这几天看到新闻说,“字节跳动2019年上半年广告收入500亿,已经成为中国第二大广告媒体商”,而字节的广告手艺依赖的是“前链路”数据。
从广告角度看,“前链路”数据就是广告行为数据,也就是消费者广告的浏览、点赞、谈论、旁观完成率等数据指标。
为什么说这部分数据要“足量”?由于大数据手艺建立的条件就是数据要足够多,颗粒要足够细,才气在数据里看出趋势和眉目。
同样是信息流广告,我们对比朋友圈和头条,前者一天只能有三条广告,后者一天有N条广告。获取的广告行为数据越大,广告能优化的空间就越大,这是字节系自然的优势,微信自然志不在此。
而长视频媒体呢?他们的媒体广告形态焦点是贴片而不是信息流,而贴片可不是一种可以充实互动的广告形态,用户无法像玩抖音一样,对贴片广告发生划过、点赞、谈论等行为。以是,贴片广告更适合品牌夯实用户心智,而不是驱动用户行为。
长视频媒体若是想让自己的营销链路真有用,就要调整、研发新的广告形态,发生足量的前链路数据才行。
总结一下
我们聊了整合和链路到底有什么差别,追溯了链路营销的历史,以及讲了我们若何判断一个链路营销是不是伪观点。
2020年,“链路”将成为我们做广告时,最该被切记一个观点,主要水平大于“赋能”、大于“增进”、大于“私域”,由于“链路”意味着广告营销是一个系统,而不是一次整年计划、一波campaign或一个项目。
同时,每个市场人都该切记一点:市面上的任何链路模子都不会完全适配于你。
本文来源于自互联网,不代表n5网立场,侵删。发布者:N5网,转载请注明出处:https://www.n5w.com/7408.html