撰文@李福来

编辑@李斌斌

途牛旅游又遭投诉了。

9月13日，周女士在4月份报名参加途牛旅行社组织的东欧、巴尔干26天游。途牛旅行社打起了旅游景点的“擦边球”因存在虚假宣传的问题遭到投诉。

这不是途牛这个月的第一次投诉，一个星期前，网友“BB_ViVi”被产品页面的“产品经理推荐”内容吸引，然而行程中发现诸多地方与广告宣传不符怒而投诉其“虚假广告宣传”等问题。

在当今的在线旅游(OTA)市场中，受到消费者投诉是很正常的事，只要处理得当不仅能挽回平台声誉还能增加用户黏性，然而像途牛这样在业内频繁遭到投诉，几乎是做一锤子买卖的做法让人摸不着头脑。

所有人都在问途牛怎么了？途牛或许自己也在问：“我怎么了”？

01

8月29日，距半年报发布截止日期仅剩几天，各家的“丑媳妇”终究还是要见“公婆”。

途牛旅游2019年第二季度财报中显示，途牛第二季度净营收依旧在下滑，净亏损相较去年同期净亏损为人民币8280万元，翻了一倍。除此以外，途牛打包旅游产品也出现业绩不佳。

令人感到意外的是，途牛营业和产品开发费用却“逆势上扬”，单营业费用就高达4亿多，其中销售和营销费用为2.246亿元，大幅增长29.3％。

自从2018年起，途牛就有509家自营门市、29家自营地接社。截至今年一季度，途牛拥有530家自营门市，二季度，途牛自营地接社增至33家。

为提升盈利能力，途牛在不断扩大线下门市和地接社的数量。然而，随着自营门市和地接社数量的增加，途牛营业费用在增长的同时，营业收入不增反降。

绑紧裤腰带过日子，途牛在战略上开始明显降速。对于消费者而言感受最明显的就是以前无处不在的途牛广告明显减少，“要旅行找途牛”的广告几乎消失。

在华美酒店顾问首席知识管理顾问赵焕焱看来，2018年途牛营收的整体疲软，增速明显放缓反应出途牛的业务缺乏新的增长点，已经开始进入缓慢成长期。

一直以来，途牛最主要的业务板块为跟团游、自助游，营收大部分也是由这两个板块贡献。

途牛在OTA市场本身市场占有率不占优势，连续亏损最主要的原因在于产品业务结构单一化，模式简单以及单纯依靠差价来获取收益，不利于盈利。同时，此前为了吸引海内外投资者的关注，通过高投入换取高增长，也影响了途牛的盈利。

好在，途牛创始人于敦徳早早意识到这个问题。途牛曾大举布局“机+酒”业务，但是携程机酒业务发展迅速，艺龙、去哪儿步步紧逼。

艺龙借助推进酒店团购业务，销售额增速超越携程；去哪儿也借此完成纳斯达克挂牌交易；团购起家的美团也布局酒店业务，并成立美团酒旅，市场已经三分天下。

途牛的营销高投入并未带来收益的提升，在营销投入最高的2016年、2017年，也是途牛亏损最高的两年。进入2018年，途牛已经被竞争对手携程、同程、飞猪远远甩在身后。今年，途牛依旧难改颓势。

02

“举措失当”概括不出途牛萎靡不振的原因。

时机选择不利。途牛入局机酒业务时，市场格局已经趋于稳定和饱和，后来者难以颠覆这一格局，想要从中获利，难上加难。

为撕开市场“裂口”，途牛不余遗力地进行广告营销，赚取流量。

从2016年开始，途牛先后与《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、等多个热门综艺合作，其中光《奔跑吧，兄弟》第四季的特约赞助，就花费了1.485亿元。此外，途牛还设立了南京途牛影视传媒有限公司，制作了《一路之上》、《出发吧，我们》等旅游真人秀节目。

与此同时，途牛实行的高营销投入最高时占比高达60%，比业内寻常公司翻出一倍。因在广告营销上巨额投入，它的烧钱亏损程度一度超过其股东京东，途牛也被称为史上最烧钱的公司之一。

其实，途牛挥金营销还有另一个目的：为了弥补“先天不足”。

2016年之前，途牛的战略是跟团游、自助游的旅游产品定制，它甚至最早开创互联网旅游线路模式。

就在“死对头”同程布局多元化的过程中，于敦德却不以为然：“同程看起来机票、酒店、火车票、门票、出境游样样俱全，但是样样都不精，样样是鸡肋；途牛虽然只有休闲旅游一个业务，但是长期专注，全力以付，力出一孔。”

令他没想到的是，同程的多元化道路极为顺遂。2015年7月，同程获得腾讯、携程、万达等巨额融资，估值飙升至130亿元，是途牛的2倍，慌了神的途牛急忙想要弯道超车追上同程，于是烧钱就成了他超车的法宝。

能用钱解决的事情终究不是事情。值得一提的是，途牛的广告营销策略确实取得了效果，到了2018年一季报的业绩已经是途牛近年来比较不错的表现，成本下降，亏损大幅度缩窄，到了年底基本挽回亏损的局势。

不过一直以来，途牛还是忽略了一个重要问题，营销的目的不仅是短时间内提高公司的曝光度，更是为了针对目标受众群，进行精准定位，细化目标市场。

地毯式轰炸的广告营销是上个世纪的传统打法并不适应于今天瞬息万变的新媒体时代。一旦互联网的红利期过去，线下发展成了OTA未来的发展方向，此前途牛通过线上建立的口碑很快就会土崩瓦解。

2017年年底，在广告上“豪掷重金”的途牛只能改变原有的营销推广，增强品牌溢价的策略，押宝线下。

就在“一头雾水”的途牛铺设线下的时候，携程等OTA网站也在加速跟进，不同的是，携程采用加盟店的方式，途牛更倾向于自营门店的构建。众人拾柴火焰高，不用怀疑前者在门店数量上占尽优势。

更可怕的是，携程和去哪儿、同程和艺龙合并，美团成为国内预订量最大的酒店预订平台，飞猪OTA市占率也已经跑到第二，加之近年来民航局发布的《关于规范互联网机票销售形成的统通知》，票务业务越来越规范，途牛的日子一天比一天苦。

从线上转向线下，最要命的流量问题再次成了途牛的“软肋”。携程背后大股东百度一直是携程线上线下重要导流渠道，飞猪背靠互联网巨擘阿里系，美团背后有腾讯为其撑腰，途牛背后虽有海航、京东两大股东，但两者对于引流与前面的流量巨头相比几乎可以忽略不计，

流量为王的时代如何获取流量，成为其发展线下实现盈利的关键。

下注营销，事倍功半；押宝线下，引流不佳。业绩困境像一座大山压在途牛身上。

03

“愚公没有移山”，途牛动起了“歪心思”。

2017年12月，南京的途牛旅游网总部突然辞退大约400人，有的整个部门被裁掉。一批员工在毫不知情的情况下被辞退，一早收到公司通知后，便被要求收拾东西立马走人。

虽然途牛回应是辞退人数不超过200人，但是仅过了半年，途牛又采取降薪、降提成等措施，意欲逼迫员工主动离职，引起部分员工罢工。

据内部人士透露，“大部分员工的诉求是希望提高利润点，最好恢复之前的提成点，但公司一直在打太极，最后给出的方案是要么继续干，要么走人。”

更让人意外的是，途牛高管层也发生了地震，途牛宣布联合创始人、总裁兼首席运营官严海锋，首席财务官杨嘉宏也相继离职。

“节流”的举措看似有了进展，从去年Q1财报来看，确实取得了运营、研发成本的下降。

不过，这种节流的方法毕竟不可持续，途牛脑子里又蹦出了开源的“新妙招”。

2018年4月4日，央视财经爆出，在途牛的手机客户存在端捆绑搭售的问题，当用户选择购买机票时它会主动加购酒店套餐和保险。不仅如此，在用户退票的过程中如果不追问就不退票，即使追问了也要扣除平台的手续费。

这种能揩油就揩油的套路虽然在OTA行业是个“老大难”问题，但是和同程艺龙、携程这样的“大船”相比，“小舟”途牛经不起这样的折腾。经过媒体曝光，行业的乱象开始整顿，但途牛的问题却没有就此打住。

今年2月份，江苏卫视又爆出，途牛在明知道无法为消费者提供海景房服务的情况下，在消费者临近登机的时通知并强迫消费者签订、执行旅行合同涉嫌违约和欺诈。

打开“黑猫”投诉平台，途牛频繁受到消费者的投诉，口碑快跌到了底谷。

在资本市场中，途牛于2015年获得海航集团5亿美元融资后就再未有公开过融资消息。实际上，途牛自2014年登陆纳斯达克后，已经连续4年业绩亏损，从2015年到2017年，分别亏损14.6亿元、24.2亿元、7.7亿元，三年累计亏损46.5亿元，直到2018年才实现首次盈利1090万。

途牛选择用“节流开源”的方式止损已经暴露出管理方面的问题，实际上，无论是对待员工和消费者的方式也都是在拿OTA企业赖以生存的根基“口碑”在“赌博”。

盈利缺失的当下，公司决定放缓开店速度并上线旅游分期业务和自营现金贷业务，旗下消费信贷业务包括“首付出发”（旅游分期）和“路上花”（现金贷）两款产品。不出所料，前者很快因业务激进频遭投诉，后者也因业务保守而悄无声息。

为了拓展获客渠道，途牛又推出了一项新的销售方式“苔客”，基于独立App和微信小程序招募“店主”，由“店主”利用微信群、朋友圈等社交入口转发产品，进行分销，类似旅游产品的微店， 却未成气候。

同程曾经向途牛提出过合并请求，但被途牛拒绝了，目前这头孤军奋战的“倔牛”，全力押注线下，但至今未见成效。

如今，线上的份额受到挤压，线下的门店收益遥遥无期，“腹背受敌”的途牛还能否赢回消费者的心？（完）