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《心花路放》绝对是中国影戏史上的一大事业。

小成本制作《心花路放》，制作成本仅有3500万，但在竞争惨烈的国庆档影戏市场，乐成杀出重围并创票房记录，最终携11.67亿的惊人战绩登上2014年国产影戏票房榜首。为什么？

《心花路��》更事业的不是由于票房，而是互联网影戏营销一个征象级案例，为什么？

幕后推手就是猫眼影戏，今年前5个月交易额突破50亿，逾越了去年整年。最近专门跟猫眼影戏负责人徐梧深聊了下。谈及《心花路放》票房从0跨越到11亿的窍门，大数据成为他口中泛起频率最高的一个词。

《心花路放》为何是第一个打破传统影戏行业成规的探索者？11亿傲娇票房背后隐藏着哪些大数据内幕？

以下是猫眼影戏负责人徐梧的案例口述和对话：

猫眼与《心花路放》3小时敲定互助

8月初，我们正式与王易冰、影戏投资方等团队接触。与影戏从业者头脑传统差别的是，王易冰头脑活跃、反映迅速，对互联网和网络售票的敏感和认知远超偕行，他敢于实验新鲜事物的气概给我们留下深刻印象。

谈及影戏宣发时，王易冰坦言传统院线主要凭履历和关系排片，前者以演员、制作用度、剧本为排片依据，《变形金刚4》等大片容易排片，遇上国庆档影戏打群架就找不着北；后者主要靠履历和关系方式增添排片量。二者配合点是效率低下。

打磨一部影戏平均耗时2—3年，王易冰思索用更有用的方式举行宣发，希望与猫眼互助配合推高票房，我们以为美团几千号人能从中发力。双方交流3小时，都预感到此次互助将开启互联网宣发新模式，并未过多思量盈利问题，当晚便杀青互助意向，比已往任何商务洽谈都顺遂，接下来一星期主要走流程。

去年国庆档影戏市场竞争惨烈，《亲爱的》、《痞子英雄2》、《黄金时代》等热门影戏同期上映，给《心花路放》造成很大压力。虽然我们以为宁浩黄勃徐峥铁三角组合极具卖相，但最终能否脱颖而出，到达王易冰7、8亿票房预期尚不可知。在选片、预售、点映、评价等多重气力助推下，《心花路放》票房最终定格在11.67亿，完全超出片方和我们的想象。

内幕一：提前15天预售狂卖1亿票房

影戏主要追求两大指标，先搞定人次，再搞定空间，人次是上座率，空间是排片量，影戏品质再好没有适当排片也无济于事。我们互助的主要逻辑是通过大数据来辅助影戏宣发，实现线上线下售票系统数据联通，告辞已往靠履历、关系的低效方式。

影戏行业拥有天下联网售票系统，IT化基础高于餐饮等行业，院线售票系统可与猫眼在线票务平台毗邻，每个座位毗邻到猫眼，猫眼再卖票给用户，使影戏具备预售的基础。预售模式，即院线凭据预售数据和自己的履历判断，提前举行排片，随后影片上映后凭据影戏上座率的院线会响应增添排片。

中国影戏历史上从来没有系统性、大规模地举行预售。我们从零说服院线排片量排到了50%，在中国影戏历史上首次接纳提前预售方式，并且是提前15天预售。但10月1日其他影片最先同时起片举行近身肉搏时，我们已提前15天竣事了战斗，预售阶段即孝敬1亿票房，超出了大部门圈内人士的预期，此前从未有影戏在上映之前卖出1亿票房。随后是追涨效应，随后就是爆发性票房。

9月15日，我们举行“9.30举国抢票”流动，笼罩天下100个都会近1000家影戏院。预售共连续两周，我们把流动票价定为9.3元、19.9元、原价，第一周卖出4000万票房；第二周狂卖6000万票房，两周预售1亿票房。

内幕二：点映1万场上座率超50%

与预售类似，点映也是影戏正式上映前的主要造势手段，在某时段或局部地区放映影戏，用于检测用户口碑，提前为影片流传积攒势能。点映是院线的稀缺资源，不是所有影戏都能加入，在《心花路放》之前，影戏点映规模以几场、几十场居多，而且只点映1轮，《小时代》点映100场实属罕有。

我们希望点映在扩散《心花路放》口碑上施展更大作用。9月16日，我们团结院线举行第一轮点映，思量到预售票价9.3元和19.9元，片方计划原价销售，最终订价40元，效果天下300场上座率80%，要知道院线平均上座率不到20%。

用户热情连续高涨，9月21日，第二轮原定600场点映增添至700场，上座率仍维持在80%。9月27日，我们实验玩更大规模的点映，统一时段天下点映1万多场，上座率跨越50%。三轮点映下来，通过猫眼平台介入的用户占一半，而此前用户对影戏点映领会甚少，猫眼的介入不仅为《心花路放》上映前有用制造、流传口碑，而且使其在国庆档保持30%以上的上座率。

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内幕三：90后女生才是票房推手

预售票房过亿，后续票房增进主要靠影戏自己气焰，无形中凸显前期选片的主要性。我们主要通过“想看数”和“评分数”来判断影戏票房走势，2012年加入这一功效，它是影戏上映前权衡热度的主要指标，想看数转化成购票数比例靠近50%。

百度曾用大数据展望《黄金时代》票房过3亿，但它在猫眼平台上想看数不高，效果《黄金时代》票房惨败证实我们判断的正确性。其中缘故原由不难理解，百度是搜索用户，猫眼是影戏消用度户，前者数据显示100个用户99个习惯看在线视频，而不愿意去影戏院消费，后者显示10个用户9个喜欢去影戏院消费，以是猫眼用户投票参考性高。

猫眼不仅是中国最大影戏票交易平台，也是最大影戏媒体平台，热门影戏评分数目是豆瓣、时光总和的3倍以上。无论是影戏上映前想看数的大数据剖析，照样上映后的评分系统，均有用辅助我们展望票房远景。好比，我们发现《一步之遥》上映前想看数不高，用户期待值没有预期10亿票房那么高，上映初期《一步之遥》保持强劲势头，用户以90后为主，后期年龄层逐渐向上递增，酿成70后的天下，最终票房昏暗，不禁让人大跌眼镜。

《智取威虎山3D》之以是成为贺岁档冠军，也遵照想看数高的影戏票房不会差的原理。仔细看谈论内容，用户对融入3D、笑剧、徐克等元素的《智取威虎山3D》评价极高，90后观感极佳，使口碑迅速扩散。相反，《一步之遥》不是一部轻松、娱乐化影戏，总体评分只有4—5分，90后女生受众占比极低，票房失利在所难免。种种迹象表明，90后女生已成为票房主要推手。

内幕四：大数据驱动的O2O洗牌

已往在团购时代，用户在购票后获取团购电子码，用户是否消费、去哪家影戏院消费票务平台不得而知；已往影戏营销的主战场在院线现场，用户在影戏院确定看哪部影戏，由院线完成录入中国票房的动作，现在提前15天预售使片方最先重视App营销。

我们在运营节奏上竭尽全力配合片方、院线，通过整个影戏产业链上下联动推高票房。好比《心花路放》在哪个影戏院上映，哪个用户已往看，表面上是通俗预售页面，实际上我们竭尽全力地从中拉拢，用户每购一张票相当于为院线投一票，院线后台能实时显示，最终猫眼为《心花路放》孝敬40%票房。现在猫眼注册用户达8500万，移动端对交易额孝敬比例跨越90%。

2012年1月，我们意识到美团不仅仅是团购，而且要买通垂直行业，影戏作为IT化水平最高、用户消费频次高的行业，加上美团早期群集一大批影戏用户，于是猫眼在内部立项，它不是简朴地新开一个频道，而是互联网与传统影戏行业真正融合的互联网+案例。

那时美团靠低价崛起于团购市场，团购影戏票1天销量比选座、柜台、兑换券等种种售票方式一个月总和还多，内部不断涌现价钱是杀手锏的声音。早期我们摸着石头过河，跑遍整个北京影戏院，发现高峰期用户排队兑票异常痛苦，泛起种种骂街、打架等不良行为。

我们意识到低价不是用户的真正需求，他们的初衷是花钱享受高品质的影戏服务，就算在线选座比团购贵5—10元，以是互联网+影戏不应仅停留在价钱层面，而要回到为用户提供真正价值的原点。现阶段我们为用户提供在线选座服务，简化现场选座等不必要环节。从团购进化到选座是提供更便捷的购票服务，去年10月，猫眼在线选座用户总数跨越团购。

为用户提供在线选座后，若何让用户在线下便捷取票，那时我们内部争论许久，主要围绕美团作为一家互联网公司是否应该涉足取票机等重资产，而且面临不定期换票纸、维修等问题。最终确定安装取票机，取票是用户通往消费的最后一环，整体体验至关主要。

我们专门设计一个操作后台，实时监控取票机运行情形，一旦泛起问题后台马上报警，派专人在第一时间处置。猫眼连续为用户缔造价值也反映在数据上，大年初一，猫眼日交易额突破1亿；3月，线上购票人数首次跨越线下柜台。今年预计孝敬交易额将突破150亿，去年仅为50亿。

互联网+影戏的最大坑

金错刀：贺岁档《智取威虎山3D》干掉《一步之遥》挺奇葩，猫眼是若何充分施展大数据的威力？

徐梧：由于影戏命名关系，初期《智取威虎山3D》想看数不高，仔细观察用户对《智取威虎山3D》谈论，分解成3D、笑剧、徐克等元素，同时剖析徐克已往历史题材影片和用户历史消费行为，发现用户对徐克作品期待值较高。以是，我们判断融入笑剧元素的3D影戏效果更好，而且通俗易懂，最终把《智取威虎山3D》界说为3D娱乐动作笑剧。随着用户口碑的连续扩散，票房逐渐攀升，最终成为一部卖座影戏。

依托于大数据，《智取威虎山3D》上映前后，我们针对部门都会重点营销，通过前期上座率的大数据来影响后续排片，效果《智取威虎山3D》在北京、东北上座率极高，忧郁原本有文化隔膜的上海、成都、广州票房由于90后的热捧最终票房也不错。

金错刀：你总结传统影戏行业与互联网融合最大的焦点要素是什么？

徐梧：我以为焦点要素是人。一些互联网公司做影戏项目大量选用互联网人才，但每个垂直行业都有自身行业特征，想彻底玩转必须懂行情，即具备行业靠山。

我以为做互联网+项目的公司不是纯粹的互联网公司，好比猫眼涉足影戏营业，既不是互联网公司，也不是影戏公司，而是二者融合体。这要求公司内部既有懂互联网的人才，也有熟悉线下地推的职员，另有熟悉影戏行业的人，而不是所有由互联网人才组成，完全不懂行业才是最大的坑，现在猫眼拥有大量院线、制片方人才。