巨头入场的这场肉搏战，谁将是最后赢家？

9月10日，江西南昌市区一个座办公楼内，“多多买菜”项目的治理层忐忑不安，他们早接到拼多多总部新闻——大Boss黄峥，当天下昼要来南昌。这是自拼多多建立5年以来，也是多多买菜上线不到1个月后，黄峥首次下基层督察事情，当地的拼多多员工告诉Tech星球，他对拼多多的首个线下营业十分重视。

作为拼多多团购项目“多多买菜”的主帅，同时也是镇守南昌战场的“一号位”，拼多多团结创始人冬枣当天汇报完营业希望事情后，又陪黄峥观光南昌唯一的主仓。第二天上午，黄峥才脱离南昌。

拼多多上市都没现身美国敲钟，“不好动”的黄峥为什么亲自去了南昌？

原来，南昌是“多多买菜”的首批试点都会（武汉、南昌）之一，也是拼多多开疆拓土的“大本营”。

据知情人士向透露Tech星球，南昌原都会拓展司理之一和部门焦点队伍，也许一周前就被冬枣派往其他区域，落实第二批开城设计。新一波被任命为都会拓展司理的北京总部员工，必须在南昌、武汉培训后，才气上岗。不仅如此，部门都会拓展司理是拼多多从饿了么、美团等平台，花重金挖角来的。

黄峥罕有下基层秘访南昌后，给冬枣等高层转达了怎样的指令，外部人士不得而知，但却给外界释放出确定信号：多多买菜，无疑是今年拼多多的重押项目。在此之前，《中国企业家》也报道，“多多买菜”是拼多多今年下半年的一级项目。现在，“多多买菜”已完成10座城的上线，开拓都会数目位居美团、滴滴、饿了么之首。

拼多多、美团、滴滴、饿了么互联网四大巨头竞相入场社区团购，这番热闹情景和2018年颇有些相似。

两年前，社区团购成了创投圈炙手可热的风口。据Tech星球不完全统计，仅2018年下半年，社区团购赛道拿到的融资就高达40亿。但这场狂欢从2019年最先急剧降温，生鲜电商赛道百孔千疮，迎来野蛮生长后的大洗牌，松鼠拼拼陷入陷倒闭风浪，十荟团合并“你我您”等新闻接踵而至。

始料未及的是，2020年头突然发作的新冠疫情，意外地给原本“半死不活”的社区团购又“续了一命”，但翻新后的赛道，已不再是中小玩家试图通过烧钱搭建生鲜帝国的局势，而成了互联网巨头们发狠比拼的新战场。

拼多多带10亿补助进场，美团优选推出“千城设计”、滴滴“橙心优选”日订单量达数十万、阿里零售通建立新社区团购部门……行业的马太效应已经展现。多名社区团购资深从业人士向Tech星球坦言，“明年会是巨头之间的鏖战期”。

履历资源热捧、洗牌、寂静，现在，社区团购的“第二春”被美团、拼多多、滴滴、阿里等互联网巨头再度“叫醒”。

巨头纷纷进场

滴滴背水一战，程维率先在2020年社区团购新战场上，划开了第一道口子。

5月的成都，新商业暗流涌动。一家被地推职员号称“融资超200亿美金”的“橙心优选”团购企业，当月28日正式在成都建立后，最先进入试运营阶段，主业以粮油标品为主。它一边招兵买马，一边宣称背后有神秘大佬撑腰。

橙心优选宣传图

“橙心优选”的供应链，由商务拓展职员与合伙人配合卖力，搭建十分迅速。背靠巨额补助的橙心以超低价快速抢客，短时间内迅速打出名声，在那时的成都团购市场引起一片哗然。订单量的猛增，也让它随之面临运力需求变大但货运物流资源不足的难题，暂时只能让滴滴司机们填补空缺，兼职送货给团购的团长。

外界对橙心的靠山众说纷纭，36氪6月16日报道，橙心实为滴滴出行所投。打败摇摇、合并快的、收购Uber中国、硬刚美团、对战摩拜……这次程维把战场烧到了社区团购。不得不说，橙心优选是滴滴现在最大的跨界动作。在一位行业人士看来，滴滴做社区团购，更多是为了让其在上市之际获得更多资源青睐。

“尔要战，便战！”

滴滴进军西南成都的这一动作，使美团一改以往低调试水的姿态，“美团优选”紧随其后狠砸20亿，烧钱开城“结构围剿”，把第一枪瞄准山东济南，接纳“预购+自提”模式。

一位靠近美团内部的知情人向Tech星球示意，美团优选从6月中下旬已经最先筹备济南的开城事情。而此时，橙心优选已经在成都，开通双流堆栈和龙泉堆栈两大仓。

上述知情人注释，“美团优选”选择济南，第一，是由于当地缺寡头，可作为中转站养精蓄锐；第二，是紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡，搭建供应链成本极低。美团优选的团队由摩拜等其他营业线的资深商务拓展职员组成。也有新闻称，济南团队成员大多来自昔时社区团购创业项目“松鼠拼拼”。

王兴拿下社区团购赛道流量入口的刻意很坚定。不仅在今年Q2财报电话会上直言，“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，异常有刻意赢得市场”，而且在之后1个月内，两次调整生鲜营业高层架构，推出“千城设计”，更是在已结构都会将“美团优选”置于美团App首页显要位置。

王兴进场，黄铮也急了。

社区团购营业的底层逻辑和拼多多基因高度重合，农产物上行战略与送货抵家无疑是一条双向通路。现在，滴滴和美团横扫“千城”之势，逼拼多多打响“自卫反击战”的第一枪。究竟从2020年第二季度财报来看，拼多多的日子很不好过，GMV增速腰斩，创历史新低，仅有58%。拼多多急需新的故事讲给资源市场听。

拼多多从7月最先组建“多多买菜”首批团队，8月初，多多买菜小程序进入试运营阶段，砸10 亿补助争抢团长，制订1V1 帮扶设计，拼多多的开城速率异常迅猛。“第一批南昌、武汉，第二批重庆、西安、成都，以及江西、湖北、山东等地的地级市”。

9月2日，一位不愿签字的内部知情人向Tech星球透露执行开城设计时，仅有南昌和武汉睁开营业，至15日不到2周时间，多多买菜已在10城睁开营业 。“都是样板都会，直接复制模式即可，一个月内便可以笼罩到县城。”

面临打法剽悍、来势汹汹的拼多多，阿里反而更受美团的刺激。

上个月，上线外卖百亿补助，饿了么高调宣布与美团睁开正面临抗后不久，美团优选便落地济南。阿里自此像上了发条般，一再调动资源探索社区团购营业。继零售通、菜鸟墟落、菜鸟驿站之后，饿了么也借阿里零售运营能力，入局社区团购，开团首战选择落地河南郑州。

与美团选择济南的缘故原由相似，郑州也是无寡头团购企业且人口麋集的都会。虽社区团购头部企业郁勃优选在此有结构，但都集中在县城区域，给了饿了么更多在中央城区施展拳脚的机遇。

巨头齐聚，鏖战拉开大幕。

流量打法一招鲜？

在社区团购新战场，巨头们放肆挥舞着“流量杀手锏”。

与以往需要从零积攒流量的创业企业差别，滴滴、美团、拼多多、饿了么等四巨头自己便坐拥海量的流量。除了滴滴仅使用微信小程序，其他三家均借用各自APP导流。美团App直接接入“美团优选”端口；拼多多在其流量端的百亿补助区上方，专门开拓“多多买菜”频道专区；饿了么则通过搜索相关要害词联络场景。

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值得注意的是，饿了么社区购功效并无自力小程序，只有响应民众号和App具备相关功效。虽然可借助饿了么App重大流量入口引流，但与“团购优惠”页面中的“水果”端口相冲突，容易导致分流。

对于社区团购而言，团长至关主要。新零售专家鲍跃忠示意，团长是主要角色，决议着平台能否搭建起焦点卖货系统。

在抢团长上，拼多多发扬了一向的凶猛作风。据悉，拼多多入驻西安后，签约内陆4家地推公司近1000人团队，第一天便开500位团长，“我们的主要目的是郁勃优选的团长”，一位多多买菜的内部员工向Tech星球坦言。

Tech星球点开多多买菜小程序后还发现，其每个定位点均会笼罩到四周约25家网点，除了较为常见的便利店、生鲜超市、快递站等，菜市场和服饰店也成为自提站点。

滴滴靠地推起身，此次做社区团购也是“重操旧业”。以成都为中央点辐射扩张，通过地推快速获客。据不完全统计，滴滴“橙心优选”在四川已有200多位商务拓展职员和两千余名地推。

平台鏖战，让团长的身价也水涨船高，平台定制的佣金比例，成为他们站队的风向标。

橙心优选凭据差别单品天真制订佣金，团长收益在10%~30%，对于优质团长更是大额奖励。拼多多，为了招募团长和激励团长拉新，除了正常10-20%比破例，另外设置了千分之一的月交易额奖励。此外，在特定时间内出单量到达一定数目，还可享受分外奖励，类似滴滴跑单模式。

美团优选则是学习郁勃优选的“开发新团长分销模式”，与“差别商品差别佣金打法”两种模式融合。饿了么社区购团长的激励政策，包罗基础奖励、裂变推荐奖励、另有冲单奖励三种。

“美团优选的佣金在武汉算对照高的，平均佣金在13％，有些品类能到达20％。”一位武汉团长向Tech星球反映，在拼多多、美团和饿了么三巨头齐聚的武汉，当地团长对美团优选的满意度最高。

橙心优选和多多买菜高举高打的低价闪电战，拉开了与饿了么虎口夺食的序幕。

饿了么一边在郑州继续招兵买马，一边杀出回马枪，转头再战武汉，与拼多多、美团正面交锋。菜鸟驿站从8月最先，便陆续在郑州、武汉两地地招聘地推专员、社区团购运营等专职职员。

Tech星球独家获悉，郑州、武汉和开封三地已在饿了么App上线社区团购功效，用户需要搜索“饿了么社区购”方能找到入口，可凭据自提点距离，选择适合团长。而微信民众号仅有武汉和开封正式上线。

狂飙突进后的乱象

巨头们磨刀霍霍，社区团购赛道一片焦灼，短期内的狂飙突进，也暴露出一些问题和乱像。乱到什么水平？团长欠妥团长，货运司机一天一换……

龚帅是重庆市的水果生鲜店老板，也是橙心优选的团长，他忍不住向Tech星球埋怨，“一个主顾买的肉是臭的，五个麒麟瓜全是烂的”，今后他再也没见过这位主顾下过单。即便已入住平台半个多月，龚帅接到的总单量仍没过百，他很无奈，“我周围店肆的雇主险些都是团长”。

0.99元的香蕉，1.99元/斤的青皮核桃……种种低价爆品在市场上竞相涌现。“像可口可乐这种标品的毛利也许在5毛至1元，蔬菜瓜果这种非标品才是营收的主要泉源，”一位为社区团购提供货运服务的物流供应商，向Tech星球算了一笔账，“他们天天赚的钱，最多够给我们支付货运费。”

拼多多激进的地推战略，使得团长的质量乱七八糟。

“别在我这里下单，我不是团长，只是帮亲戚家的孩子完成开店义务。”Tech星球随机拨打了一位西安“多多买菜”团长的电话，对方声称要忙自家的菜铺谋划，基本没有时间接单，申请成为团长的缘故原由是，“亲戚家孩子是多多买菜的事情职员，注册一个门店奖励100元。”一位靠近拼多多内部的知情人士透露，这种薅羊毛的手段对照普遍，且易操作。

“多多买菜种类很少，不值得往微信群发链接，你直接在小程序下单吧。”龚帅的同伙是多多买菜的团长，他告诉一位计划加入多多买菜微信群的主顾，“多多买菜”种类少，配送速率慢，经常没法根据划定的下昼4点准时送到，以是他的微信群只发一家社区团购创业项目的产物。

互联网买菜热潮席卷，消费者并不都持认同态度。“橙心优选的产物确实廉价，但份数太少，基本抢不到。而且品类天天更改太频仍，很难回购”，家住重庆的孙晓颇有微词。

在这场互联网巨头闪电战中，滴滴和拼多多供应链的不足日渐展现。橙心优选大多数为低价引流爆款，占毛利大头的冻品不到十个。而多多买菜并无肉食冻品，低价动员销量快速起来后，物流配送系统难以肩负，也成了拼多多的燃眉之急。自提点时间最迟，配送时间不稳固等，成为多名团长诟病的一点。据了解，滴滴、拼多多的到店司机，是外包第三方配送，且是与多家物流公司互助。

在选品和供应链都未搭建齐全的情况下，各家都杀红了眼，以低价和补助为导向，现在的社区团购赛道，一下被拉入了以快打快的节奏当中。

谁会是最后赢家

大战正酣，巨头玩家们使出浑身解数发力，相互侵入对方要地。在扩张中整合，在整合中加速扩张。本无交集的四个巨头玩家，因社区团购齐聚同一个赛道短兵相接。

Tech星球最新获悉，滴滴和拼多多一周前相继落地济南，不少猎头正四处为滴滴挖人，这让首开都会在济南的美团优选团队较为重要，“媒体报道滴滴的信息较少，实际上它的实力也不容小觑，滴滴在荆州也最先招人了，拼多多的团队已经到了郑州。

与滴滴的迫切和拼多多的闪电战相反，王兴依旧走昔时“千团大战”时稳中求胜的门路。资源不是说建就建起来，不是用钱砸就能砸出来，而是需要时间。培育团队需要时间，获得商户信托也要时间。

仅在仓储一端，美团已经初现优势。现在，美团优选已开启网格站加盟，这一计谋与首城入驻济南密不能。美团进入郁勃优选的微弱区域，摸清对手模式。据悉，美团优选网格站对标郁勃优选的网格站，它是链接中央仓与线下团长自提店的中转站，加盟团队需要把主顾在美团优选平台上购置的产物，配送到线下团长门店。最终形成“中央仓——网格站——自提点”对标郁勃的物流仓储系统。

据媒体报道，网格站加盟商只要相符条件入驻，美团便会答应月销保底15万。通过保底销售，引发加盟商积极性，司机稳固，团长配送服务就能提高，配送时间也能逐步稳固。

对于拼多多而言，其前身拼好货的主要营业就是卖生鲜农产物，拼多多早期的主打品类也是生鲜农产物。互联网巨头进军社区团购赛道，已经触及了拼多多的要害领地，黄峥自然不能掉以轻心。

供应链、运营、仓配，是社区团购项目的三大难点，对于物流入局较晚的拼多多来说，仓储和物流配送，是它面临的最严重挑战。此前的2018年，黄峥曾示意拼多多不会做物流，但到了2019年，拼多多最先在物流方面发力。

滴滴虽然也来势汹汹，但焦虑的滴滴，有点像昔时拉手网和窝窝团。昔时两家失败并不是由于美团做的有多好，而是由于没有把焦点气力放在谋划客户和用户上，期望通过资源气力先圈地，再深耕精细化运营。2018年的社区团购热潮，大多创业公司也是倒在了团长运营治理等环节上。

纵观美团，其生鲜系统已形成三种模式：前置仓模式的美团买菜、代运营模式的菜大全以及社区团购模式的“美团优选”，划分结构在一线都会、二线都会以及下沉市场。尤其是原本有美团买菜进驻的部门都会放弃前置仓，切换为“美团优选”模式，加快了美团打入下沉市场的速率。

110天的鏖战事后，2020年社区团购赛道款式，由原来的“春秋五霸”（郁勃优选、十荟团、同程生涯、食享会、美家），变为阿里（饿了么、十荟团）、腾讯（美团优选、多多买菜、郁勃优选）和滴滴的“三足鼎立”款式。

行业人士展望，巨头玩家的社区团购争夺战，明年将会进入热潮，“好戏还在后头”。

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