在最先前，我们要分清晰什么是品类，什么是看法，看法和品类，既有相通性也有区别性，许多品类不是品类是看法，而许多看法把自己误以为是品类。酒内里险些每一个品牌都有看法，那酒内里有多少个品类呢？在这个事情上我想了良久，你们说绵柔是品味照样看法？品类和看法到底有没有区别？

中国的酒有三大香型，浓香、清香和酱香，这是人人公认的品类。绵柔是品类，原浆是品类，老白干是个自力香型。

关于品类和看法，我是这么界说的，我以为智能手机和非智能手机的区别在于是否有智能功效，是否能上网。白酒的浓香和清香是不一样的，喝起来具有显着的感官差异，浓香和酱香也有显著的差异，这个时刻它是一个品类。以是，我以为那些物理属性具有显著差异的器械就可以称之为品类，若是物理属性的差异对照小，主要是气概的差异，那更多的是叫看法。

以是我讲的第一个看法就是：品类和看法不是一回事，理论上讲绵柔是个看法，浓香是它的品质，它是浓香型白酒内里具有绵柔气概的白酒。今世缘也是一个看法，它是喜庆文化看法当中的浓香型白酒。我以为中国白酒工业协会和白酒流通协会对于白酒品类的界说是低效的。原来我们国家有浓香、酱香、清香再加一个兼香，兼香就是夹杂香，兼而有之，以是中国老百姓脑子里很清晰，白酒就是四大香型。

厥后，由于许多企业都想当老大，于是把兼香去掉了，每一个企业都有一个自己的项目，厥后就生长成13个香型了，13个香型我都记不清晰，消费者一定也弄不明了，这是个很大的问题，以是，我以为中国白酒工业协会照样应该把白酒香型分成4个。

品类的营销价值有多大？

第二个问题是品类的营销价值有多大？不是说一个精彩的看法可能比一个不太好的品类要好，也不是说品类就一定乐成，看法就一定不如品类了，这不一定，人人要明了这个原理——固然品类要乐成一定要有价值。

盛初咨询董事长 王朝成

首先要明了品类是大的分类，好比我们国家讲品类，假设把刚刚提到的浓清酱兼四大香型定为四个品类，现在酱酒这个品类处于一个上升期，浓香从一个对照平稳的状态到略微下降趋势，清香也在上升期，然则你仔细研究品类的价值，中国有几个人把浓香、清香和兼香的价值和消费者的价值做了毗邻？

这个需要人人去琢磨，茅台的乐成跟这个是有关系的。茅台为什么在品类上取得了异常伟大的业绩，就是由于挖掘出了品类的价值，和消费者做了毗邻，专家懂酒的品类价值是没有用的，只有消费者懂你的品类价值才有用。

茅台打着喝出康健的旗帜，说酱酒更好喝，曾经五粮液的王国春在一次大规模的公共集会上公然攻击茅台这种酱香酒康健的提法，那时许多人说王总没有一个大企业家的风范。而我以为王总是有战略意识的，具有远见卓识，他知道这关系着浓香酒的职位，将对自己的产物发生威胁，以是会尽力否决。

然则今天茅台酒已经将喝茅台酒康健的印象打入消费者心中了，许多人就是这么以为的，以是茅台在白酒行业的职位雷打不动。我信赖我去五粮液，去老白干，他们一定告诉我浓香酒康健，清香酒康健，然则，只有茅台打出了酱香酒康健的品牌，还乐成地占领了消费者心智，以是这就是品类营销的主要性。

品类营销的第一个环节就是一定要解决品类的消费价值问题。我们白酒行业集会经常喜欢请几个专家搞一个集会，好比说大经销集会，今年在汾酒开，明年在茅台开，后年再到老白干开，然后几个专家、董事长、手艺首脑在一起开，我以为没有什么价值，还不如跟经销商、跟消费者讲。

这是一个流传的时代，渠道和终端用户是很主要的，就拿苹果手机来说，能让消费者用了就一直忠于这个品牌，茅台在酒类也是乐成的，以是品牌一定要去解决消费者价值。

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品类若何有用营销？

接下来讲讲品类若何有用营销，品类营销的第一个有用方式是要被消费者认可，没有消费者认可那就是自娱自乐的想法，就是没有价值。

第二是若何成为品类的老大？成为品类老大有两种方式，一是卖最贵的产物，谁有本事卖得最贵谁就是老大。固然，成为老大也不见得就是最伶俐的战略，若是老大职位已经异常稳固了，就另辟蹊径。

我以前给红花郎做过一个战略，叫酱香典型红花郎，央视广告天天循环广告，将产物做响了。由于你不这么喊口号，茅台也不会这么叫，茅台要做的是天下的大生意，不仅仅在酱香这个品类上，那我就叫酱香典型，开拓一条小路出来，这样至少人家知道了红花郎，成为了酱香第二。除了卖最贵的产物和做老大老二之外，另有一个设施就是做大产量，形成规模。

怎么挖掘新的品类？

新品类是需要时间培育的，不是每一个企业都能做起来，然则有两家公司做的不错，一家叫椰岛，A股上市，一家叫中国劲酒。1998年的时刻，椰岛上市，很快就成为中国最有活力的酒类企业。

劲酒公司多次派人去那里学习，然则，2002年之后，随着一个市场的竞争，椰岛在中国逐渐归于寂静。而劲酒这家公司靠卖一个5块钱的小劲酒，逐渐做大了市场。一个新的品牌，通常需要足够的战略战线，靠时间逐步积累，今天劲酒已经成为一个异常受尊重的企业。

许多老同志不认可康健白酒的理念，然则劲酒却很受欢迎，它的物理属性，口感和功效是很显著的，以是能乐成。新品类的打造需要一个时间，世界上所有缔造新品类的公司，通常都是对财政没有压力的，一个在财政上有压力的上市公司，对短期盈利有很大压力的公司在培育新品上的都市变得异常异常难题。

在小品类里绝对不能当老二，只有大品类有老二的市场，小品类里只有老大，一定要记着这一点。预调酒前两年在中国稀奇火热，我们看到中国的很多多少酒厂推出了预调酒，然则最后的效果是什么，是全都推不起来，都是为了完成资本运作，蹭热度，没有优越的计划和结构，人人要知道这种器械是需要时间的，失去了战略结构就会失败。

实在最准确的做法是不做什么，继续根据一个新品类培育的规则，像劲酒一样，老老实实地做历久计划和结构，不做二级市场，然后做大做强这个需要的新品类。

直到今天，我仍然以为预调酒有市场，没有死，它是过早的被催热，由于人们对他的期望值过高，采用了一种上市公司的做法，失去了战略耐心，才在一个短时间内遇到了挫折。实在这个品类一定赚钱，日本已经证实年轻对这类酒的接受没有问题。

同样的原理，今天再去做劲酒市场的老二是异常危险的，小品类的集中度很高，谁人品类一共才100亿，有一个老大做了80，其余品牌一共卖20亿，你是挤不进去的。非要挤进去也有设施，你要跟老大做完全不一样的偏向，强调一个加倍显著的功效，好比说鸿茅药酒，就是跟劲酒在统一品类，然则走不一样的偏向。

以是，品类不要多，不能把它酿成合并，不能把它自力，一定要少。不给你自力，这是行业第一步，就适才我讲的第二个就是你若何成为品类老大，怎么做有用的品类营销，谜底就是一定要去解决社会问题，一定要自动提解决方案，解决消费者需求。第二个问题就是一定要去想设施做大，或者做出规模，你不做大就当不了老大。第三就是要研究系统，一定要记着两点，一个战略偏向，一个是战略方式。

也有人说要想当品类老大就应该把自己的品牌和这个行情关联起来，固然这很主要，这是一种宣传技巧，然则最主要的事情是我适才说的这些。

另有一个问题是葡萄酒的品类怎么干？这个事情是现在中国酒业很大的机遇，葡萄酒的品类营销刚适才最先，海内是一片部门，而白酒的品类营销现在是挤破了头，以是葡萄酒未来空间是很大的，以是，人人要捉住这个机遇。

▌变化家调研记者常驻海内最大的消费企业展-糖酒会，从另外一个角度带人人看到中国新的消费趋势。