最近一段时间，木兰姐以品牌照料或演讲嘉宾的身份，和一些品牌负责人聊到企业品牌实践，经常感应理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。”以是今天木兰姐想和人人聊一下，关于品牌营销的那些事儿。

大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司治理市场的一种战略行为。

以是这样的效果导致，广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被虚耗掉了，但我不知道是哪一半。”

产物是1，营销是0

治理学大师彼得·德鲁克曾经说过，“企业两个最主要的功效是创新和营销，其他一切都是成本。”

创新更多讲的是产物和价值缔造，营销讲的就是价值交付。那么在营销和产物之间做对比，谁更主要？

苹果代表产物文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。

以是木兰姐以为，品牌的计谋，是基于产物后。产物是1，营销是0，任何营销焦点是产物。

已往的时代，毗邻客户的成本伟大，找不到消费者，传统广告、电视台广告铺天盖地，以是中央的毗邻成本伟大。今天移动互联网生长至成熟阶段，产物毗邻用户的成本等于零，这个时代对于广告最本质的深刻明白就是：产物即广告。

就像有句话说的：“这是小时代盛行的大时代。”你会发现，今天许多企业凭一款产物就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

互联网盛行的今天，一切中央环节被砍掉，只有产物够尖叫，你才气放大10倍、100倍的威力，若是产物的1没做好，厥后再多的零都失效，产物的1没了，营销做得再好也都是一堆0。

乔布斯重回苹果时曾经做过一个很主要的反思：“产物人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后，干的最主要的事情就是让产物人重拾话语权。

可以说现在的品牌跟以前发生了很大的转变，以前的品牌更多是从品牌到营销，再到用户，再到你的产物，然后形成品牌。

今天的品牌是整个方式论倒过来重新走了，有了产物之后，才会有一定的用户流量，最后才会有更多品牌的口碑营销，形成整个品牌。

以是，好的营销和坏的营销，差异就在于能不能放大产物的优势，被更多的人认同。

以是品牌事情的原点，一定是从用户出发，发现需求、缔造价值和流传价值，而不是一上来就飚种种五花八门的创意。

正如张小龙在有关微信的演讲里说：

“一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或很通俗，但我要说的是，实在这句话让一个好产物和一个坏产物拉开了差距；人人都明了用户很主要，但真正把用户价值第一做到产物内里去的并不多……”

洞察需求的目的是什么？辅助消费者解决问题：

• 消费者需要的是什么？
• 为什么有这样的需要？
• 怎么知足他们的需要？

我们怎么解决这3个问题？解决问题的目的就是让消费者获取利益，你要想清晰，对于消费者而言我是什么，给你什么？

任何产物/服务的本质都是知足客户某种需求，或者说解决了客户的某些痛点，对于营销而言，只是通过更有用的渠道，用更有说服力的方式去让客户相信你能知足他的需求，解决他的痛点。

陈春花先生曾经做过一个试验，让一家企业把一个产物所有的功效做了一次目录，给消费者去打勾。最后发现能用到的功效只有 5%，另外 95% 消费者是没有感觉的。这实在是成本的伟大虚耗。为什么企业百分之百出现，但消费者只需要的 5%？

有两个可能的缘故原由：

1. 企业基本没和消费者相同，以是别人不知道那 95%；
2. 企业想当然以为这 95% 是消费者要的。

以是，有些逻辑是我们以为的，但并不一定是用户以为的，虽然殊途同归，但错误的明白往往是失败的泉源。

然而当我们很清晰洞察客户需求后，我们要思索的第2个问题是：定位要清晰。

艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲：

“定位是关于流传相同的新方式。它带来一场流传者的革命，就是从信息吸收的角度思量信息的发送。”

以是，定位不是一句话，一句简朴的slogan，堆砌华美的词汇或者给个美妙的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何差别？何以见得？）的解答。

第一个是产物定位，你的产物有什么与众差别之处，也就是说你的产物要清晰地表达“三点”：卖点、亮点和差异化点。

好比在洗发水品类中，飘柔占有了“柔顺”特征，潘婷占有了“营养头发”特征，海飞丝占有了“去头屑”特征……

而回覆你在该产物品类中的差异化特征，则是为了辅助主顾，在众多竞争品牌中做出有用选择，降低决议成本。

没有卖点的产物，能说会道的王婆也无能为力；没有亮点的产物，再好的营销也爱莫能助；没有差异化点的产物，即便竞争对手也鲜有关注。

举个例子，作为一个非刚需产物，猫王的乐成崛起，很大程度上正是能够知足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据，猫王发现自己的用户75%都是女生，以是就想女生会喜欢什么，年轻人喜欢什么。而原则上来说，小、迷你就一定会可爱，这个实际上是每个人的心智上默认的看法，以是年轻人一定会喜欢这样的产物。

以是你会发现，猫王的小王子OTR的系列产物有一个单一要素最大化原则，就是把用��对关注的几个点做到最好。第一个要悦目，第二要好听，第三要工艺好，做工细腻，第四是要能够是要礼物属性。

第二个是市场定位：没有选择，就没有计谋。

“打造品牌的机遇不存在于既有市场，而是存在于缔造新市场。”

这句话同样出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

木兰姐异常认同这句话，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目的市场，最后把产物或服务定位在目的市场中的确定位置上。

以小罐茶为例，小罐茶对消费者是有区分的。传统茶行业对市场消费者人群没有任何区分，而小罐茶则是定位高端消费者。

高端消费者的消费特征是什么：首先就是价钱可以不需要廉价。其次是要有质感，或者直接点说，有逼格。

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相比于投桃报李的“茶叶”被束之高阁，小罐茶将茶叶界说为快速消费品，针对的消费人群做了细分是值得参考和借鉴的。它真正意义上的将茶酿成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是最先去改变海内传统谋划茶的思绪了。

第三是流传定位：流传的意义，知足人的什么情绪？

最高阶的营销，是实现品牌与用户“共情”。现今社会品牌众多，民众不可能会记着每一个品牌，因此品牌要做的是辅助受众获得自我实现，而不是名牌时代的自我标榜。

拿我们都熟悉的耐克来说， 耐克很少做关于产物层面的宣传，但它的品牌理念异常清晰，就是just do it！

这是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。它把拥有相同理念的人和热爱运动的人毗邻在一起，让营销回归了价值观。

以是一个乐成的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织系统，其流传相同设计都是通过种种方式打造从产物到品牌的路径和烙印，从而确立产物与消费者的情绪联系。

讲好你品牌的真实故事

当把顶层设计产物给捋顺了，而营销就是锦上添花，辅助产物找到自己的用户，走进千家万户。

酒香也怕巷子深，品牌营销，不外是讲好一个真实的故事。

故事是一种最原始的娱乐形式，也是最具备流传性的素材，它能让你的企业品牌与受众在情绪上实现共识。

那产物是若何讲故事的呢，木兰姐以为可以从以下几点给人人带来一些参考。

一是主题

品牌故事取决于品牌个性与品牌内在，以是要凭据你的品牌调性来设计一个动听的主题。

德芙背后的故事主题是“表明”、苹果背后的故事主题是“引领”、海底捞背后的故事是“双手改变命运”，以是它有目的地缔造设计而且讲述出超乎受众预期的超出底限的服务故事。

此时，消费者在购置这个商品时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该商品带来的精神或心理上的知足感，这些都是由品牌个性来体现的。

二是冲突

好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的剧情需要冲突来构建。

三流营销寻找冲突、二流营销解决冲突、一流营销制造冲突。

好比褚橙：一颗励志橙。褚橙讲述的是褚时健的人生胜负、巅峰与低谷的冲突；好比roseonly：一生只爱一人。讲述的是男子送花只能送给唯一的她的故事，解决的是恋爱唯一和恐惧出轨的冲突。

三是你的产物可以带着消费者讲故事

新媒体时代，商品质量和功效不再是消费者购置的驱动力，他们加倍在意商品所带来的体验与感受。

举个例子，南方黑芝麻糊就是通过缔造具有体验式的故事，让消费者吃出与广告片转达的相同情绪，即对童年已往生涯的眷念和追忆，片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜好食物时意犹未尽的影子。

以是，在产物内里它到底是什么？你说它是什么，实在基本不主要，主要的是你的用户以为你的产物是什么，才是最焦点、最主要。

以是，好故事是一个迷你的价值观。而流传价值观最好的方式是“润物细无声”，是“渗透式”而非“贯注式”。

好比最近让无数影迷为之疯狂的《复仇者同盟4》。11年的时间，漫威专心的讲好每一个超级英雄的故事，乐成的塑造了他们各自的形象。

资深影迷们会发现，每次漫威都市想尽办法注入一下新的器械，好比《美国队长3》看上去有了更多的政治隐喻，《蚁人》塑造了一个照顾女儿情绪更厚实的角色，《蜘蛛侠》更像一个校园青春电，在观众心中确立起了一个重大的漫威宇宙——超级英雄们的天下。

而这样的设计也相符整合营销的理念，让每一部影戏都成为漫威宇宙整体的一部分，让超级英雄们相互引流、交织流传，就算你只喜欢钢铁侠，也绝对不能错过漫威的其他影戏，同时每一部影戏也都能加深一次影迷们对漫威品牌的影象。

另一方面，品牌故事创作需要坚持“kiss原则”。

KISS 原则源于大卫马梅的影戏理论，原意是“Keep it Simple and Stupid”，这一理论被普遍应用于产物设计等领域，同样也适用于讲故事。

• 小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让通俗人喝上大师茶的历程。
• darry Ring：凭身份证一生只可定制一枚钻戒。

就是这样一个故事，短，但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最主要的是让受众体验它，自行弥补情境。

讲一个好故事，而不是让自说自话成为行刺消费者兴趣的剧毒氢化物，在“信息过载”时代下已是一个主要任务。

谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强壮的品牌

传统营销时代的漏斗式营销模��，始于消费者对产物和服务的关注，终于购置行为和忠诚度的确立，是一个层层递减、层层流失的历程。

不外，在社交化营销时代，漏斗模子越来越出现出低效的一面。尤其是在最后一环，品牌可通过社交场景的毗邻，把用户转化为品牌的“推广人”，引发用户举行圈层式流传，把品牌推荐给更多的用户，实现更有趣的用户互动以及裂变式流传力。

以是，品牌竞争真正的要害，往往在征服消费者。

中国社会在消费升级的阶段，尤其是在年轻群体中，很明显的一个趋势是崛起的社交需求。

罗振宇有一个看法：未来的买卖入口，不是流量，是社交，是人格，这话木兰姐深以为然。

现在，个性化的年轻群体需要一种更高质量的社交，因此“社交钱币”的观点就由此而生。

《疯传》中对社交钱币的形貌是：就像人们使用钱币能买到商品或服务一样，使用社交钱币能够获得家人、同伙和同事的更多好评和更努力的印象。

说得更简朴一点就是，“社交钱币就是谈资”。

包罗几个层面：

1. 表达想法：我有想法，然则不太会表达，哎~有一篇文章一个场景，正好可以辅助我表达自己心里的想法；
2. 塑造形象：我分享这样的信息，可以辅助我在他人眼前塑造优越的形象；
3. 寻找同类：表达什么样的看法，可以辅助我获得某一群体的认同；
4. 社会炫耀/攀比：让我看上去比其他人更（强、悦目、有钱、有趣、有头脑、有审美、有责任感……），以获得更多的影响力；
5. 情绪抒发：情绪自己就是具有传染性的，好内容可以辅助人们抒发情绪；
6. 展示爱心：爱心是宜人性和尽责性的体现，人们需要展现自己爱心的平台；
7. 辅助他人：“我有用，我被人需要”自己就是人的社会价值的体现；
8. 提供谈资：社交不尬聊，辅助人们解决聊什么的问题。

对于产物而言，你要提供一种“社交钱币”（谈资），让你的潜在主顾甚至是陌生人，一看到你的产物就会自动为你摄影、发同伙圈，为你的产物热议。

互联网时代，消费者们是活在网络的，若是品牌的产物不值得“晒”，那也一定不是他们钟爱的内容，像海底捞的新服法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅、芥末味夹心饼干，给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币。

以是，撩动年轻人的心，直击痒点，有热度的地方就有营销。

企业必须转向以用户为中央、以增进为导向的全新营销方式，精细化、连续化运营，凭据用户的个性化需求，提供定制化信息与体验，才气高效感动用户，激活存量，拉动增量，最大化营销效率。