一、市场营销状态

这部门应提供与市场、产物、竞争、分销等有关的客观资料，表3-1说明晰麦当劳公司近几年销售状态。

麦当劳公司销售史料 单元：亿美元

　 1986

1987

1988

1989

1990

市场销售总规模

440

440

450

470

510

麦当劳的销售额

110

111

114

120

131

麦当劳的市场占有率

25.0%

25.2%

25.3%

25.5%

25.7%

麦当劳公司面临如下市场状态：

快餐食物市场正在缓慢生长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增进来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食物自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食物销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食物和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少主顾忠诚的薄弱环节。

对照努力的事宜是：乐成地向市场投入了种种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对种种幸福快餐的需求经久不衰并在不停生长，趋势显著；在游乐场上乐成地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的条件条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地皮变得越来越难题时，怎样继续保持它市场增进的势头。

另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的破费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。

然则，对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处置扩张生长与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张生长时，便很难保持盈利。然则，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增进带来重大的逆境。

麦当劳乐成地向外洋举行了扩张生长，但当美国海内的竞争销售网点日益生长时，那些外洋的销售网点却丝毫不能辅助麦当劳在美国海内保持增进势头。

麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争：

柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么稀奇的新产物，其唯一努力的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模拟这一产物并增添它的早餐快餐食物的花色品种。

文帝。它是一个奋斗中的快餐食物公司，当文帝中断了有用的“牛排在那里”的流动之后，马上失去了它的市场营销生长势头。

肯塔基炸鸡。它正前进在增添它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹饪才是准确的”这一口号十分有用。估量它会继续增添它的销售网球点，而且它会接纳更大的广告宣传流动，绝不会知足于已取得的功效。

帝·莱特斯。只管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种头脑，而这种头脑对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的设施来吸引成年人，尤其午餐时备受迎接。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们以为更有营养价值的快餐食谱。只管其在流动资金方面存在问题，但它的许多快餐店却谋划得很好。

各品牌市场占有率生长趋势

　 1986

1987

1988

1989

1990

麦当劳

25.0

25.5

25.3

25.5

25.7

柏格王

9.0

9.5

9.6

9.5

9.5

文帝

5.4

5.7

5.8

5.8

5.8

哈帝

5.4

5.6

5.7

5.7

5.7

肯塔基炸鸡

18.4

18.6

18.7

18.7

18.7

塔科销售网

7.5

7.5

7.3

7.4

7.4

二、问题与机遇剖析

营销职员制订营销设计的第二步是剖析企业面临的问题与存在的机遇。

麦当劳公司发现它面临如下问题：

①现场试验发现，主顾对麦当劳潜在的新快餐食物评价差别。

②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地皮十分有限。

③帝·莱特斯在谋划成年人快餐食物销售力方面表现出极大的潜力。

④各竞争对手纷纷向市场投放林林总总的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，乐成地举行了幸福快餐的促销。

⑤主顾反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目的的两次游戏性促销流动中的游戏太庞大了”。

⑥由于很难雇到及格的工人及随着食谱花色品种的增添给保持寺质量带来难题，使麦当劳的快餐食物自己的质量和服务质量都在下降。

与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机遇：

①市场调查解释，主顾将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出努力的反映。

②麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当乐成麦当劳的区域互助整体和当地特许谋划组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

③麦当劳投放市场的种种色拉取得了乐成。

④所有快餐食销售链的产物都正在受到营养学专家的指斥。

三、营销目的与行动方案

在举行完上述步骤之后，营销设计的制订者要做的下一步是确定市场营销；目的与行动的方案。

麦当劳所拟到达的营销目的是：

销售额 120 美元

毛利 43 亿美元

毛利率 36%

净利 13亿美元

市场占有率 25.5%

麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产物，也没有能够跟上竞争对手增设网点的措施。麦当劳正在准备磨练一些新的市场看法，这些新市场看法既知足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食物的主顾，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食物有所变化的主顾也心满意足。

麦当劳的1991年目的是在除了分外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外，其他产物都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是：

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①不停加强对儿童的市场营销流动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。

②以成年人细分市场为目的市场举行促销流动，每六个月组：

织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的主顾忠诚性的几种新看法。

③继续增添在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

另外与主要行动相配合，还拟接纳下列次要流动：

扩大适合于区域互助整体用于它们的广告宣传流动的素材量；增添麦当劳主理的体育流动及有关流动次数；增添罗纳德·麦克唐纳露面次数；揭晓有关麦当劳快餐食物营养成分及含量的新闻报道。

四、营销计谋

即开展营销的广告宣传、促销、公关流动等计谋。

①广告宣传流动。麦当劳将继续以重金作广告，用度额将是对手的三至四倍，设计强调两方面：

儿童寻向型广告将在儿童演出节目中播出。

成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季举行。

第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。

第二季度：在目的都会市场开展向主顾先容种种全营养小果子面包的宣传流动。

第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

第四季度：行使人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我生长”的流动。

②促销流动。只管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一样平常销售水平。

由于今年快餐食物厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，以是促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销流动游戏必须比上次简朴，以便更多人介入。另外注重两点：

其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有设计地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调35％，以激励更多的销售网点售出游乐场票。

其二是店堂陈设，主要陈设有旌旗和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。

③公关流动。主要有三大公关流动：

其一，麦当芳将继续对全闰局限的种种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。

其二，对一个区域互助的整体，都使罗纳德·麦克唐纳露面次数加倍，并给予互助整体的分外支出以资金赞助。

其三，揭晓先容全营养小果于面包营养成分的文章，使之与指斥麦当劳快餐食物缺乏营养的文章争执。

④包装。更富于营养的信息置于食物外包装之上。

⑤市场研究。包罗对新快餐食物市场举行研究；对种种新分销选择举行市场试验。

⑥销售网点。麦当劳将继续在下列区域增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非传统设点场所；提高或恢复各街区的活力的场所。

五、营销设计的执行与控制

营销设计最后应包罗掌握设计执行进度及执行设计的用度预算等控制项目。

麦当劳公司营销设计执行时间表

流动项目

要害日期

数目

用度（万美元）

元月

儿童节目广告

全月

250

1500

游戏促销广告

全月

400

2500

执行增添罗纳德·麦克唐

纳露面

1月15日

　 25

促销展览

1月2日

60000

100

新幸福快餐论坛

1月25日

　 10

市场研究竞赛

1月20日

　 5

促销大奖赛

全月

50000

500

二月

儿童节目广告

全月

250

1500

游戏促销广告

全月

400

2500

麦当劳高校、全美明星篮球赛

球赛

2月25日

1

200

新幸福快餐论坛

2月25日

　 10

促销大奖赛

全月

50000

500

三月

儿童节目广告

全月

250

500

游戏促销广告

全月

400

2500

麦当劳网球赛

1月15日

1

50

对区域互助整体提供素材

1月15日

　 20

新幸福快餐论坛

1月15日

　 10

促销大奖赛

全月

50000

500