品牌营销科普：什么是品牌，品牌要怎么做？

做品牌，最主要的是，你必须先要搞懂什么是定位！

人人要清晰，所谓“定位”实在指的是“品牌定位”，不是什么产物定位，市场定位，企业定位之类。

有如下的一些关于品牌的熟悉：关于品牌话题，实在不需要讨论观点，只要去做、去积累，去推广就可以了；还有人以为，产物做到销售量最大就是品牌，品牌只是销售的一个效果；我不做品牌，只销售、卖货；不要谈品牌理论，要去实践······

以上的看法，实在都是对品牌的误解，尤其是只要做好销售就有品牌；只要做好产物就有品牌，只要做好推广执行就有品牌。

我以为，要认清品牌的本质，就必须搞清晰品牌的观点，观点推动社会进步，观点推动看法改善，否则，在熟悉上不改变，头脑和看法落伍，永远也无法做好品牌营销，进而从根本上也做欠好销售。

品牌到底是什么？

我以为，品牌首先是一种关系；然后品牌是一种信托；再则，品牌是一种烙印；最后，品牌是产物的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者确立一种关系和关联，品牌就是跟消费者关系的总和。如，可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐，代表美国的文化和精神气质；如，海尔真诚到永远的温馨和服务精神，让消费者感知到跟其他品牌和产物的差别。

品牌是一种信托。品牌是降低消费者选择的难度，同时让消费者选择的成本降低，起到的是降低社会的监视成本的作用，以是本质上是对消费者和社会的一种责任，同时也是消费者对产物和企业，甚至社会的信托。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记，这是品牌（Brand）这个词最初的泉源和寄义。从这个角度来说，品牌就是符号，是一个图腾，也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产物的灵魂。品牌是企业和产物的灵魂，我们挖掘价值，找准定位，就是要为产物找到一个载体，更是为产物找到灵魂。品牌计划实在最主要的就是提升产物价值，找到产物的最终归宿。

搞清晰观点，是为了更好的运用和实践。

那么，一个完整的品牌计划包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是焦点价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张，第五是品牌背书，最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。之间的内在逻辑关系是：挖掘焦点价值，找到表达品牌焦点价值的计谋，频频流传，最后形成一对一的品牌遐想。

品牌定位

定位就是让品牌在消费者心智中建立一个精准的、最佳的位置。特劳特说：商业乐成的要害，就是要在消费者心智中变得与众差别！这就是定位！

定位理论经常被人诟病，我以为是过于神化、绝对化定位的效果：好比，加多宝或者王老吉就是“定位”乐成的效果（我们知道一定不是云云），但并不是定位无用！

品牌定位要怎么做？

1、品牌定位一样平常会运用3C模子，即通过消费者，竞争对手，企业自身找到一个差异化精准的定位，品牌计划就是在这个点上的挖掘和延伸！

2、怎么才气得出一个精准，有用的定位？或者说，定位有什么规则？我以为有以下几点可以参考：

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首先，基于消费需求和趋势，可以支持企业的运营和生长

其次，洞察到消费者心里的痛点和痒点，他们很期待的某些器械，如暴发户就是喜欢彰显文化；

再次，跟竞争品牌形成差异和区隔，没人做的，竞品没有意识到的，或做不到的；

最后，企业资源，团队匹配，至少可以通过起劲现在或者未来能做到！

其他：定位可以是功效，手艺等物理层面诉求，也可以是精神层面的诉求。

固然，除了定位外，怎么围绕定位形成配套和系统就更主要了！

品牌价值系统确立

焦点价值：就是品牌带来的最焦点的利益是什么？如汽车，沃尔沃的平安、宝马的驾驶兴趣、奔腾的豪华和尊贵！

品牌个性：品牌也具有人一样的性格特点。人有个性，品牌同样有个性。如，想到百事可乐这个品牌有什么个性，你一定想到新一代的，年轻的，有激情的；想到iPhone，你会想到这个品牌的个性是，个性的、创新的、时尚的、推翻的······

品牌主张：也就是广告语，如加多宝，广告语是“怕上火，喝加多宝”，现在不让用了，也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来注释定位，并对焦点价值举行直接的形貌，更好的广告语还可以给出一个购置理由，并感动和招呼消费者来购置。

品牌背书：能为品牌带来更多的信托，增强消费者跟品牌之间的稳固关系，如企业的品牌，企业的科技实力、手艺、互助机构等等。

最后，也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。

伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想，并让消费者为之起劲奋斗。就算这个梦想达不到也不主要，“从现实到梦想的距离”就是他们起劲奋斗的空间。有时候，这个空间、距离并不是达到了就是最好，永远到达不了，可能也不是什么坏事。

理想和现实的距离，就是品牌和营销创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要一个完善的产物，但需要一个完善的品牌感受，这种感受就是品牌信仰和崇敬，这就是品牌和营销创新最终的目的——让消费者永远起劲奋斗，缩短距离，但永远不能到达彼岸，而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。

如奢侈品的品牌原则就是：非凡人的寻常之物，寻凡人的异常之物，归根到底对大多数人而言，都是异常之物，TA想要获得，希望获得，品牌就乐成了。

人与动物最大的区别是什么：梦想！

人因梦想而伟大，品牌也云云！