得到App为什么要“杀死”罗振宇

得到App知识资产组负责人吴博在演讲中解释了要“杀死”网红罗振宇的原因：“因为我们追求的，是得到这家公司的基业长青。我们的目标是要做一家好公司，而不是去服务一个网红。”

以下是演讲全文。

大家好，我是吴博。我就是脱不花说的公司里面唯一负责管罗胖的那个人。我来公司面试的时候，脱不花只问了我一个问题，说，你平常锻炼吗？我说还行吧，我打泰拳。她说，行，那你来吧。

我来了以后，脱不花给我安排了个部门，整个部门就俩人，一个是我，一个是罗胖，这部门叫“胖办”，我当时都傻了，我说“胖办”是干啥的？她说，你就负责一件事儿，就是和罗胖一起合作，“杀死”那个叫罗胖的网红。当然，这个“杀死”是加引号的。

你说奇怪吗，一家靠网红起家的公司，却要“杀死”网红，这简直是自废武功啊。这家公司，追溯到最源头，它就是一个网红。最开始，就像这样，一个胖子，一张桌子，一台摄像机，干了档叫《罗辑思维》的节目。就是这档节目，成了这家公司的起点和原点。后来，三年前的今天，得到App上线了，从那天开始，这家公司就慢慢想明白一件事儿，就是必须“杀死”那个最初的网红。

为什么呢？其实道理很简单，我们设想一下，你做一家公司，这家公司的创始人，是一个自带流量的网红。那你会获得很多好处。比如说，你会比一般的创业公司获得更多的关注度；你在对外合作的时候，会更容易获得好的条件；比如你要推销一个产品，网红特别能带货。你看，这些都是一个网红能带来的好处。

我们必须承认，在罗辑思维创业初期，我们也充分享受到了这种红利。但是这种红利的背后，会带来一个东西，叫作“路径依赖”。它会产生一个后果严重的副作用，就是网红的影响力越来越大，但公司的能力发展不起来。

所以，对于我们来说，500号兄弟姐妹来到这家公司，一定不是为了养大一个叫罗胖的网红，我们的目标，是要把知识服务这门手艺，变成一个好业务；把得到这家公司，变成一家好公司。

但是说起来容易，做起来特别难。明明有捷径可走，可我们却偏要舍近求远。尤其是，当这个网红还是自家老板的时候，怎么下得去手啊？但是，下不去手，也得下手。自己下不了手，那就雇个像我这样的“职业杀手”来下手。

接下来，我就和大家聊聊，作为一个“职业杀手”，我是怎么做的。

首先，“杀死”一个网红，就像是做一场外科手术。你要小心地，把他那层网红的身份给剥离掉，露出最里面那个真正的资源价值。罗胖的价值是什么？一定不是流量。我们在各种平台上看到的那些网红，要么做的内容有趣，要么长得好看。但是罗胖他不搞笑，人也算不上好看。那他真正的价值是什么呢？就是上午刘润老师讲到的——叫“传递知识的手艺”。

罗胖怎么会有这门手艺？你可能还记得，三年前的今天，2016年5月26日，得到上线了第一款知识服务产品——《李翔商业内参》，但是，你可能不知道，罗胖坚持每周给全国网友转述一段知识，那是从2012年12月21日就开始了的。到今天，他的《罗辑思维》节目已经做了7年736期，今天早上推送的最新一期“60秒语音”，是他坚持生产的第2347期。你看，他是通过有意识的刻意练习，才积累出了一个叫知识服务的能力。

所以，“杀死”罗胖，就是要把他的这个能力挖出来，配置到需要的地方。打个比方，如果说罗胖是一台动力强劲但是很难驾驭的发动机，我就得作那个“赛车手”，我要做的，就是把好方向盘，踩下油门，压榨出它所有的动力。

我做了三件事。

第一件事儿，就是管住罗胖的腿。这个比较好理解，就是与公司业务不相关的事儿，或者这事儿只是服务于你个人利益的，那就不要去了。我的工作，就是制订好原则，然后协助他从所有需求中，筛出哪些活动该去，哪些不能去，然后要求罗胖坚定的执行。所以，除了得到举办的活动，你几乎看不到罗胖在公共视野里出现，甚至连接受媒体采访都很少。

我做的第二件事，叫管住罗胖的时间。就是让罗胖，成为这家公司与外部各种合作者之间的粘合剂。

看看我身后这张表，这是他上周五的日程。早上9点半到公司，差不多晚上9点下班，在这一天密集的工作中，没有商务接待，没有自我宣传。全都是在磨内容，磨产品。你别以为这是我专门挑出来的一天，罗胖每天如此。你也别相信这是罗胖主动要求的？并不是，这是他被动约束的结果。我的工作，就是要把他的时间作为资产打散，投入到这些内容生产协作中，不停地把他送到新的会场，让他用最快的速度，完成和老师的知识对撞。

第三件事，更重要，叫管住罗胖的能力。就是要把他做内容的能力，转化为公司同事的能力，向内部赋能。

你可能会说，这还不简单吗？就是教嘛。说实话，有的时候真没法教，你说哪个明星的能力能复制？鹿晗能教另外一个男孩变成鹿晗吗？郭德纲能把他的所有徒弟，都变得跟他一样，相声说的那么好吗？特别难。

那怎么办？没有别的办法，自古以来，所有“师徒制”的核心就一条，把老师和徒弟在一起的时间，放的足够长。这一点，我们在北京十一中学那里，也得到了印证。

罗胖在跨年演讲上分享过，十一中学的教育改革非常成功，他们改革的核心，就是把老师的时间解放出来。比方说，老师一天三顿饭，学校包了。老师的孩子上下学，学校派专人接送。更奇葩的是，学校在周边5公里之内帮老师把房子租好了。你看，学校花这么多钱、投入这么大精力，做这些事儿，为的是什么？为的就是，让老师能够把时间投入在学生身上。

十一中学的校长李希贵说，很多人在谈怎么改进“教育效果”，其实这事儿不难。现在教育的问题，就是老师少，学生多。老师没办法和学生长时间在一起。所以只要解决这个问题，老师把绝大多数时间花在学生身上，跟学生沤在一起，就一定有效。

所以，从去年下半年开始，公司里由我牵头，启动了一个项目，代号叫“八里庄抗大”。你们听这个名字，你想到什么，是不是跟战争有关？没错，它的状态就像是一场战争。我们叫在“战斗”中学习“战斗”。

简单说，“抗大”就是要让罗胖开门授徒，讲学传艺，把公司做内容的同事，都回炉再造一遍。看起来，“抗大”是给全公司做内容的同事做培训，实际上，“抗大”是要把罗胖做知识服务的能力，想方设法，翻译成一套可复用、可学习、可以不断由多人来迭代的一套技术。

刚开始的时候，同事一听到到“抗大”两个字，都绕着我走，生怕被拉进来。加入抗大的人呢，用脱不花的话说，“每天上班都跟‘上坟’似的”。

这是一个“抗大”同学的朋友圈截屏，是一首诗，我给大家挑几句读一读。“清晨的风和深夜的星，祭祀的队伍最知道明天的阴晴。思维恍恍惚惚，表情虔诚通灵，每日在小树林里九人成行”。“小树林”就是他们天天开选题会的那间会议室。刚才这段文字你读出了什么？是不是就一个字——丧。

但是说来奇怪，从“抗大”毕业的人，很多人小窗我，说能不能留一级，再被虐一遍。我很诧异。他们说，因为觉得很庆幸能在“抗大”走这么一遭，庆幸自己被迫有这么一个整块的时间，只干一件事，就是研究知识服务的技术。

这个反差是怎么造成的？为了让“抗大”有效果，我设计了一套制度。

首先，参与抗大的人，必须脱产加入，提前交接好手头的工作，然后再进入为期一个月的封闭训练。都练什么呢？罗胖每天写罗辑思维，所以抗大的人也得写，要保持工作界面的一致。原本不紧不慢三五天完成一篇，现在，对不起，要求五天完成五篇。而且，除了罗辑思维的稿子，在这一个月内，还要把得到上不同颗粒度的产品，比如《翔参》、《每天听本书》、小课，都上手练一遍。

再有呢，就是每个来“抗大”的同事，需要把工位搬到罗胖旁边，跟罗胖一起办公。罗胖在公司没有独立办公室，他的工位边是一个长条桌，后来，这个地方被改造成了“流动车间”。这个“车间”也自然成为我们公司气压最低的一个地方。经常有善良的同事，时不时的过来给他们投喂一些高糖食物，为他们稍微减减压。

在“抗大”里，对罗胖的要求也一样严格。要求他每天必须抠出固定的时间，帮助同事打磨选题。每天的选题会大约2个小时，除了这个刚性的时间要求，罗胖还必须牺牲掉他几乎所有的碎片时间，给同事们的稿子做反馈。所以你会看到一个奇葩的现象，就是员工冲着董事长大喊“你一会儿吃饭的时候把我稿子看一下，等您反馈呢”。这个情形，你在其他公司肯定看不到。

罗胖在教的时候，有一个特别的要求。就是进入“抗大”的人，需要在桌上，电脑前，放一个公仔。具体是什么不重要，小鸡、小人儿都可以，但有一个要求，要有眼睛。这可不是在搞什么封建迷信。这么做只有一个目的，就是要人为的设置一个注意力上的焦点。我们常说知识服务是一门手艺，这就是知识服务里的一种最小化技术，我们管它叫“焦点技术”，心理学上也有一个对应的概念，叫“客体化”。就是你在生产每一篇内容的时候，你在写下每一句话的时候，你都要想着，我是在对它说话，我说的是不是人话？它听懂了没有？

很多人说，得到老师们很会讲课，交付感很好。啥叫交付感？就是有特定的对象，讲的话让人听的懂嘛。就是通过设置一个明确的对象，不断的提醒自己，有一双眼睛在盯着你，我不是在做自说自话，我是在和人对话，是在为面前的这个特定的人服务。

到目前为止，“抗大”已经毕业了超过30位学员，你在得到App上非常熟悉的《梁宁产品思维30讲》、《华杉讲透孙子兵法》、《王烁30天认知训练营》、《高爽天文通识课》，等等，这些产品背后的出品人，全部来自“抗大”毕业生。

比如《天文通识课》就是由第一届抗大毕业生王木头负责开发的，《前沿科技之脑机接口》，是由第二届“抗大”毕业生顾小双负责开发的。

所以，我们相信，只要老师和学生，都充分投入时间精力，那些最难传授的知识，也就能够从罗胖身上迁移出来，转化为每一个人的战斗力。其实这就是一个人去点燃人的过程。

上面讲了那么多，可能你会说“我记不住啊”。没关系，你只要记住三个关键词就行。第一个词叫“绝缘体”，就是罗胖作为这家公司的董事长，要与那些不必要的活动“绝缘”；第二个词叫“路由器”，就是罗胖，作为一个内容生产者的身份，去连接公司外部各方面的资源跟关系；第三个词叫“开模机”。我们知道，做一个高精度的零部件，需要开模。罗胖就是用他做知识服务的经验，为公司做内容的同事开好了“模具”，然后规模化生产。

总的来说，把一个网红的能力，翻译成一个公司级的能力，然后让这家公司具备更强的竞争力。这件事儿，在这个市场上，我敢拍着胸脯说，我们是最好的。

所以，回过头来再来看一下我们今天的命题：为什么一定要“杀死”网红罗振宇？我相信你已经知道答案了。因为只有作为“网红”概念上的罗胖消散了，那些这个市场上最优秀的知识分子，在跟我们合作的时候，才不会觉得是在给罗胖捧场，而是罗胖在给他们捧场。

只有作为“网红”概念上的罗胖消散了，他的能力，才有可能变成一个公司级的能力，在这个平台上，培养出更多年轻的知识服务者。

对于这个行业来说，不论是2012年12月21日，罗辑思维这个节目开创的知识脱口秀的范式。还是时至今日，我们自废武功，把罗胖的手艺挖掘出来、翻译出来，变成一套可迁移的技术。只有更多人掌握了这门技术，这个公司的整体水位才会提升，才能推动知识服务这个行业的专业化分工，才能更好为我们的用户提供服务。

以上这些，就是我作为“职业杀手”，如何“杀死”一个网红的全部心法。

有一句话，我非常喜欢，来自著名动漫《进击的巨人》，我想把它作为我本场演讲的结束语，分享给你。这句话是“将意义托付给下一个生者，这就是与这个残酷世界抗争的唯一手段”。

谢谢大家。