“九不得”时代:社区团购的变与不变

电商反垄断事件余热未褪,社区团购却正式的进入了“九不得”时代。

这九条准则给整个赛道都带来了前所未有的压力,自中国从计划经济转为市场经济体制以来,政府相关部门很少再会直接出台一个高规格的要求或文件来规范市场。即便于在此之前的千团大战、打车大战、外卖大战等,一系列的互联网烧钱补贴战役,都没有享受到此等“殊荣”。

“九不得”时代:社区团购的变与不变

前不久,据业内媒体报道,“社区团购‘第一案’落实,贵阳市白云区人民政府发布消息称,对某网络团购平台通过补贴低价倾销商品一事展开了执法和约谈,督促其严格遵守国家市场监督管理总局关于社区团购经营行为的要求。”

新年伊始,从警示到落实,是混乱的赛道走向正途的一个良好开端。在这具有里程碑意义的开端里,社区团购众生相——变?不变?

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厂家

对于厂家而言,从最开始的抵制,认为社区团购会冲击到线下的实体生意;

到后来的不屑一顾,毕竟没有谁能确定社区团购到底能否成为新的渠道,从而增加销量。

但是现在,众多厂家都开始尝试着主动接触社区团购。随着社区团购赛道的进化发展,越来越多的厂家意识到,这不是个风口,也不仅只是个趋势,而是一个新的商业模式。并且,这一模式正在用户的消费场景中逐步站稳脚跟。

例证,近期参加的几场社区团购选品大会上,类似于鲁花、六个核桃、马大姐、盐津铺子等头部企业品牌的身影频频露面,而不是再像过去那样,更多的是局限于一些“白牌”或者是农作产品的对接上。

其次,据内部了解到,早已有众多快消品企业针对于社区团购这盘生意成立了专属的电商部门。更是有部分一线品牌直接出手,打造了社区团购专属SKU,对平台进行专品专供。

当然,也不尽然所有的快消厂家都转变了态度。在之前《人民日报》对社区团购发表评论的节点上,“紫林醋业、卫龙辣条、香飘飘”等企业接连抛出了一纸通告,“禁止给多多买菜和美团优选等社区团购平台低价供货”。

“九不得”时代:社区团购的变与不变

其实,从厂家的角度来说,对于社区团购的抵制更多的是不得已而为之,毕竟面对门店或者经销商的集体“逼宫”,那么他们必须要在美滴多等这类社区团购平台和传统线下生意之间选择站队。

类似于卫龙这样的休闲零食中的品类王,其生意扎根在无数像毛细血管一样的BC终端小店,在传统的线下渠道仍然占据了绝大部分的生意份额时,不可能为了社区团购这一片草地放弃了整个森林。

不过,这里也要特别提出的是,除了类似于卫龙这样深入扎根于线下生意的品牌之外,在众多抵制的声音中,也不乏混杂了一些专业“碰瓷”的十八线开外品牌,想要通过这次社区团购的大火走红一把,免费蹭一波热度。

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供应商

供应商作为商业价值的传递者,所起到的是传递的价值并没有额外的创造价值。面对于社区团购的统采统配、直采等模式,直接绕开了某些中间环节,供应商的身份最为危险。

相较于厂家来说,产品品牌不属于供应商,其商业模式以盈利为导向,哪里出货量大就朝哪里供货,并且还没有回款账期的苦恼(账期短T+2天/3天),供应商其实会比厂家拥抱更加积极。

供应商群体,总体分化为三类人群,看多的与看空的与看热闹的。

但是实际上却是,就目前来看在抵制社区团购这块,反倒是部分供应商最为积极,一会诞生了“XX协会”,一会又成立了“XX联盟”,企图借用国家对于平台的规范化,拉虎皮做大旗。

所以,看空的人群,是指试图用国家的干预来维持既有的格局,是希望倒回市场经济的保守派。这部分人群一般是60、70后的二批商和经销商,年龄比较偏大,仍然认为社区团购是个“搅屎棍”,颠覆了整个流通经济。评论区里不直接诉说自己,反而通过渲染小商小贩丢了饭碗来营造氛围。

看多的是指,积极的要改变组织,调整流程,调整产品结构,去适应平台赛道,做出有机的变化,从抵制到握手到拥抱,闷声发大财,大把的银子已经在往口袋里装了。所以,在各大媒体平台看不到他们的发声,在评论区也看不到他们的身影,相反更多活跃在各大论坛上发声的人,都是一些受到损失的既得利益者们。

剩下最后一批人就是看热闹的,既不褒,也不贬,再看看风向。一方面,确实身边有人发了财赚了钱;另一方面,看到国家确实对社区团购越来越规范严厉,这群人判断不清未来走向在哪里,但是手头的传统生意还可以接受,暂时受到冲击有限。所以,一方面加强传统生意的精细化运营,一方面寻找最佳的机会,考虑自己是否脱鞋下河。

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平台

国家针对社区团购大费周折的做出了一系列动作,而平台作为乱世中的主角都有哪些变化?

事实上,对于这九条用来规范社区团购的条例,不得低价倾销、哄抬价格、价格欺诈,不得实施垄断协议,不得虚假宣传,不得大数据“杀熟”等等。这是不管任何商业模式都要遵循的基本准则,任何一条放在社区团购以外的零售业态同样都被禁止。

反过来看,低价倾销,如何认定成本很难,尤其是生鲜这种非标认定,更是很难价格统一。因此,到现在为止,平台上一分钱的橙子、几毛几的抽纸等低价现象仍然没有改变。而且,平台还有自己的返利机制,两块钱的蔬菜不一定卖一分,但是却可以返券1.99元。

“九不得”时代:社区团购的变与不变

这里可以大胆预测,短时间内,平台低价现象并不会消失,毕竟新事物打动消费者价格是第一大利器。

而话说回来,也不能一棍子打死全部都是“低价倾销”,这个“低价”如何定义?即使在传统的线下商超也是经常有相应的0.99元的鸡蛋、0.22元的蔬菜等爆品促销引流,这难不成也算在低价倾销范围内?

所以,作为平台,大面积的补贴影响民生肯定存在问题,但是爆品引流的促销方式肯定不是低价倾销。

但是,迫于“九不得”的压力,最近三巨头反馈还是非常明显,更是急不可耐的切割“社区团购”,贴上社区电商的标签,表明自己的业务是原有业务的延伸。在历史上多么似曾相识,就是“直销”置换了“传销”。

在2020年11月三季报分析师会议上,拼多多CEO陈磊说:“多多买菜并非社区拼团购物”,试图与热闹的「社区团购」划清界限,自己闷声发展。

盒马优选变身盒马集市。盒马总裁侯毅认为社区团购是个全新电商模式,但目前仅仅还是萌芽阶段。现在看到的一定不是未来最终模式。所以,盒马内部不用「社区团购」这个概念,因为这几个字不能代表它的未来。“我们看好目前社区团购这个业态的发展潜力,认为这已经是一种全新的电商模式。未来还有漫长的模式演变可能性。”

2021年1月1日,美团优选向内部员工发布通知:将美团优选的业务模式正式命名为「社区电商」业务,并明确规定内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”。

其实早在九不得之前,2019年5月份时,超哥与兴盛优选CEO周颖洁的沟通接触过程中,她一直强调,兴盛优选是一家电商企业,不是一家团购公司。

面对众说纷纭,社区社群老炮李保林说:社区团购向左,社区电商向右。花开两朵,各表一枝,由他去吧。

兴盛补贴了

兴盛优选率先开始了新一轮的补贴大战。在拿到了京东7亿美元的弹药之后,兴盛优选一改往日防守姿态,率先在全国范围内开启了冲单补贴大战。刚刚元月8日,腾讯又甩给了兴盛一个亿美金的“弹药”。

“九不得”时代:社区团购的变与不变

弹药填充后,不管是枪还是炮,先放出两声试试。兴盛优选APP显示,1月3-9日,每位用户每天可领取1次3元红包,满9.9元立减3元,并且可与其他优惠券一起叠加使用。也就是说,即使不算其它折扣,按照客单价10元计算,也至少相当于全场商品7折。

滴滴发狠了

滴滴则利用其主站APP流量优势,正式开启对橙心优选的导流。据凤凰新闻报道,在新版滴滴APP中,橙心优选出现在了APP首页“服务入口集合卡片”中,用户点击即可进入服务页面。橙心优选是滴滴内部的核心战略项目,程维也曾在内部会议上表示,“要全力拿下市场第一名”。橙心优选对于滴滴的重要性不言而喻,显然滴滴并不会轻易言败。

还有,橙心开始怼广告了。郭德纲领衔,携手蔡明、马丽与李雪琴一众谐星嚷嚷说说买菜的事情。

“九不得”时代:社区团购的变与不变

盒马启动了

互联网平台纷纷入场实物电商领域,对于实物电商领域巨头阿里来说就是挑衅。

12月29日,300名盒马集市BD人员进驻长沙,培训之后迅速开始开拓市场。除了投资十荟团之外,阿里还亲自创办盒马集市。虽然入局稍晚,目前盒马集市已经实现湖北全境覆盖、进入全国四个省份,湖南长沙正是盒马集市新年的第一站。

美团冲顶了

新年第一周,美团优选的全国日均订单数量达到了2000万件,在数量上超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等老对手。这是一场速攻战:趁着橙心优选将注意力放在了线下开店,多多买菜专注于仓储点位调整,盒马尚未大规模铺开之时,美团优选跑在了前面。

并且,美团优选同样也开始砸广告,找来“当红炸子鸡”组合沈腾+贾玲拍摄短视频,并且视频中还有意无意的将流量导回到最终的“美团”端口上。

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团长

团长这一块,一直以来都在强化团长与弱化团长之间争论不休。转眼间,2020年就在这样的讨论中结束了,新的2021年到来,团长也发生了很大的变化。

有类似于大庆九佰街模式,部分团长的收入已经大于线下自己开店的收入,甚至团长主动要求把门头改成大庆九百街。团长与平台之间高度一对一捆绑排他,100%交互绝对忠诚,不允许做其它竞品平台。

其次,像有井有田等这类区域性地方平台,利用自己差异化的定位优势,无形之中采取了让团长1+1的选择模式,“买便宜的东西就去新老三团,买好东西就到地方性的头部平台。”

最后,更多的团长是有多少团开多少团,抱着反正虱子多了不怕咬的心态,来者不拒先占位再说。即使自己不开,一条街上的竞争对手都会开,把自己做成了“高德地图”,里面有n种车型,想要“打车”直接上地图就行。

说完这三类团长的分化,那么团长不变的是什么?

不管是新三团、老三团、地方团,整体上是对团长自提点这个功能更加看重了。因为“去团长”相当于社区团购回归到原本的流量电商模式,拿着传统的电商思路去做新的商业模式,肯定行不通。也就是说白了把团长去掉,直接f 2 c是痴人说梦了,团长的权重得到进一步的确认。

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用户

通过走到一线市场观察,目前社区团购对于用户消费者而言,同历史上的淘宝、KA一样,是多了一份选择,多了一份比较。慢慢的正在构成一个新的消费场景,越来越多的用户开始接受社区团购。据招商证券数据评估,未来从一线城市~五线城市社区团购对消费者的渗透率将达到35%/40%/45%/50%/55%。

站在用户的角度而言,实际上是受到了这种新商业模式所带来的红利。但是无论是品牌商、供应商、平台也好,还是团长也罢,都在发表热议,却从来并没有人愿意来听消费者们的声音。

消费者其实变得更加积极了,更加拥护拥抱了,更加肯定了这个事情。因为社区团购本身就给他们带来了利益,国家的九不得更多的是要规范卖方的不规范性,不规则的竞争,而不是规范消费模式。

而社区团购的无条件售后,会弥补平台在选品和配送上的瑕疵,整体上用户对这种消费模式感到满意,而用户的观点才是决定了商业模式能不能走远的最根本标志。

这里比如说与社区团购运营模式非常类似的微商为什么发育不好?因为微商仅仅把用户作为一个买单的对象,强调卖方的利益,而消费者完全丧失主动权,所以社区团购模式的出现可以直接将微商PK掉。

而对于用户,不变的是永远用脚投票,哪种消费模式成本低、哪里体验好我就去到哪里消费。

但是社区团购虽然在逐渐成为线下实体店和线上多宝东之外的第三种消费场景,据艾媒咨询评估2020年社区团购规模达到700多亿元,700亿相较于线下实体零售40万亿的市场份额或者线上传统电商10万亿的GMV,还是太过“杯水车薪”。这也意味着,目前社区团购依然是被用户作为补充型的消费场景。

小结:

《连线》杂志创始主编凯文·凯利说,“下雨时每一滴水会如何进入到山谷,这个路线是肯定无从了解的。但你一定知道方向——因为有重力,所以必然向下。”商业之道,信然。

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