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克日，《华尔街日报》撰文称，当今的数字广告市场被Facebook和谷歌两大科技巨头垄断。因而营销者与广告公司都异常希望能够泛起第三股势力来打破这一局势。然而，连系实际情况来看，这条路却并不好走。

自从互联网兴起之后，广告的方式也有所改变。数字广告取代了传统广告，移动端崛起的新经济体取代了PC端市场。数字广告这种新形式甫一泛起便出现出迅速生长的势头，这种局势离不开移动端的助力，同时也由于数字广告自己具备一定的吸引力。而且，数字广告在中外市场的生长势头仍极为强劲，未来大有可为。

关于谷歌和Facebook在数字广告市场的垄断趋势，“互联网女皇”Mary Meeker在其最新的讲述中也有所提及。只管现在“双头垄断”局势一时之间难以打破，但随着时代和手艺的进一步生长 ，新企业也未必不能够实现“破局”，届时会泛起新的广告形态也未可知。

一、数字广告崛起势头迅猛，潜力伟大市场前景可期

数字广告，指的是出现广告内容的载体是数字媒体，即通常所说的流媒体。在数字广告的生长史中，有几个节点对于推动数字广告的生长是极为主要的。

数字广告的泛起可回溯至1987年，随着电脑与互联网的兴起而降生。彼时，苹果最先推出了安装多媒体软件HyperCard的麦金塔电脑。今后，Photoshop、Flash、Quicktime等软件相继泛起，数字广告也由此从静态图像演化为动态的多元广告形式。

进入90年代，互联网时代到来，许多企业也于此时在数字广告市场中崭露头角。1992年，Macromedia公司降生；1996年，惠普与Red Sky Interactive 配合推出首个富媒体横幅广告HP Pong。

今后，移动互联网时代到来。诺基亚于1996年推出了第一部可上网手机“Nokia 9000”；1997年，美国着名因特网服务商AOL推出了第一个由广告收入支持的AIM，可看作是社会化媒体的先驱。

到21世纪初，谷歌正式上线，首支移动广告泛起，社交网站Friendster泛起，短短3个月就迅速累积起了300万名用户。2003年，Facebook、MySpace、Linkedin陆续泛起。2005年，Youtube降生。2006年，Twitter降生。今后，种种新兴媒体和社交平台出现爆发式增进，数字广告就是在这一历程中逐渐崛起和迅速生长的。

现在，全球数字广告市场的半壁江山险些全给谷歌和Facebook占了去。凭据市场研究公司eMarketer的数据显示，2016年，美国在线广告市场规模扩张近120亿美元，而谷歌和Facebook对该支出增进的孝敬跨越77%。只管许多公司跃跃欲试地想打破这种局势，但从现在来看这绝非易事。

不外，在中国，有一股势力是可以与“双头垄断”相抗衡的，那就是BAT。据eMarketer数据显示，中国数字广告市场的规模将在今年到达500亿美元，而阿里巴巴团体、腾讯控股与百度公司在其中所占有的份额将到达62%以上。预计到2020年，中国数字广告市场的规模将到达760亿美元，BAT所占有的份额也将上升至70%。

在众多的移动广告中，有若干是能真正带来利益的？从本质上来看，数字广告是可以追踪的，但要想权衡其有用性并非易事。若何权衡数字广告的价值？广告研究基金会（ARF）给出了197个数字广告流动权衡指标，而国际薄记师协会（IAB）相对而言要守旧得多，只给出了30个指标。要想研究数字广告的价值，清晰哪个指标有用是异常主要的。

从行业层面来看，通常会将点击量和浏览量作为权衡数字广告效果的指标。但凭据尼尔森讲述显示，CTR（点击到达率）并非器量品牌意识的准确指标，它与品牌意识、线下购置或是ROI（投资回报率）并无直接联系。只管此讲述已宣布3年，但迄今为止行业内仍未能泛起更好的权衡指标。

与之相比，浏览量和显示到达率更有用一些。若是数字广告在展示历程中被用户浏览过，那么用户被广告影响的可能性就会更大。

只管如此，行业内照样喜欢以点击率和浏览量为数字广告流动的KPI，这是由于这些指标很容易就能获得，广告手艺提供商也容易提供。此外，对于署理公司而言，这类指标的准入门槛较为简朴，容易通过其对照各广告平台的实力。

数字广告市场事实有多大潜力？“互联网女皇”Mary Meeker在其公布的《2017年互联网讲述》中示意，只管智能手机销量和互联网渗透率的增进速度都在放缓，但实际上移动装备的使用率并未下降，反而还增加了。

这意味着，与广告费相比，用户花在移动装备上的时间依旧许多，以是移动广告平台未来的潜力极大。现在，谷歌和Facebook控制着85%的在线广告增进，而互联网广告支出将在6个月内跨越电视广告的支出。

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从表面上看，数字广告市场的款式似乎已成定势。但实际上，随着科技的提高与时代的生长，改变也正在悄然发生。

二、科技提高带来新的竞争，数字广告形态或被改变

面临垄断局势，广告主们希望第三股势力能够打破并强化市场竞争，从而给他们带去更强的议价能力，也能在一定水平上停止广告价钱的上涨。而对于广告署理商而言，这种改变更为主要，双头垄断局势使得谷歌和Facebook掌握着大量的资源，从而能够直接部署整个团队与营销者的联系事宜，而完全绕开中间商这个环节。

怎样才能打破数字广告行业的垄断局势？广告与媒体咨询公司MediaLink的副董事长Wenda Harris Millard以为，想要和两大巨头竞争，就要缔造能够吸引到广告主的优质内容，或是使用尚未成为主流的新型手艺。

谁能在下一个阶段担此重任？不少广告高管看中亚马逊，由于该企业已乐成将焦点从零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域。现在，亚马逊允许营销者在它的网站中投放搜索广告，也允许在其旗下的所有平台中投放数字广告。

此外，亚马逊还打造了一项工具。可让企业获取亚马逊中有关主顾购物习惯的数据，从而在其它的网站平台上加倍高效地投放广告。亚马逊通过所谓的“header bidding（头部竞价）”产物，使多个买家同时竞价，辅助公布商扩大其网站广告收入。

全球最大的广告流传团体WPP的CEO Martin Sorrel在本月示意：“亚马逊将会成为日益主要的一股气力，这股气力我们必须要更好地去明白，并为了我们的客户与之确立有用的联系”。而亚马逊的CFO布莱恩·奥萨夫斯基在Q1财报电话会议上称，公司对于广告业务的增进状态感应“异常满足”。

除亚马逊之外，Snap也有望打击这一局势。在5年多的时间内，Snapchat的活跃用户量已增至1.66亿。只管这一数字尚无法和Facebook 12.4亿的日活跃用户相提并论，但在美国和加拿大等生长势头强劲的市场中，双方的差距就小得多。

Snapchat的受众多为18~34岁之间的年轻人。平均每位Snapchat用户天天在该应用中也许破费30分钟以上的时间，这就为广告主接触到他们提供了大量的机遇。实际上，Snapchat已行使应用中的“Discover”功效笼络到了多家电视公司与内容出版商，营销者们也因此有机遇在精选内容旁精准投放自己的广告。

此外，美国最大的有线通讯和话音通讯提供商Verizon也同样具有竞争能力，它与不久前合并的AOL及雅虎团结成立了一家名为“Oath”的广告与内容公司。前AOL CEO，现任Oath的CEO Tim Armstrong以为：“世界上只有三家能够在线上触及10亿消费者的公司——Facebook、谷歌和Oath。”

在Armstrong看来，Oath的生长窍门在于投资生长多年的广告手艺、位置数据，及包罗《赫芬顿邮报》和雅虎体育在内的着名网络品牌。他示意，谷歌和Facebook的竞争对手可以致力于推广品牌而非特定的产物，将精神投入到没有市场统治者的“空缺空间”，行使如VR或AR等新型手艺。

在数字广告行业生长的历程中，新手艺的确是一个主要的层面，VR、AR、物联网等都市起到至关主要的作用。

好比物联网，它是新一代信息手艺的主要组成部分。既是在互联网基础上延伸和扩展的网络，也能将用户端延伸和扩展到任何物品与物品之间，从而完成信息交流，即“物物相息”。未来，数字广告行业的界线将越发模糊，尤其是与大数据连系之后，将升级为“物联网广告”，并爆发出伟大的活力，获得万亿级市场。

在2013年的国际会议中，Google广告部门资深副总裁Susan Wojcicki曾从供应方平台和自家手艺生长的角度，指出了未来广告的使用者共建广告生态、跨平台、互动性加深、精准度提升等几项焦点观点。随着手艺的生长，这些观点也逐渐在数字广告行业中得以实现。

好比，我们在大街上旁观现在随处可见的数字广告牌时，我们自己也可能成为数字广告的监测工具。这项手艺并不是很难，现在多伦多Billy Shop机场已在数字广告中引进了这一手艺。只要在电子荧幕中加入连系脸部辨识系统的摄影机，就能检测受众对广告的反映，再配以追踪行人手机的使用行为和数据系统的剖析，就能够剖析出消费者习惯等种种数据。

再如VR，借助穿着装备，广告商只需通过用户的心跳速率就能得知受众对产物与广告的反映。再基于使用者与智能装备间的联系，连系网络上的购置纪录及社群密友数据等，就能打造出个人化的广告信息环境。

未来，科技的生长水平会更进一步，广告强势抢夺媒体声量和吸引民众眼球的时代将逐渐成为历史，而贴合消费者的需求和期待，加倍贴近人性的广告才是真正为人们所需要的。手艺的提高为更多的广告企业提供了机遇，垄断局势照样有可能被打破的。

正如移动互联网时代谷歌取代了微软一样，未来的人工智能和大数据时代，难保不会泛起新的企业在数字广告界打破当前的“双头垄断”局势。对此，广告手艺公司真正要修炼的其实是“内功”，只有不停提升自身的手艺能力，针对广告主差别的品牌目的和权衡指标来触达目的受众，并不停对广告流动举行高效优化，才可能在最大水平上提升数字广告的价值，从而在未来竞争猛烈的市场中占有一席之地。