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普洱茶品牌市场推广谋划全案

当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局势，作为普洱茶的真正原产地——云南普洱，泛起强势谋划普洱茶的企业——云南**茶叶整体有限公司，本土企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌，使云南不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使云南特色资源真正能自足云南，普及中国，冲出国门。

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在外洋逐渐风靡，导致海内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不停进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局势。虽然就现在来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依赖传统的价钱、渠道竞争仍有生计的空间。但从久远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不停蚕食中国的茶叶市场，也将培育消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要介入竞争，必须跟上国际品牌的措施。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬田地。

当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄那边？”

然而，首次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府努力关注本土茶叶市场及企业的生长，为本土茶叶企业提供了优越的生长平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶整体，必须捉住这个机遇，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造优越的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的向导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更猛烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶整体现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。

二、消费概况及剖析

从传统来看，在中国，茶叶往往列为国人一天生涯之必须；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生涯与需求的不停转变，人们对茶叶稀奇是普洱茶又增添了诸多新的熟悉与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

1·小我私家消费者

岁数、收入、工作性质、生涯习惯、小我私家性格、栖身都市等等因素都市影响小我私家消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功效消费、家庭消费。

时尚消费的工具主要为都市青年，他们考究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的乐成并非由于“味道好极了”，由于在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的乐成很大水平上是缘于大陆青年对外洋生涯方式的憧憬，把喝咖啡当成一种时尚。要捉住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要工具为爱茶一族，这些消费者有自己喜好的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域差别，对茶的品种选择也会差别，如北方人爱喝茉莉花茶、华南区域的爱喝乌龙或铁观音、华东区域的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏心砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，以为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功效消费的主要工具为女性或中老年人，如种种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产物。这类产物大多注重功效而忽略口胃，一旦产物无法到达消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产物的广告宣传经常过份强调使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的一样平常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭一样平常生涯不能缺少的。家庭消费品的购置者主要是家庭主妇，而都市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销流动对其吸引力较大。

2·旅游消费者

茶在中国历久以来被视为土特产，差别的地方盛产差别的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买隧道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的造孽商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶田园，产物信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产物，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且谋划看法陈旧，无法作久远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

3·礼物消费者

中国人传统的三大礼物是烟、酒、茶。在这三项礼物中，唯有茶是老少皆宜，且有益康健。因此，无论在传统佳节照样在种种公关流动中，高等名茶都是消费者的首选。这种消费特点是品茗的人不买，买茶的人不喝。送礼者最隐讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼工具的认可。因此，产物的外包装、知名度和销售场所是其主要的购置念头。

4·整体消费者

整体消费指以整体购置为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产物的人大多没有选择的机遇。整体消费又分宾馆酒店茶室等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门卖力，其消费品种选择除品牌、价钱、品质因素外，更存在人情和信托水平等因素。办公室消费一样平常由企业后勤职员卖力，能否实时送货上门是很主要的决定因素。

5·专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶室、茶室等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高等茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价钱公然，因此，对市场价钱统一的品牌茶有一定排挤。作为中国茶消费的顶级条理，这个市场具有树模作用，也应引起足够的重视。

三、品牌战略及推广计谋

通过对消费者的剖析，我们可制订出响应的品牌战略。

1小我私家/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度

2多品牌计谋——高端走文化，中端走时尚，低端走康健

3旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

4游客分众营销计谋——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

5礼物消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

6高端形象计谋——捉住礼物消费心理，以形象获取消费者

7整体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增进；市场——树立商务消费形象

8增值服务计谋——以附加价值吸引并留住主顾

9专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳固收益；市场——赢得口碑、专业形象

10专业服务计谋——以专业对专业，稀奇服务赢得焦点主顾

下面，对种种计谋划分举行论述，使目的、计谋、执行方式等更趋于清晰。

·小我私家或家庭消费——多品牌计谋

在现代市场，消费者对同一种产物具有差别的需求。只管同一种产物能知足差别消费者的多种需求，但同一个品牌的产物不能实验去知足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面临消费者的差别需求，在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合差别消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产物，并赋予浓郁的品牌文化内在。制订高端价钱，主要以各高级茶室、礼物专柜作为推广渠道。

都市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的明白，应针对性地推出时尚型茶品牌，流传新型的消费及生涯文化方式，可凭据消费者差别的时尚需求推出差别的系列。品牌的设计与推广应注重加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式举行促销。

应对民众家庭消费，可推出民众康健型品牌，流传“**”牌普洱茶的绿色保健功效。由于家庭消费品的购置者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的努力接纳生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼物赠予等推广方式。

·旅游消费——分众营销计谋

通常旅游购置者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购置因素主要有：以前形成的熟悉；当地熟人的推荐；站点及旅游景点四周的广告及卖点的影响；产物的包装是否体现当地文化。另有，一样平常来说，许多旅游的游客购置的土特产大多是赠予家乡的亲人、同伙，因此包装是否具有档次也是其思量的因素。

因此，应针对游行购置者专门设计纪念装，连系外地游客对云南文化的熟悉与明白，设计具有云南特色文化内在的各式纪念装，知足游客的购置需求。

在推广渠道上，应选取游客收支较多的站点、旅游景点做广告宣传，好比媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点四周的销售终端举行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠予、搭赠廉价装等形式吸引游客。

同时，还应保证茶叶的品质，由于作为旅游产物，更多的受到口碑效应的影响。

·礼物消费——高端形象计谋

中国是异常注重送礼的国家，由于近年来对礼物馈赠有贬斥的征象，因此，人们在选择礼物时更多选择赠予具有康健、文化内在的礼物。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼物考究档次、形象，因此消费者更多的考究心理接受价位，而对现实的所值思量不多。因此，若何制造尊贵的形象是礼物营销的要害，抬高产物的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的靠山、广告的形象；包装：产物的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价钱：价钱的崎岖；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；职员推销：职员的服装、言论、气质等。

因此，推广茶叶礼物装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，增强销售职员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼物的品牌名称、广告设计、媒体选择上与民众品牌区分开来。

·整体消费——增值服务计谋

应该说，整体消费的购置者更多的是在确保产物品质的基础上，对价钱及便利提出要求。因此制订合理的批量销售价钱及销售服务。同时由于整体消费的购置者具有特殊性——购置者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购置者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

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整体消费从某种角度来说，也是“**”树立品牌形象的一个渠道，整体消费一样平常都是大型企业或单元，其消费从某种角度上来说，也即是在为“**”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

·专业场所消费——专业服务计谋

对于专业场所来说，“**”的消费者可以分为两种，一是专业场所的谋划者，二是这些场所的消费者。不管是谋划者照样消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部门消费者的支持，将通过他们的口碑效应不停获得新的消费者。

因此提供高品质的产物以及专业的服务是对专业场所举行推广的必经之道，“**”需要对专业场所提供促销支持，并配合举行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰盛回报。

四、品牌推广阶段性目的

完成了对消费群体的剖析及对应的推广计谋，可制订分步骤的品牌推广目的。对于企业来说，品牌推广目的在于为历久及短期的销售服务，若何令品牌推广与销售提升有机连系是品牌推广应纳入思量的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是人人公认的，然则，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制订明确的市场目的，统一安排部署，清晰每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，提出“**”品牌推广战略目的：

·06上半年，重点举行“**”品牌塑造，树立“**”品牌形象；

·06下半年及2007年整年度，在天下实行“**”品牌推广及流动营销，扩大销售，开端确立“**”普洱茶市场的最高占有率及向导品牌形象；

·2008年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌流传方案，大幅提升“**”在中国的知名度，同时使“**”品牌借机传出国门，走向天下。

五、“**”品牌纵向延伸计谋

纵向延伸计谋可归纳综合为“三部曲”：“**•普洱茶•现代茶•康健茶”

·第一阶段：“**•普洱茶”

目的说明：高起点推出“**”品牌，使消费者将“**”与优质可靠的普洱茶连系在一起，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。

焦点流传观点：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶

流传计谋及手段：以公关流动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为流传内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二阶段：“**•现代茶”

目的说明：将“**”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使都市人以喝普洱茶为生涯的又一时尚。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费征象，若是广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“**”的购置及消费热潮。

焦点流传观点：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化

流传计谋及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者收支的消费场所，同时在广告和宣传流动中选取时尚的年轻人来显示。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使首次使用“**”普洱茶。

·第三阶段：“**•康健茶”

目的说明：将“**”融入市民生涯，向市民转达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的民众保健功效，使普洱茶成为市民关注康健、追求康健的象征。同时转达“**”时刻与人们在一起的观点。

焦点流传观点：茶之都，茶之秀。普洱茶，康健茶。——“**”，伴您康健每一天

流传计谋及手段：设计民众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购置者。可采用“普洱茶**康健行”等主题举行公关流动，设计优美pop发放，使市民领会普洱茶康健功效及普洱茶文化。

六、“**”品牌横向推广计谋

横向延伸计谋也可归纳综合为“三部曲”：“**的•云南的•中国的•天下的”

市场推广需要有步骤地举行，“**”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南最先，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不停向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“**的•云南的”。

同时，选择消费对照成熟，经济水平较高及茶饮文化对照成熟的区域，好比广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，举行样板市场的建设。实现品牌推广到那里，营销网络就到那里，或者营销网络就到那里，品牌推广就到那里。由于中国地域广漠，各地消费意识、消费需求各有所差别，因此应针对当地市场对品牌推广计谋作天真的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的优越机遇，多介入这样的集会是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“**的•中国的”。

“**”现在在天下多个省市建设了营销网络，在云南省举行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域举行品牌的进一步塑造及推广。

国际型的盛会，是海内品牌走出国门的大好机遇，借助国际交流盛会，与外洋的商家举行交流，获取信息，并争取互助机遇。

天下性的分区域品牌推广设计希望于2008年头之前完成，在2008年年头，最先实行天下笼罩性推广设计，是“**”的品牌推广到达一个高峰期，2008年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会泛起一个消费新高，“**”通过有设计性的营销推广，必将在08年成为天下性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的向导品牌。并获得更多的跨出国门的机遇。这一阶段我们可称之为“**的•天下的”。

七、周期性及暂且性推广计谋

通过设计性的品牌推广流动，使品牌的发展具有连续性，同时使消费者感觉到“**”默默地与他们同在，使“**”的品牌形象、焦点主张在消费者心目中潜移默化，发展为一个真正的品牌。

一样平常来说周期性的推广能够不停地积累履历，使推广日趋成熟，其成效依赖于历久的执行与积累；而暂且性的谋划则具有偶然性、不能测性，但若是捉住暂且的机遇，有用地举行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。

1·事宜营销

事宜营销就是借助暂且或周期性的热门事宜，借势对品牌举行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事宜营销的一个类型。自SARS、禽流感以来，国人对康健的关注越来越强烈，“**”可借助康健事宜有用的宣传自身康健形象。

同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不停有热门新闻泛起，不管是利好照样利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象举行捆绑，举行事宜营销，稀奇是全民关注率异常高的事宜，好比奥运会、天下杯等，若是能有用行使，必将快速有用提升品牌知名度，塑造品牌形象。

2·节日营销

节日营销主要是礼物市场的推广，最为具有深挚文化底蕴的茶，越来越具有替换烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼物促销的最好时机。若何针对差别的节日，迎合送礼心理需求，谋划差别的宣传主题举行促销，是做好茶叶礼物市场的要害。

同时节日也是消费者集中采购、实验新品的最佳时机，如能连系礼物促销，举行民众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可举行自能够节日营销的机遇许多，在此，暂就两个节日营销主题举行说明。

（1）“送茶，送康健——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功效，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子来往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一样平常来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是小我私家送礼���一类是企事业单元公关送礼。

中国传统节日期间，主推礼物装，配合专卖店、商超生动化陈列。削减庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作优美主题礼物手袋，增添促销职员气力。由于礼物购置者多会同时购置几种礼物，因此可与礼物市场的高端产物举行捆绑，好比五粮液、红塔山等。现在茶叶品牌鲜少接纳捆绑式促销，但节假日礼物装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对小我私家购置者，可以礼物装搭赠家庭装形式举行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行”

西席是社会的一个特殊群体，由于西席均具有较高的文化素质，而且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼仪。教育机关、学校及学生都有在西席节为西席送礼物的习惯与习惯。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为西席节馈赠西席的礼物当是最佳之选。

西席节前夕，可主推西席节礼物装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频仍的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向先生赠予“**”茶，谋划新闻公布会，借助媒体公布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“西席节送‘**’茶”的树模效应，提升西席节礼物装的销售。

其他相关的周期性推广，另有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推差别的茶系列，会展营销——行使会展壮大的眼球关注率、伟大的商业机遇举行品牌形象推广，等等，若能有用运用，均使“**”品牌获得有机的提升。

案例思索：1、凭据案例资料，剖析品牌推广谋划应从哪些方面着手？

2、剖析本案例的创新之处？

案例提醒：

由于品牌塑造与推广是一项伟大的工程，此次撰写方案，公司未给出详细的要求，因此，撰写时只能从大处着手��