本文从三个部门,拆解了品牌战略是什么?它是由什么组成的?给我们带来的启示又是什么?
现状
绝大多数品牌并没有战略的计划和指引,只是看着偕行干什么,自己慌头慌脑的也随着干什么。
看着偕行品牌升级,自己也随着搞个升级;看着别人做数字社会化流传,自己也随着搞,然而这些动尴尬刁难自己品牌到底会有什么辅助,可能老板自己也说不上来。
没有战略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰运气;而有战略计划的品牌,有底气、有信心,所有的动作都是在完成战略目的,最终在一段时间内,完成逾越,实现品牌的胜利。
在前两篇讲品牌的文章中,我先讲了品牌的起源-品牌信息论,然后梳理了百年品牌生长史,把品牌生长中的精髓理论提取了出来。
这样我们心里就知道了品牌的起源,知道了品牌的生长历程,把品牌的基础知识先扎稳。
你若是追随我的文章阅读,心里应该对品牌有了开端的熟悉,而且这熟悉很扎实。
练功先练基本功,就是这个原理。
今天我们继续向品牌的要地走去,讲品牌战略。
这是任何一个品牌的焦点,品牌战略指导品牌的建设,指导一些列建设品牌的详细动作(广告流传、渠道终端、产物开发等等)。
制订战略也是权衡品牌治理人员的焦点能力,固然也是企业家在谋划企业时的战略决议。
治理品牌的第一件事就应该举行战略思索,那么若何制订有用的品牌战略,本文来给你解答。
本文逻辑:
- 第一,首先讲品牌战略到底是什么
- 第二,离开简朴解说品牌战略的组成
- 第三,总结和启示
什么是品牌战略?
什么是品牌战略?
市面上有许多营销公司对此有差异的界说,有的以为定位就是品牌战略,有的以为一个logo就是品牌战略,有的以为一次流传战争就是品牌战略,另有的以为一句口号就是品牌战略……
各个公司都有自己的说法,为啥会说法不一?
实在照样对品牌没有摸清晰,对战略这个词的明白也没有摸清晰。
都凭据自己的来,搞的企业家也晕头转向。企业家找营销广告公司来出招,效果各家说法都不一样,老板自己也没法判断。
首先什么是战略?
想必人人都知道战略一词是从军事中来。著名军事家克劳塞维茨说:战略就是为了到达战争目的而对战斗的运用。归根结底是对战斗的运用。
然后克劳塞维茨又接着说:战略在任何时刻都不能停止工作,战略是一个历程。
这里面有两个要害词很主要:
第一是战争目的。一场战争有其战争目的,是争取地皮,照样为更大的战争作掩护;是要害战争照样推进战争,它有它的目的。
第二个要害词就是:对战斗的运用,好比军力、武器、地形、补给资源、以及各场战斗等等,若何去调动和运用,这也就是我们通俗说的战略和计谋。
我们制订任何战略都要先定目的,然后呢,还要制订一系列匹配战略目的的行动,这些配合组成了战略。
从军事中对战略的界说来看,组成战略最焦点的两个因素是:目的和运用。
那么回到品牌战略呢?
我们先看一些有关于品牌战略的过往研究,看看是若何界说和注释的:
- 特劳特说:品牌战略就是在主顾的心智中确立一个差异化定位,以此来引领企业的谋划和运营。
- 凯勒则是给出了三个模子(品牌定位模子、基于主顾的品牌资产模子、品牌价值链模子),用于指导制订品牌战略。
- 我国学者余明阳和戴世富,对品牌战略也下了一个界说:品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的剖析,凭据自身条件,在品牌战略思想的指导下所举行的关于品牌塑造和未来生长的整体计划以及实行。
我以为上诉界说是对照合理的。
然则在详细的指导若何制订品牌战略上,缺一个模子或者说一个步骤,否则照样不知道若何去做,若何去实践。
理论家的色彩是知道原理和为什么,实践家的色彩是知道怎么去做,若何做好。以是我希望将理论和实践连系,给出一个制订品牌战略的焦点模子。
什么是品牌战略?
基于军事中战略的观点,从战略的最源头出发。
品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用,而且品牌战略是一个连续的历程。
不是说定一个战略,然后就完事了,一定是一个连续的历程。
制订品牌战略的第一步是战略剖析,有了完整的剖析,才气判断当下的情形和未来的趋势,才气确定品牌竞争的目的。
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战争战争中,也是要经由对敌情的周密剖析,才气下决议,是否战斗,是否进攻,到底出什么军力,原理是一样的。
战略剖析是确定战略目的的最要害步骤,最后要浓缩成一个战略剖析结晶。
第二步则是凭据剖析效果和目的,举行品牌定位。它是品牌战略的指向,上面说到了“对品牌建设手段的运用”,到底若何运用,得先看品牌定位,在品牌定位的框架下行事。
第三步则是凭据前面的两个要害信息,做品牌的组合和架构。它是品牌在竞争中,很主要的决议,也是品牌建设手段的焦点决议。
上面三个要害步骤对品牌起决定性作用,以是是品牌战略的主要组成,三个观点组成了品牌战略焦点步骤。
除此之外,好比品牌logo、口号、流传、形象、个性等等,可以算作品牌的建设动作,是一些辅助性的手段,也就是克劳塞维茨说的战斗,对战争起推动作用,主要是看我们若何去运用。
于是,可以组合成一个品牌战略基本模子:
战略剖析结晶-品牌定位-品牌组合和架构
品牌战略三角模子
那么战略和战术的效果是什么?
在竞争环境中,可以说是赢得竞争,在品牌上则是积累了可观的品牌资产。< 下面我们先离开简朴解说一下这个模子的三个指标,在后续的系列文章中,会单独用文章来解说每一个观点。
若何制订品牌战略?
然后我们来说说上面模子,当把这三个观点给捋清晰了,品牌战略自然就清晰了。
第一个,战略剖析结晶
许多人给品牌定战略是没有剖析这一步骤的,这也是一个普遍现象,同时我发现也是海内营销咨询公司跟外洋最大的差异,没有剖析,直接凭主观下判断,没有什么数据支持。
没有剖析就容易导致一个问题是:当得出一个洞察的时刻,就把洞察当成战略了。洞察有时刻确实能解决现时的问题,但还不是战略,不能让品牌在一段时间的竞争中取得胜利。
而战略剖析结晶就是要通过对品牌内外部环境的剖析(宏观、行业、竞争、消费者、企业自身等等),看到现状和趋势,得出一个焦点的判断和目的。
有了合适的目的,然后去匹配其他的手段,逐步实现目的,从而到达品牌在一段时间内的逾越。
第二个,品牌定位
对于这个词,我们不生疏,做品牌的都知道品牌定位。
只不过照样那个问题,就是许多人所明白的品牌定位,并不一样。如若不信,你可以去问问身边的营销偕行,他们各自有各自的明白。
一样平常以是为的品牌定位就是一个差异化的定位,然后将之刻在消费者心中。但要想靠一个差异化确立品牌自身的壁垒,还不够。
当对一个观点明白不清晰的时刻,一定在实践操作的时刻也模模糊糊,会指导至差异的效果。
我这里就直接先给出界说和效果,在后续的文章中会拿一两篇文章来专门讲品牌定位。
定位的焦点就是定位于心智,这是定位创始人给出的原话。
品牌定位的最终效果也是把品牌建设到消费者心中,让消费者心中有整体的品牌认知(包罗品牌遐想、品牌形象、感知质量等等)。消费者一想到你的品牌,就能想到一系列内容,这就是品牌定位。
品牌定位要凭据前面的战略剖析结晶,逐步向消费者心智中确立,最终结成一张网,形成竞争优势,竞品不可能撼动。
品牌定位是品牌战略的焦点行动和指向,关系着战略的乐成与否。
第三个,品牌的组合和架构
首先要离开来说,品牌组合是多品牌组合;品牌架构是单品牌架构,这样好明白。
品牌的组合与架构,涉及到企业的营业层面,是企业在营业决议后的显示计谋。
然则对于我们单独研究品牌来说,品牌的组合和架构固然算作品牌的战略组成,由于到底是多品牌,照样品牌延伸,是一个大的决议,需要战略性的思索。
多品牌组合案例中,我们最熟悉,经常拿来举例的就是宝洁;单品牌架构中,数码电子行业尤其多,好比:苹果、戴尔、索尼等等。
为啥有的企业适合多品牌,有的适合单品牌?
品牌的组合和架构到底有哪些要点?
我们在后面的系列文章中来解答。本文主要是先给人人搭一个战略框架,先把架子搭稳,再往上面添砖加瓦。
可能有的人会说,我就一个品牌,没品牌组合。没关系,一个品牌往往有产物分支计谋,若何将品牌命名在差异的产物线上,也是计谋决议。
以上就是我原创的品牌战略模子,可以简称为品牌战略三角。若何制订品牌战略,先把这三个焦点要素捋清晰,后面自然就清晰了。
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