猫眼影戏产物剖析

一、前言

本文试图通过对猫眼影戏的版本迭代历程剖析、用户剖析、功效剖析、运营剖析以及数据显示来回覆以下几个问题：

（1）猫眼影戏的产物定位？

（2）猫眼影戏产物设计及运营中有哪些亮点和计谋？

（3）产物以后的迭代偏向？

本文所有数据均来自于互联网，由于数据泉源有限及小我私家能力所限，看法仅作抛砖引玉。

二、产物定位及运营

产物定位主要围绕以下几个方面睁开：

（1）产物概述及生长历程

（2）产物理念

（3）用户剖析

2.1产物概述及生长历程

2.1.1猫眼影戏在影戏产业链的结构

猫眼影戏是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、影迷互动、影戏衍生品销售等服务的一站式影戏互联网平台，是美团“T型战略”打响的第一枪。

《还以为影戏O2O就是团购+在线选座？你或许该补补课了》一文中将影戏O2O分为了三个阶段：

（1）豆瓣、时光网以新闻、社区、影评等方式汇集了影戏行业人士以及资深爱好者群体；而格瓦拉是第一个实现在线选座的网站；

（2）猫眼的切入将小众选座带入到民众选座，但在线选座分销渠道的利润较低；

（3）向上游可以介入制作、刊行，向下游可以转化流量、销售衍生品，横向生长可以与内陆生涯其他消费场景融会。

图2-1 猫眼影戏生长历程及结构图

从图2-1可以看出，猫眼影戏2C端履历了“媒体内容——>在线选座——>社区引入及媒体内容完善”的生长历程，配合美团App的生涯服务，已形成了用户观影全历程的闭环。而2B端，手握大量用户数据的猫眼，已乐成介入了几部影片的宣发；随着建立自力的传媒公司，未来可能会继续向影戏产物链上游生长，如影戏制作与投资、IP投资等。

停止2015年6月，猫眼影戏笼罩影院跨越4000家。同时，猫眼影戏为互助影院和影戏制片刊行方提供笼罩海量影戏消费者的精准营销方案，助力影片票房。据比达咨询的《2015中国互联网内陆生涯服务市场研究讲述》显示， 2015年Q1-Q3季度，中国在线影戏票出票量市场份额前三为：猫眼影戏（50.1%）、百度糯米（11.2%）、微票儿（10.3%），紧随其后的为淘宝影戏（9.6%）、民众点评（9.4%），格瓦拉（3.7%）和时光网（2.2%）；可以看出，猫眼影戏的市场份额已占绝对优势。

2.2.3产物版本的迭代

从图2-2中可以看出，2014年迭代的版本并不多，但appstore下载排名总体是成上升趋势，尤其是年中排名有显著上升，这与猫眼影戏从2014年暑假档最先的鼎力运营流动不无关系。

图2-2猫眼影戏ios各历史版本排名－娱乐榜（从2013年1月3.1版起）

图2-3 猫眼影戏ios各历史版本谈论数（从2013年1月3.1版起）

图2-3更能体现猫眼影戏的生长偏向，纵观整个迭代路径，3.x（2013年1月～2014年5月）围绕焦点营业——在线选座举行优化，并不停增添分享内容，以使产物获得更多流传。2014年下半年除了上线了对照主要的社区功效外，基本是围绕流动促销和焦点用户在运营。而到了2015年，猫眼影戏在线售票营业已显著取得优势，又最先了麋集的版本迭代，这一次的偏向是内容的构建（强化媒体属性）及用户的激励（用户留存）。

对于社区功效，现在来看，照样明星社区数（392610个）最多，其次是影戏社区（56442个）；而社区的热度并不高，以现在正热映的《火星救援》为例，关注者52，帖子863。现在，猫眼仍以短评互动为主，尤其是明星短评互动，效果不错，对于短评的归类标签做得也不错（若有专门的“认证作者”种别,但将演员、剧组职员专门归一类会更有区别度）。影戏App内信息流的流传仍以明星用户和影戏主题为中央，用户关系较弱，这也正是猫眼影戏未上线类似格瓦拉的“影戏圈”社交功效的部门缘故原由。

总的来说，猫眼影戏以影戏资讯、团购、在线选座起身，在用户心中已有根深蒂固的“买票工具”印象，因而社区功效已较为完善的情况下仍不温不火。倒是短评形式的“明星-用户互动”效果不错，这方面以后可以继续深挖。而新增的“小我私家动态”、“小我私家成就”等都在试图淡化用户的工具认知，增添互动，提升用户活跃度。

2.2产物理念

图2-4 Appstore猫眼影戏下载页图

（1）集在线购票，影戏资讯，影迷互动等服务的一站式影戏平台——产物定位

（2）提前在线选座，不排队轻松霸好位——焦点功效。

（3）名人影评：很走心，听主创们说真是感受——用户卖点。

（4）热门影讯：最适用、影戏明星全线追踪——媒体属性。

（5）海量影库：最周全、影视资料随心查——媒体属性。

2.2用户剖析

2.2.1用户分层及特点

猫眼影戏的用户也许可以分为四类（参考韩叙的微信民众号：运营狗事情日志）：明星用户（如导演、演员、编剧）、专业影评人、影戏爱好者和普通用户，如图2-5所示。种种用户的特点如下：

（1）明星：关注影戏票房和口碑。通过猫眼可以与其他用户举行互动（如先容影戏背后的故事），以宣传影戏和小我私家；特点是使用频率低，但效果好。

（2）专业影评人：文字功底好、有专业靠山（如文化从业者），产出的内容质量高、有影响力。但对普通用户吸引力不是很大。

（3）影戏爱好者：对于影戏有内容和题材偏好，有喜欢的导演和演员。内容消费主力军；其中，有一部门影戏爱好者具备高质量接地气UGC的能力。

（4）普通用户：以消遣为主，内容消费较少，UGC行为少或者以价值较小的评分或短评行为为主，对价钱因素、促销流动敏感。

图2-5猫眼影戏用户分层

引入“明星对影戏的评价，并与普通用户之间有互动”是猫眼影戏区别于豆瓣等传统影评产物之处，这个玩法显著增添了用户的介入度。专业影评人的入住可以动员影戏爱好者的活跃度，而影戏爱好者的分享又可以带来更多的普通用户。

以上是定性的从用户运营角度作出的用户条理分类。那么猫眼用户人群有哪些公共属性呢？猫眼影戏公布的《中国影戏大数据深度解读2014~2015》和《大数据时代的影戏消费洞察》中提到：

（1）90后在线购票用户已经跨越80后，占比过半；90后是已经成为观影群体的绝对主力，而95后则具备伟大潜力。

（2）猫眼用户中女性用户占比过半，是观影主力。

（3）跨越80%的用户(一年内)选择去1~3家影院观影，平均2.3家。

（4）用户主要通过剧情(34%)、预告片(26%)和演员(24%)做出观影决议，社区&影片仅占16%。

从上面看出，90后是猫眼影戏的主力用户，那么90后用户具备哪些消费心理行为呢？

（1）为喜欢买单；

（2）同伙推荐、网络口碑的作用，远大于传统的广告；

（3）热衷社交分享，盼望获得表彰和认可；

三、产物功效剖析

3.1典型用户场景

（1）周末带女同伙或约妹子去看影戏。

（2）喜欢的导演或演员上新片了，约小伙伴一起去看。

（3）无聊打发时间（下班后、逛街时），看看有什么悦目的影戏。

（4）看完影戏不过瘾，看别人怎么说或自己揭晓下感（吐）想（槽）。

（5）分享悦目的影戏或谈论给同伙。

3.2需求剖析

凭据上面的典型用户场景（营业事宜），本文选择了“选座购票”、“账号治理”、“谈论治理”和“社区治理”四个典型营业场景做了产物用例图，如图3-1所示。

（1）在线选座：基本需求（焦点）是解决用户便利性问题，期望需求是价钱便宜，兴奋需求是通报情怀（如“007：幽灵党”上映时，选中座位会酿成007字样，而已售座位会酿成剧中一个线索的logo）。

（2）看谈论、发谈论：用户念头主要为寻找情绪共识、情绪宣泄；互动空气��于UGC自己。

图3-1 几个典型场景的用例图

（3）长谈论：主要是影戏爱好者深入对影戏领会（如自己在观影时是否有未get到的点），追求社交谈资或看法支持；而写长评的人属于少部门真实想表达的人（固然，也有专业影评人），也可以提高自己的社交辨识度。

3.3场景化解构

下面通过场景化解构，对猫眼影戏的主要营业场景间、营业涉众之间的关系做以梳理（如图3-2所示，颗粒度较大，主要体现营业间的流转关系）。O2O的本质是服务的信息化+电子商务，线上的体验对照可控，但线下的体验很难标准化。纵然现在技术上可以做到直接扫码进场，但这势必会影响到影院的利益（如会影响到影院小吃的销售）。现在猫眼采取了两种方式优化场景间的衔接：（1）App内的push新闻（如开场前的取票提醒，观影后的影评指导push）；（2）部门影院可以团购小吃。

扫地机器人哪个品牌好，全自动扫地机器人品牌排行推荐

图3-2 主要场景间的营业流程图

四、产物设计

本部门主要就猫眼影戏、格瓦拉、微票儿，三款App的焦点功效的用户体验做以对比，主要分三个方面：信息设计、营业主流程、交互设计（注：由于本部门完成后，三款App均有新版本更新，但文中讨论的多数问题仍然存在，更新部门文中也有先容）。

使用装备：iPhone 6 系统：ios9.1

猫眼影戏：6.1 更新时间：2015年10月9日

格瓦拉：6.3.1 更新时间：2015年10月7日

微票儿：4.2.0 更新时间：2015年8月22日

4.1 选座购票流程

图4-1 猫眼影戏营业主流程

流程一：适合购置目的较为明确，如同伙推荐、同伙圈看到等，而评分的展示，通过点击影片图像快速旁观预告片，都加速了用户在列表页的决议历程。

流程二：适合目的不太明确，需进一步领会影片详情，或影戏爱好者，以及观影后，评分或发影评。

流程三：凭据猫眼的数据讲述，用户一样平常会牢固去几家影院，而正常情况下用户会先选择要看的影戏，再选择要去哪家影院观影；而更多是知足对于影院环境有特殊要求的用户。

注：最新版的猫眼影戏可以在“确认订单”页面选择“影院小吃”一起支付。

4.2 信息设计

（1）首页

猫眼影戏、微票儿都采用了通例的Tab导航，而格瓦拉采用了较为个性的Tab导航，但Tab文字只有在点击时才显示，对于新用户来说照样需要熟悉时间。猫眼影戏的首页较为制止，专注于“购置”。而格瓦拉首页为“发现”，意在释放其优质的“哇啦”内容。而新版的微票儿已经将“影院”Tab合并到“影戏”Tab，而增添“演出”Tab，显然“全娱乐”营业是微票以后的偏向。

在最新版的猫眼影戏中，已将种种影戏榜单页后置到“发现”Tab，而“影戏”Tab下新增“外洋”种别。

图4-2 App首页

（2）影院列表页（从“影戏”Tab购票入口进入时）

对于珍藏的影院，猫眼影戏和格瓦拉显示场次和价钱，而微票显示场次和“XX部影片特惠”，对于从购置入口来到该页面的用户，购置目的和意愿已经较明确，以是猫眼和格瓦拉的做法更好。

图4-3 App影院列表页

（3）场次展示页（从“影戏”Tab购票入口进入时）

对于「场次选择」环节，格瓦拉加倍专注些，对用户无滋扰；对于影片的决议应该在之前环节已经确定，猫眼影戏和微票儿在这个环节仍显示“排片信息”，思量的应该是形式上与从“影院”Tab进入“场次展示页”时的一致，“场次展示页”相当于影戏院的首页（用来展示排片和影院信息）；另外，也可知足暂且替换影片的用户（无数据，无法确定这个比例有多大）。

图4-4 场次展示页

4.3 交互设计

（1）异常交互

本部门主要就猫眼影戏、格瓦拉和微票儿的在线选座功效中的异常设计和状态设计做简朴体验。

a、选座

猫眼影戏在选座时异常交互设计提醒正常。

图4-5 猫眼影戏：选座页面异常交互

而格瓦拉体验中，经常遇到“选座异常（只在右边有空位时）”的情形时，系统并未正常提醒，显示的是：亲，您遇到了不能预知的错误（最新版的格瓦拉仍是）。这样的提醒会让用户不知道遇到什么状态。

图4-6 格瓦拉：选座页面异常交互

微票儿的异常提醒是在点选时，直接弹出对话框，文字内容都一样：亲，不能跳选哦！

图4-7 微票儿：选座页面异常交互

总得来说，猫眼影戏的「选座异常交互」的体验最好，但将提醒文字改成「座位左边不要留空」和「座位右边不要留空」会更清晰（现在，左边、右边留空时toast信息完全一样）。

b、确认座位（选中座位被其余用户争先确认）

格瓦拉并没像猫眼影戏和微票儿那样“确认座位”后直接锁定座位，而是让用户先“确认座位”后（并未锁定），再输入手机号（若是未绑定手机），点“确定订单”后才最先锁定，但这样就造成了用户更大的损失（如图4-8所示）。除了设计上的不妥外，造成这样的另一个缘故原由是格瓦拉数据刷新太慢（如图4-9所示）。

图4-8 确认座位页面（选中座位被其余用户争先确认）

图4-9座位信息的刷新（注重图中的时间点，另：测试时是从场次选择页重新进入选座页面）

（2）座位锁定机制及操作提醒

主要思量何时锁定、何时解锁。猫眼和微票儿是确认座位后（天生订单）就最先锁定，而格瓦拉路径较长，确认订单天生支付页面后才最先锁定。解锁时机的选择方面，猫眼拿捏的比另外两者好（向上离开选座页面时才提醒解锁），让用户不用放弃已确认座位的情况下可以再返回选座页面看看，无论「加选」照样「改选」都相当于上了保险（如图4-10）。

图4-10 解锁提醒

五、总结

总的来说，猫眼影戏无论在产物整体气质，照样在产物细节打磨方面已较为成熟，本部门主要就产物定位和产物以后可能的迭代偏向作以总结。

5.1 产物定位

5.1.1营业价值

通过知足民众用户线下观影的便利性（在线选座）需求切入，提供从“观影决议”到“影评互动”的闭环服务，获取绝对领先的市场份额，从而成为一个营销平台；通过向上游的切入，以更好的服务C端用户，追求更多商业价值。

总结成一句话：以用户资源和数据介入影戏产业链互助的综合服务商。

5.1.2商业模式

（1）导流、流传资源：美团、微信民众号、新浪微博、QQ、腾讯微博、短信平台。

（2）UGC：以评分和短评互动为主，行使明星效应举行动员。

（3）PGC：有一批认证作者，产出长谈论，以提升品牌价值为主（现在已向PC平台迁徙）。

（4）用户激励：以精神激励为主（会员系统、影戏成就、身份认证），辅以物质激励和线下流动。

（5）实时票房：凭据实时票房数据，指导院线排片。

（6）预售+点映：提前抢跑票房、释放口碑。

5.1.3盈利模式

（1）票房收入分成：在线票务的服务费，但由于现在仍处于“补助”阶段，该项不会思量盈利。

（2）宣发用度：主要来自于制片方给的宣发用度，同样多用于“补助”。

（3）影戏衍生品：现在已上线“周边商城”。

（4）影院小吃团购：部门影院支持。

（5）可能的模式：广告模式。

5.2 产物以后的迭代偏向

5.2.1围绕在线票务做深服务

社区并不是增添用户粘性的唯一手段，围绕焦点功效做深度的、优质的、甚至个性化的服务可能猫眼以后的着力点。如将用户在观影历程中的一些线下行为进一步转移到线上（现在猫眼已上线影院小吃团购,，可以在“确认订单页”一起下单）；另外，美团在影院主页有“四周团购”的推荐，猫眼可以接入民众点评的四周商家信息，以及凭据用户的历久观影、互动纪录推荐个性化的优质内容等。

5.2.2 社区内容的建设

现在猫眼上的长谈论多是“特邀作者”撰写（来自新浪微博的认证影评人、微信民众号作者、其他影评社区的作者等），揭晓在猫眼社区的“长评区”，现在app端的长评区入口即将关闭，改在pc端写作公布（固然是要申请权限的，普通用户看不到），在影戏详情页展示。这一行动无疑是激励专业用户更好的产出。

5.2.2 影戏资料的进一步完善

现在影戏详情页的“影戏原声”里只有歌曲名称，或者少量的mv，用户若是想听跟该影戏有关的歌曲，只能凭据歌曲名称去其它平台收听。猫眼以后可能会通过与其它音乐平台的互助，引入歌曲库。