为什么你的企业年年推出新品，年年无所大作为?为什么你的新品推广总感受力有未逮呢?为什么你的新品推广容易泛起有头无尾，逐步无声无息?事实什么时刻推广新产物才为适当?事实怎么才气掌握推广新品节奏呢?事实新产物应该若何推广?i黑马分享的这篇文章，作者通过对几个真实案例的诊断，提供了一些建议。
一、新品推广需要掌握时机
典型征象：老产物卖不动了，再推广新产物。
诊断：许多本土营销人骨子里有“百年产物”的梦想，恨不得把自己的产物变成像可口可乐那样的“百年产物”，殊不知可口可乐只是一个不能模拟的“破例”。
这种想法的具体表现，就是尽可能让产物“多卖一段时间”。因此，当销量下滑时，他们本能的想法是“拯救老产物”而不是推广新产物。在促销政策的推动下，老产物销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老还还童”，只有等老产物着实无法拯救了，业务员和经销商才会下决心推广新产物。这是一种极为普遍的征象。
我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死的时刻才去生孩子，一定要在二三十岁手轻脚健时生孩子，在退休之时抱色孙子，这样才气生生不息。
推广新产物也是云云。新产物推广需要老产物“动员”，一定要在老产物还脱销之时，就实时推广新产物。当老产物走下坡路时，新产物就可以及实时替换老产物，这样就没有必要通过强力政策“拯救”老产物了。
一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误埃的操作模式：新产物上市要慢半拍，让老产物多销一段时间。效果在老产物卖不动时，新产物也推不动了。
白酒企业泛起的特有征象“一二年喝倒一个牌子”，多是由于新产物推广不实时， “一二年喝倒一个品种”后，新产物跟不上，效果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们以为， “一二年喝倒一个品种”是正常征象， “一二年喝倒一个牌子”是不正常征象。从正常征象变为不正常征象，泉源就在于新产物推广的时机没掌握好。
案例1：一家白酒企业在旺季已经到来的1 2月份上市一种新产物，遇上旺季末端，没有多大的销量，紧接着就遇上春节后长达半年的淡季，又没有销量。等到第二个旺季到来时，通路由于对已经半老不新的产物没有信心，都不愿经销，一个很好的产物就这样“夭折”了。
案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产物，遇上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产物脱销的影响，铺货率较高，新产物开端立住了脚。通过政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产物彻底立住了脚。没过几个月，又遇上春节旺季，新产物成为脱销产物。
诊断：淡季推广新产物可以乐成，旺季推广新产物也可以乐成，但在旺季的末端推广新产物很难乐成。因此，推广新产物必须掌握时机。
新产物推广，很主要的是一个“推”字。推动新产物的影响有三种：一是政策推动，好比促销;二是职员推动，好比强力铺货;三是季节推动。当这三种推动气力合为一体时，新产物推广速率就会大大加速，许多企业选择旺季到来之前推广新产物就是这个原理。
那么，淡季推广新产物，季节就会成为“反推力”，怎样才气乐成呢?淡季推广新产物必须特别注重一点：一定不能周全推广，只能重点推广。由于重点终端在淡季也有较大销量，而通俗终端在淡季老产物都卖不动，怎会有能力推广新产物?同时，由于重点终端起着指导消费的作用，可以行使重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的指导，当旺季到来时，产物周全铺向通俗终端就能够很快动销。
新产物推广，信心是要害。再好的产物，只要卖不动，人人一定会对产知、政策、营销模式发生嫌疑。旺季推广，信心问题对照容易解决;淡季推广，只有重点终端能够带来信心，新产物在淡季都能够进入重点终端，这会给通俗终端和厂家信心。以是，新产物上市的时机问题，实质上是解决信心问题。
在旺季快结束时推广新产物，就很容易遭遇信心危机。新产物虽然很容易在旺季铺货，但稳固的消费群体没有形成。当淡季到来时，新产物在通俗终端销量急剧下降，甚至退出终端，会让整个市场形成消极空气。在下一个旺季到来时，经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产物。
二、新品推广更要注重节奏
典型征象：新产物推广节奏失当
案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化，就说服厂家提供了一个升级型新产物。新产物5月份到货后，经销商伉俪在操作模式上发生了矛盾：丈夫的设计是先只铺焦点终端，等到8月尾再周全铺开。妻子以为，现在就有人上门提货，不卖白不卖，卖一瓶算一瓶，主张周全铺开。
诊断：心急吃不了热豆腐。新产物推广也是云云。
该经销商推广的老品牌新品种，在淡季周全铺货也可能乐成，但淡季铺埔货率越高，新产物老化的速率可能越快。因此，我们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产物推广模式。
一个新产物上市一定凭据产物价钱定位举行终端条理举行选择性互助。无论旅店终端照样流通终端，都存在着开拓型终端与追随型终端，开拓型终端销量大资源后，加价率较高高，愿意推新产物，可以实现终端直供;而追随型终端多是小终端，不愿冒风险，怕产物滞销，加价率较低，多愿意卖老产物。
根据其丈夫的设计，淡季只铺焦点网点，由于有利可图，一定会极力推荐，从而起到指导消费的作用。在8月尾白酒旺季到来之前，周全铺开。由于前期的指导，再加上价钱下降，销量会急剧上升。
从上述案例，我们得出一个结论：老产物是由于忠诚的消费者愿意“买”而脱销，新产物必须有人愿意“卖”才可能脱销。
因此，新产物推广，要害是缔造让终端愿意“卖”的理由。终端愿意意“艰苦”推新产物的理由很简朴：更高的利润。除非有强力市场拉动，新产物只有给通路和终端缔造更高的利润，才有可能脱销。
在新产物推广时，应该仔细分析一下终端，把那些既能“指导”消费，又能够在初期“掌握”价钱的终端找出来。在推广新产物时，掌握好推广节奏，不能只追求铺货率，还要追求“推荐率”。
现在，许多企业已经犯了“铺货率崇敬症”，把铺货率作为最主要的审核指标。效果造成下列征象：货铺得四处都是，就是不动销。
掌握新产物推广的节奏，就是要在初期把“推荐率”放在优先思量的位置，先给那些愿意“推荐”新产物的企业铺货，这样的铺货才是有质量的铺货率。
终端的推荐一定建立在利润基础之上，因此，掌握新产物推广节奏，实质也就是掌握价钱转变的节奏。
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典型征象：新产物推广存在“赌钱征象”，希望集中所有政策，气力，一举乐成。
诊断：企业也许可以集中所有政策、职员，在很短的时间內把货铺下去，究竟这些属于企业可以“控制”的范围，但却难以在短期内让目的消费者接受产物，由于这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范围。
正由于新产物推广历程中的赌钱征象，经常泛起新产物“推广过分”的问题。我们经常看到一些企业“不计价值”、“发狂式”推广新产物的征象，这种推广只能让竞品“恐慌”，真正乐成的并不多。由于消费者接受新产物是一个缓慢的历程，过分的新产物推广通常只是让更多的货压在通路而已，通常会把经销商“撑死”。
我们曾经有过一个比喻，推广新产物犹如推墙，当用一根木杠推墙时，不要寄希望使出吃奶的劲一次推倒。有履历的人通常先推一下，然后回一下，云云四五次，就能很容易把墙推倒。
推广新产物也是云云。以推广政策为例，万万不要一次把推广政策释放完，否则，通路一定会一次性消化掉。我们主张推广政策至少要分3批释放，每释放一次政策，推动新产物前进一步。
推广新产物时一定要记着：最大的气力不是爆发力，而是耐力。
三、政策设计更是一门科学
典型征象：对新产物不正确的期待
案例：某经销商的销售额从最高峰时的5000万元/年下滑到2000万元/年。诊断结论是产物品老化，要推新产物。但让经销商苦恼的是，他花了很大的价值推广过许多新产物，却总是不乐成。他得出一个结论：这个市场不认新产物。
诊断：我们到这个经销商幻处考察后，首先否认了经销商提出的“这个市场不认新产物”的结论，由于这是一个移民城市，消费对照前卫，对新产物接受速率对照快。
经由详细调研，我们才发现经销商对新产物错误的期待是频频推广失败的主要原因。经销商的看法是新产物自然应该“质量更好一点，包装更美一点，价钱更低一点，促销更大一点”。实在，这是一个貌似合理却极不能行的想法。
经销商最大的错误在于“价钱更低一点”，同时又对质量、价钱、促销提出更高的要求。经销商所犯的错误也是一个民众认知错误：新产物越廉价越好卖。
消费者想买廉价产物吗?不是，消费者只是想买“占廉价’的产物。当消费者提出能不能廉价一点时，你可以把“成交价”降下来，由于那可以让消费考者“占廉价”，然则万万不要把“标签价”降下来，由于那将使产物“不值钱”。
新产物的价钱不是用来销售的，而是用于给产物“定位’的，新产物值不值钱，很大水平是由价钱决议的。当绐优质新产物标低价时，纵然优质的产物，在消费者心中也已经不值钱。
正由于云云，新产物订价通常遵照“高开低走”的原则。“高开”是为了给新产物定位，“低走”是为了让消费者“占廉价”。
只有更高的价钱，才有更好的政策。当新产物价钱“高开低走”时，就给市场缔造了更多的政策，给了新产物更大的推力。
我们的市场考察结论是：在产业集中化之前，市场上价钱最低的商品，通常是卖得最差的商品。少少有哪个品牌能靠最低价打开市场。固然，像格兰仕那样打出品牌后再打价钱战，另当别论。
四、目的清晰才会乐成
“典型征象”新产物推广目的不明确，错把乐成当失败
诊断：什么叫乐成?到达目的就叫乐成吗?
新产物上市的目的是什么?这还用问，扩大销量呗!
是的，业务员和经销商似乎只有一个目的，那就是不断扩大销量，恨。不得每个新产物都能上量、成为主导产物。
这样的简朴头脑可能发生一个问题：错把已经乐成的新产物推广当做失败。
在欠缺经济时代，企业的目的确实对照单一，可以通过不断扩大销量提升利润，那是一个被称作“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代，产物销量越大，利润越低，由于它是竞争对手的“靶子”，当所有竞品都有针对��地出政策时，主导产物就将逐步进入“无利润区”。
现在，若是想让一个产物既能发生销量，又能发生利润，还能抵御竞品的攻击，那一定会陷入“鱼和熊掌不能得兼”的逆境。
在此情况下，新产物推广的目的已经发生了转变。
有的新产物推广是为抵制竞争对手新产物的攻击，由于用老产物与对手的新产物竞争， “乐成也是失败”，而用新产物与对手竞争，失败也是乐成”。因此，当新产物乐成抑制竞品时，退出市场也是乐成。
当新产物作为“小批量产物群”的一部分用于发生利润时，“销量的增添可能意味着失败”。此时，利润最大化是其目的，销量最大化不再作为基本目的。
市场环境已经变了，在推广新产物前最好搞清楚你的目的是什么，否则，错把乐成当劣失败，那可就冤大了。
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