导读：营销是企业经营事情的主要组成部门，今天，我们处于巨变时代，面临新的现实以及要求，曾经行之有用的履历和方式也许不再有用，营销及营销职员的看法需要更新。本文和人人讨论营销的三个基本器械，让人人在不确定的环境中，仍然能做好营销事情。

市场化以来，人们便最先折服于营销的魅力。一时间营销成了万能武器，似乎所有的产物只要运用营销战略，就可以在市场竞争中脱颖而出。

事实上，营销到底能够做什么，到底应该若何明白营销，一直是人人谈论的话题，然则什么才是对营销的明确思索，却需要我们认真地去思索。

一些人以为营销就是做促销、做广告；另外一些人以为营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通常明白的，营销就是偕行之间对着干。

营销到底干什么？我差不多花了三十年时间，不停看林林总总的企业、各行各业的人，最后我发现营销有其自己异常基本的器械，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。

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做合适的事情：营销的本质是明白消费者

有一次我加入一个微波炉产物团队的设计讨论。

我和他们说：「这个微波炉的面板太难看了，上面写着蒸鱼、解冻、煮粥、煮饭划分若干分钟，能不能像手机一样，让它正面只有一个按键，这样稀奇漂亮。」

设计师们就告诉我：「你是把自己当成消费者了，需要用微波炉的人许多都不知道蒸鱼若干分钟，不知道解冻若干分钟，你肯定是不怎么用微波炉的人，由于你经常自己做菜，以是就搞得清晰是几分钟。」

他们这次教育给了我很大辅助，我突然意识到我们经常以为自己是消费者，实在我们不是。

我们在谈营销时一定要明白消费者，明白消费者是营销最基本的目的，我们需要从产物和市场两个角度诠释对于消费者的明白。

在产物的角度，企业明白消费者最主要的一件事就是不要去教育消费者而要尊重消费者。

企业的产物若是停留在教育消费者的明白上，无疑会让企业的营销偏离正轨。由于消费者不是要被见告，而是要被明白；消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习。

好比现在许多企业把自己的产物附加上金融逻辑推送给消费者，不是尊重的方式，而是用教育的方式，让消费者接纳贷款的方式来消费，而不在意消费者是否愿意或者接受，甚至有以为设计让消费者使用的嫌疑。

实在市场空间足够去做就好了，愿意实验新器械的消费者给他就好了，不需要普遍去教育消费者说这是消费者一定要接受的新消费看法。

在市场的角度，企业要明白消费者就必须回到市场。

由于市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。许多企业以行业的数据作为明白市场的依据，却恰恰忘了行业仅是市场的一个层面，对于企业来说，市场永远大过行业，行业无法代表市场。

然则大部门企业却经常从完全相反的方向来明白营销，这主要集中体现在两个方面：

1.过分关注竞争对手，忽略市场转变，把竞争对手的转变误解为市场的转变。2.市场内在的转变经常被忽略，总是简朴明白市场，经常把营销创新误解为市场的转变。

一直以来，我所陪同的企业在做市场和增进时从来都不慌忙，由于这些企业只需要设计与市场、消费者要交流的价值，这才是要害的。

对于营销而言，使其能够生计的空间不是企业的营销资源，不是营销司理或者营销职员的能力，而是在实现主顾价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生计空间。

今天，对消费者的明白中，有三个看法要记着：

1.要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。由于消费者个性化的能力越来越强。2.数据只能洞察，不能代表选择。现在许多人在明白营销和消费者时都拿数据，我不否决这些，只能告诉人人，数据代表洞察但不能代表选择。3.要通过与消费者沟通去不停验证你的判断。

当你能做这些时，在消费者层面就可以找到深刻的明白。

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回归基本层面：产物、渠道、用户、广告

理论上，做营销是异常简朴的，实在就是四个基本面。

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1.产物：明白产物要回到产物自己的价值而不是价钱。

许多企业异常关注产物的价钱能力，然则价钱要素应该是在产物之外的观点，价钱自己会自力存在，而产物必须回到产物价值自己来界定。

产物的真实意义在于它是毗邻消费者和企业之间的载体，企业之以是能够进入市场，是由于它能够提供产物来知足消费者的需求，以是不能够简朴地把价钱定位在产物所具有的能力上，产物所具有的能力照样要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。

2.渠道：企业与渠道的连系能力至关主要。

渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所笼罩的面积。事实上许多企业在产物质量水平上已经异常靠近，然则在渠道能力上却相差很远。

在互联网手艺靠山下，渠道创新与多元，加倍凹显出渠道的影响力，以是营销若是不能够驱动渠道，事实上企业是不能够获得连续市场能力的。

3.用户：对用户有深刻而独到的明白。

营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的明白。

事实上，许多企业的营销职员并不是太领会自己的用户，反而对照领会偕行对手，用户需要什么并不知道，然则偕行对手在做什么却异常清晰。以是我们看到的效果是，偕行之间破费大量的资源举行恶性竞争，而用户真正体贴的器械却没有资源来投入，恶性竞争的效果只会是用户、企业自己、偕行三败俱伤。

一个企业的营销若是在明白用户方面不是深刻而独到的，那么这个企业是没有办法真正进入市场的。

4.广告：广告的效用必须是有用的笼罩。

广告的焦点价值是引发主顾的认同并发生购置的意愿，然而许多企业的广告并没有从这个焦点价值出发，而是从企业自己的价值出发，真正好的企业广告一定是和主顾站在一起，知道主顾需要什么，领会到主顾在什么样的环境中生涯。

有人问我今天做广告是不是可以削减或者调整，在这里也有两个转变要注意：

1.以前的广告是见告，今天广告要形成共识。2.今天在广告上需要运用新前言，不能只用传统前言。

回归到这四个营销的基本层面，是对一个企业营销最基本能力的要求。不管营销若何创新，创新都需要基于对这四个基本层面的明白和运用，为了创新而创新事实上是没有意义。当不确定性成为常态的时刻，脱离基本层面的起劲，营销都是没有用果的。

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营销自己是行动而非观点

在营销领域，更多的人喜欢谈论营销观点，谈论卖点，谈论营销头脑，这些都不是营销最焦点的部门，营销的焦点部门是营销执行，亦即营销行动。

若是是行动表达的方式，应该怎么做？

以星巴克为例，它是真正领会消费者并通过知足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生计的最佳典型。

它在人们忙碌的生涯里给了一个属于他的第三空间，星巴克提出了这个理念，并通过营销方式让人人感受到第三空间若何泛起。

它没有把咖啡馆开在星级酒店里，反而开在机场、商务中心和飞机上（团结航空公司成为唯一指定咖啡供应商）。

为什么会开在这些地方？

由于这些地方我们都没有自己的空间，以是当星巴克告诉要给你第三空间时，它就用了一杯咖啡做载体。

正是由于它做了这个营销策划，就让人们在没有自己空间的地方，突然感应原来有一个自己的空间，一个熟悉的咖啡味道，一个人与人之间最轻松的来往，一个不受任何滋扰的可以写作业、看书的地方，而这也是星巴克成为全球发展最快公司之一的缘故原由。

因此，营销时，不要只提一个观点，一定要让主顾真正触摸到，也就是需要营销行动。