作者：安·鲁恩斯，凯文·莱恩·凯勒

“在Adobe、Intel等顶尖手艺公司的营销转型中，潜伏了所有行业都适用的新营销规则。”

近年来营销领域所发生的巨变，直接反映出手艺对治理实践的广泛影响。今天，公司营销流动的设计、设计、执行及权衡等各个方面都受到手艺的影响。

只管这种转变普遍发生在各行各业，然则手艺行业依附其快节奏的创新性，常在营销转型方面引领潮水，成为现代数字营销领域的典型。

手艺产物营销方式的转变，不仅对手艺行业盼望精进的营销职员很主要，对于其他行业中追求新技术和实践方式的营销职员同样意义深远。

凭据在手艺产物营销的实战及研究领域30多年的履历，我们提出了一套将经典方式和新型实践方式融合的营销规则。

文中例证均为第一手案例，来自手艺营销先驱与历久市场引领者Adobe以及Fitbit、Intel、Spotify等顶尖手艺公司。

手艺仅仅是第一步

手艺改变了一切。从基本而言，手艺使打造客户体验的新方式成为可能，并催生了种种与客户及其他相关群体联系的新前言，以及上万亿的数据点，可以辅助我们领会客户行为以及营销设计和流动的影响。

只管提高云云伟大，论到手艺即将对市场营销未来发生的深远影响，我们今日所窥见的仍然只是冰山一角而已。

只管手艺正在变得更先进、更具颠覆性，但手艺产物的营销职员必须认识到，手艺仅仅是第一步。要想充实施展手艺蕴含的潜力，需要实现职员、流程和手艺的全方位转型。

只有充实认识到这三股气力，现代营销职员才气尽享手艺为营销转型带来的所有利益。

从人的角度而言，今日的营销职员必须具备诸多特征：好奇、天真、机敏、灵巧；乐于成为转变推动者，随时伺机而动，提倡转变，推而广之。

例如，Adobe接纳形形色色的方式激励技术开发，包罗每隔几年举行一次轮岗，组织内部培训和学习课程以及内部问答交流会，此外每季度还出书一期学习和生长通讯。

总体上，营销组织还需要在各个要害领域拥有掌握种种技术和专业知识的人才。治理者应确保手下营销团队中既包罗富于创意和剖析能力的成员，又有能经受新型事情角色的人。

手艺公司还须改变自身流程。当今客户决议历程变得日益重大和多样化。随着客户旅程（customer journey）越来越趋于非线性，组织也必须做出响应改变。

在日益重大的市场中，内部组织线需要重新绘制。各部门之间的高墙必须打破，确立起跨职能关系，使得营销事情能够在组织内部的差别职能部门之间无缝运行。

然而，所有这些转变都要求手艺公司以差别于以往的方式运作。

它们必须学会迅速、负担风险、快速失败并吸取教训应用于实践。它们还必须学会若何通过测试、优化和激活等手段充实行使这个数据极大厚实的天下。

体验是一种新品牌

在传统营销中，客户决议和公司销售流程相对简朴：客户进入公司的销售和营销漏斗后，一起做出种种选择，最终成为忠实的回头客。

今天，只管拥有优异的手艺产物永远是最主要的，然则线上线下的每个客户触点都能塑造客户体验，在他们心目中打造品牌形象。

营销职员在上述众多客户体验的交汇点上开展事情，并因其得天独厚的有利位置，能够辅助指导品牌未来的生长方向。

在此历程中，手艺产物的营销职员不能只是强调产物的种种利益，在客户互动中只求杀青一次性交易。他们必须为客户缔造周全的、身临其境的体验，使客户与整个公司、整个品牌确立一种牢靠的纽带。

客户体验是新的竞技场，也是制造差异化竞争优势的一种手段。

例如，Adobe投入了伟大精神教育客户，努力辅助客户领会若何使用产物，解决泛起的任何问题，并尽可能快速、轻松地应对发生的任何特殊情况。

该公司尽可能地通过数字化手段来完成上述事情，行使大量视频，通过YouTube、Adobe.com以及客户所在的种种数字渠道，辅助客户学习和掌握公司的产物信息。

新型客户关系正盛行

放眼当今现实，客户与品牌的关系已从零星的单线互动演变为一种随时在线、共生的沉醉式关系。

从多方面来看，客户对品牌的关切丝毫不亚于营销职员；而每一位营销职员的职责就是通过追求和谛听客户的连续反馈、与他们配合缔造体验，使客户成为公司品牌等式中不可或缺的一部分。

客户事实对品牌有何期望？他们不想要什么？营销职员不必总是按客户的要求去做，但在选择拒绝的时刻，他们需要把缘故原由见告客户。

以Adobe公司的客户期望治理为例：Adobe将Creative Suite程序套件转向Creative Cloud订阅服务之际，引起了一些客户的不满。

面临这种阻力，唯一的应对手段就是提供最高透明度和大量信息。为此，Adobe想法通过种种网上论坛、社交渠道和现场流动与客户保持亲切联系，以便领会他们的挂念和担忧。

详细而言，Adobe确保在每个客户触点都能充实通报新订阅模式的连续价值和创新之处。

Adobe没有选择每隔两年配合主要产物公布举行一次大型营销推广，而是把营销重点放在了借助连续的教育和启发式宣传流动打造持久的客户关系，以支持订阅模式上。

随着时间的推移，Adobe仅依附自身产物价值以及更亲切的客户关系，就打造了客户对订阅模式的较高满意度。

确立更牢靠的客户关系，要求营销职员深刻明白客户的想法和感受，不仅领会自己公司的产物和服务，更要领会客户使用这些产物及服务的目的和现实使用方式。

这就需要具备敏锐的眼光，洞察客户的念头和行为，领会他们想要解决的问题以及试图实现的目的。

线上线下与客户毗邻

在手艺方面，当销售重大水平较高的产物时，公司有责任保障客户的乐成使用。

在当今这个海量数据时代，每个品牌都应领会客户，并在每个可能的触点迎合客户需求，但与此同时，面临面的客户接触仍然很主要！

Adobe发现，只管我们生活在一个数字主导的时代，现场流动依然充满生机。

该公司在全球各地的现场流动吸引了空前热情的介入，无论在任何场所举行，介入者永远爆满，这或许是因为，无论何时何地，客户与公司面临面相聚，一起学习，获得启发并享受开心时刻，这样的体验永远具有无限感召力。

价值的缔造、相同和交付依然主要

作为客户，很难评估产物（特别是重大手艺产物）的感知价值。

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感知价值的正式界说是客户由购置和使用产物而获得的种种收益以及所节约的种种成本的总和，其中不仅包罗经济利益和成本，还包罗心理、社会、情绪及其他类型的收益和成本。

请注意，缔造价值只是营销乐成的需要条件，但仅仅云云还不够。价值还必须获得有用且高效的相同和交付。

在手艺产物的营销中，要害是要找到适当方式简明扼要地注释产物的功用、性能及其带来的利益，甚至它所节约的成本，以辅助客户领会和欣赏这个产物。

例如，Intel Inside营销乐成的要害之一，就是借助一个壮大的比喻，把微处置器比作计算机的大脑。纵然潜在客户不明白微处置器事实是什么或者怎样事情，他们仍能明白拥有最伶俐的大脑无疑是非常主要的。

数据和测试是新鲜血液

要想成为今日数字天下里的手艺营销大咖，打造测试文化是主要一环。不停测试，从中快速学习、快速转化是一种名贵的能力。Adobe在许多方面做到了这一点：

● 从产物角度，Adobe与客户联手举行有用的beta测试，面向市场公布新的软件版本，并在测试时代努力与客户互动，以征求反馈，添加新功能并制订产物路线图。

● 从营销组合角度，Adobe在测试中应用最先进的计量经济学建模方式和实时归因建模方式，用以磨练、展望并最终验证媒体投资的适当水平和组合。

● 从营销角度，Adobe凭据客户创建和介入的内容类型以及他们在客户旅程中所处阶段等因素，运用数据构建更正确的细分模子，以提供加倍个性化的相关体验——这是当今数字化天下提供的一笔名贵资产。

要将这些差别看法乐成转化为行动以改善客户体验，还需在整个组织范围内举行数据整合，构建实时数据模子和决议驱动看板。

这需要把行为数据等营销领域的信息（如社交、公关、网络数据和媒体显示）与来自其他领域（如销售、客户关系治理、内部产物和财务部门）的信息连系起来。在当今天下，营销绝无可能在一个封锁的环境中运作。

创意始终为王

只管排山倒海的手艺转变为营销从业者缔造了一个数据极大厚实的天下，然则营销事情仍然需要超强创意。与客户形成情绪链接的能力仍然绝对需要。

人们经常错误地以为所有创意事情者都憎恨数据。这在已往或许是真的，但许多现代创意职员现实上乐于借助数据看到自身的影响力。

他们明白数据可以引发创意，可以凭据市场信息调整创意，取得更大功效。麦肯锡公司（McKinsey）讲述的研究效果显示，将创意和数据乐成整合的公司实现了“收入增进率翻倍”。

创意也不一定来自公司内部。现今最乐成的品牌不仅是由公司自身所塑造的，而且是由客户和互助伙伴的社群配合铸就的。

任何形式的共创都能为创意历程提供动力——无论是直接与客户联手，照样与志趣相投的互助伙伴协作——使双方配合受益。

以Abobe公司为例。为庆祝业界领先的视频编辑软件Adobe Premiere Pro问世25周年，Abobe公司与梦龙乐队（Imagine Dragons）团结举行了一项赛事。

Adobe向其社区成员独家提供梦龙乐队爆燃单曲“Believer”的原片，供他们重新剪辑参赛，获胜者可赢得25000美元大奖。

公司收到来自天下各地数千份参赛作品，充实证明了创新观点加上广受欢迎的互助伙伴、壮大社群的充沛活力，能够发生何等伟大的影响力。

不要试图单打独斗

在重大且充满挑战性的市场环境中，手艺产物单靠自身实力很难打入市场。

如能将其纳入某一平台或者与他人互助，直接或间接地使产物成为更大架构的一部分，则有望从中受益，从而更顺遂地占领市场。

平台是由公司提供的种种相关产物和服务组合而成的。总体而言，整个平台所带来的利益可以提升其中任何一个组成部分或产物的价值。

互助也能为手艺品牌提供价值。若是没有重大的互助伙伴生态系统，Adobe的企业营业就无法实现大规模扩展，这种生态系统可以辅助客户通过产物集成、培训、咨询等方式执行重大的企业解决方案并实现其最大价值。

微软（Microsoft）是Adobe最大的企业互助伙伴之一，双方互助将互补手艺、客户细分市场和产物上市战略连系在一起，从而取得了更大的市场规模。

在重大的手艺天下中，并购手段也时常施展要害作用，为公司带来所需的手艺能力和专业知识。

Spotify公司之所以能够实现惊人的增进，应当部分地归功于其精明的收购计谋，使之有能力缔造更厚实、完整、一体化的客户体验。

志存高远，行善为本

越来越多的客户期待与他们有营业往来的公司能多行善事，造福天下。

自Adobe建立之日起，公司创始人便最先慷慨捐助那些对公司使命有主要意义的慈善事业。直到今天，对社会影响的重视依然深深植根于Adobe的企业文化当中。

除了在组织上下举行协同一致的设计部署，以增强组织内部的可连续性、多样性和包容性，Adobe还认识到自身产物可以对整个天下施展努力影响。

例如，美国遭受哈维飓风重创之后，Adobe与一群学生互助，使用Adobe产物辅助灾民修复家庭照片。这些灾民虽然被飓风夺去了所有物质财富，但借助手艺的气力，他们还可以收到经修复的珍贵家庭照片。

再如，Adobe与美国国家失踪与受虐儿童援助中央（NCMEC）亲切互助，使用Adobe软件对失踪儿童影像举行岁数预见处置，辅助政府和民众更准确地识别这些儿童，更快地找到他们。

品牌宗旨既能成为组织内部引发员工热情的动力，又可在外部营销流动中施展黏合剂的作用，辅助企业与客户确立情绪联系。

此外，它还可以成为招揽人才的要害因素。最优异的组织都拥有品牌灵魂，它们没有一天不在尽力维护、培育和践行自身的品牌宗旨。当公司创始人退出舞台，这个试金石对于继任向导者可能更具挑战性。

营销向导角色发生转变

最后，上述所有转变必将带来营销向导方式自己的转变。未来的首席营销官还必须是首席客户官、首席体验官和首席增进官。

现代手艺产物组织的首席营销官不应临阵退缩，他要责无旁贷地经受起这些角色，施展塑造者和引领者的作用。

● 经受首席客户官：成为客户最大的捍卫者。组织内部其他群体都不具备首席营销官的职权范围。

● 经受首席体验官：缔造有意义的体验，培育历久客户关系。

● 经受首席增进官：以营销职员独占的方式促进设计和智能的融合，推动营业生长。

首席营销官必须在整个营销组织中增强问责。营销职员必须乐于深入挖掘数字，为营销决议提供适当的依据和支持。与此同时，他们要勇于负担预料之中的风险。在当今充满挑战的营销环境中，不愿冒险现实上就是一种风险。

近年来，整个营销领域都发生了伟大的转变，这是向手艺和数据驱动的营销方式转型造成的效果——不仅是手艺产物营销，而且各行各业的产物营销都是云云。

与此同时，只管紧跟最新潮水非常主要，但许多最基本的营销原则仍然适用，只是需要更新或修改。21世纪组织争取营销乐成，需要接纳新型的最佳实践，同时还要对经典方式加以重新思索和改善。