微商线上引流方法,直播电商GMV的水分该挤挤了

现在有一部门人以为，直播行业的泡沫堆得太高了。现实上，并不是泡沫堆得高，而是多数人都不清晰直播电商行业背后的数据猫腻，更不知道真正主要的指标到底是什么。

克日，胖球数据团结海豚智库宣布了9月直播带货销售榜单，从各家主播披露的数据来看，共有30位主播加入了销售额过亿的梯队，比8月份又增加了6人。仅仅上榜的50位主播，销售额的单月总和就已经到达了110亿元。

这就使得许多人发生了一种主观认知：随着越来越多的带货主播迈入亿级门槛，带货过亿在直播行业正在逐渐成为常态。

但这个榜单上来自各个主播官方战报的数据就是准确的吗？

图片泉源：海豚智库

实在这里面的销售额险些都是虚高的。大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额，也就是说现实支付金额和最终完成订单并没有那么多。东哥解读电商获取到的独家新闻称，李佳琦和薇娅的真实数据大概是披露金额的六七成，这已经算是比例高的，由于他们没太多刷单，其它一些为了做业绩提高坑位费而找专人刷单，数据就更假了。

就像许多媒体不知道阿里和京东的GMV统计口径纷歧样，仅凭财报数字就得出自己的结论，这是一种低级错误。对直播电商来讲也是一样的，首当其冲需要厘清的就是销售额详细指的是哪个GMV。

直播，首先需要的就是数据打假。

►财务指标的数据陷阱：数不清的“GMV们”

GMV是电商平台的焦点业绩指标之一。对电商企业自己来讲，GMV的数值体现在财务报表上比现实成交额加倍漂亮；对于直播电商行业的主播而言，GMV也是权衡他们自己带货能力和效果的主要KPI。

薇娅和李佳琦之所以被称为淘宝直播生态中的顶级流量，异常主要的缘故原由之一就是他们带货的销售额远超偕行。但直播电商行业所谓的“销售额”实在是行使民众的知识盲区玩的一个文字游戏。由于GMV包罗真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。这就意味着，销售额绝不是真实的销售额。

事实上，真实的销售额至少要刨除下单却未付款的这部门订单——现实付款订单总额，又称支付GMV，即在原本的GMV核算时剔除了未付款订单金额这一项，是比原本的销售额更能体现真实买卖情形的指标。

除了支付GMV，另有一个常见观点叫“指导GMV”。2019年双十一时代，薇娅指导成交额30多亿元；10月10日，薇娅单日总指导成交额6亿多元；6月29日吴晓波的新国货专场直播后，宣布“指导销售额”到达5200万。

举例来说，吴晓波为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是橱柜500元的券，但最后盘算GMV时，却算的是这个橱柜20000元左右的现实售价，美其名曰“指导GMV”。

如果说支付GMV是在原本界说上衍生出的合理观点，那么指导GMV就纯粹是在露出底裤耍流氓，由于盘算时单个商品的真实售价不正确，会累及GMV核算的每个部门都获得错误数据。根据这么个算法，阿里京东拼多多随便一个拿出来，都配得上金玉满堂四个字。

相比之下，董明珠的直播间销售额战报从来都是中规中矩根据最初的寄义来盘算，为下单金额，但包罗未付款订单的买卖额。而抖音的带货一哥罗永浩的官方战报则是完全根据支付GMV来盘算。

由于抖音统计口径限制，老罗到目前为止，仍是按支付GMV盘算

除了要厘清数据背后的猫腻以外，在权衡直播带货效果的指标体系中，还需要看清三个同样处于主要战略高度的营业指标。

► 营业指标的三座大山：转化率、复购率和退货率

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提升用户价值，是电商行业运营的革命性纲要。然则纯优惠券和红包驱动下的用户价值并不能连续，甚至会陷入虚伪繁荣的陷阱。提升客户价值更为有用的设施就是增强用户粘性、提升复购。因此，复购率是整个电商行业的焦点指标，固然也是直播电商平台的主要指标。

平均订单量能够一定程度上反映复购率，一个很好的例子就是拼多多。2017到2019年，拼多多的年度客均订单和日均订单数据不停攀升，这意味着拼多多的订单增速一定是远远跨越用户增速的，也难怪阿里把拼多多列为主要竞争对手了。

图片泉源：海豚智库

不外复购率虽然主要，然则一来盘算起来比较庞大，二来和GMV等主要财务数据没有太过直接的联系，平台也很少直接披露相关数据，更主要的是在直播带货时，复购与否有一部门缘故原由是网红的小我私家魅力在加持，因此直播电商平台和商家更为看重的是转化率和退货率这两个品牌商十分关注的指标。

首先，退货坦白接关系着用户口碑的利害。在《我对电商GMV的三大疑心》一文中，海豚智库剖析师通过倒推获得的结果是在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。

也就是说，受品类影响，电商行业的综合退货率为10%左右，然而直播电商的退货率却远高于这个数据。据某知情人士报道，即使是李佳琦和薇娅直播间的退货率，某些品类也会到达30%-40%甚至更高的退货率。

据界面新闻报道，相关观察显示，直播电商的退货率可达30%，示意“少少退货和作废订单”的用户仅占27.01%。某些订价较高的女装退货率甚至高达50%-60%。“退货大潮”双十一即将来临，直播电商的退货率会比这个数据只高不低。

之所以造成这种征象，除了有用户感动消费后的悔恨心理，更主要的照样产物质量是否与用户期望相匹配。实在经常看罗永浩直播的人可以发现，罗永浩团队在选品方面异常讲求，除了新奇特产物，险些全都是超市、便利店等大家能看获得的一线品牌。

很显然，在售后服务和用户口碑这一方面，大品牌商的信誉要远远高于中小商家。从这一点上来看，他的团队确实是本着对消费者卖力的目的，把用户服务摆到了主要的战略位置上。

据了解，退货率以订单数维度统计，9月4日至10月14日，交个同伙直播间的退货率平均为2.7%。之所以能做到远低于与行业的退货率尺度，也是源于在品类上的搭配。相比罗永浩，薇娅、李佳琦的粉丝女性更多一些。在他们售卖的商品里，服装、美容护肤产物占比最高，因此退货率会凌驾许多。

相比于退货率，转化率更为庞大。转化率有许多种类，好比全站转化率、流动转化率、类目转化率、店肆成交的转化率等等。从财务指标上来看，转化率能够在量化方式上与GMV发生加倍慎密的联系。简朴来讲，销售额=流量*转化率*客单价，进一步剖析这个公式可以发现，转化率与品牌商的主要营销指标ROI之间也有着一定的联系，这些都使得转化率也是品牌商的焦点指标之一。

实在，近些年许多品牌商的ROI都在连续走低，不仅与大环境有关，也离不开行业越来越猛烈的竞争。品牌商希望获得很高的投资回报率，但现实情形中，即使是李佳琦、薇娅这样的头部主播，也不会容易答应保ROI。

不外，这并不意味着保ROI完全无法实现。

►“保ROI”需要化零为整，拉长战线

首先需要认识到，直播投入的钱大多无法用直接销量的拉动赚回来，然则品牌商依旧都在做，这是由于直播本质上是营销链路中的一个环节，越来越多的品牌商认识到直播带货是一个营销方式而不是销售渠道。

之所以大多数品牌商最终选择跟罗永浩这样的网红主播互助，根本缘故原由照样由于他的小我私家影响力有更好的营销效果。因此可以换个角度，用品牌广告的头脑来看待直播的ROI。薇娅、李佳琦、罗永浩的ROI很高，由于品牌商明了这部门投入相当于广告费。想进他们的直播间，品牌在价钱上的过分让利势必会挤压很大一部门利润，最后很可能造成现实亏损，然则后续对产物销售的影响通常会有几个月的热度。

换句话讲，一次直播的高ROI纷歧定为品牌带来正收益，但一定会带来作用于后续创收的壮大宣传作用，历久看来品牌或许可以杀青稳固ROI。因此品牌不能只看一两场直播、一两场红人去验证保ROI的可行性，而是应该通过整体的营销计谋来看。

详细来讲，一方面可以挑选具有投放能力和电商达人池的MCN机构，未来通过主播矩阵和精准流量等整合调配，化零为整，整体杀青品牌ROI；另一方面先做各种渠道种草和用户心智等多方面的铺垫，再把周期拉长到月、季度甚至半年、1年，再去权衡历久总体的ROI。