春晚抢红包：支付宝血拼微信完美落幕

春晚红包告别微信，花落支付宝

凭借支付宝2.69亿拿下与央视春晚独家互动的合作权，对支付宝而言，这已是来得太晚的胜利了：两年前，微信红包的意外走红——在一个春节期间带动了微信支付800万的绑卡量，一时间曾将支付宝杀了个措手不及。在阿里巴巴推出的社交应用“来往”上，马云都曾发文表示：微信红包从“计划和执行都很完美”，不啻于一场“珍珠港偷袭”，幸好春节很快就会过去。

毫无疑问，春节是红包的主战场，春晚则又是春节的重中之重。去年除夕，微信红包一天收发总量达到了10.1亿次，而春晚期间的微信摇一摇互动，最高达到了8.1亿次每分钟，整场晚会微信用户“摇红包”的动作超过110亿次。

尽管2015年春晚的电视屏幕收视率仅有28.37%——是15年来首次跌破30%的一年，但是，如果将电视屏与网络屏(电脑、平板、手机)合计计算，春晚收视率则高达49.61%，就是说，全中国，仍然有近一半、超过9亿人被春晚覆盖。对于春晚，参与方式早已不止“收看”一个选项，人们借助春晚的内容，聊天、刷屏、吐槽、点赞——这一切几乎构成了新的年俗，当然，还包括抢红包。

正因如此，支付宝红包无论如何也不能错失春晚这样一个平台。一度据传微信在与央视春晚的洽谈中主动放弃了跟注，知名互联网评论人阑夕分析：这与微信“朋友在，微信红包就在”的定调有关，当微信本身已拥有高度成熟的社交关系链，央视平台对观众的聚拢能力某种意义上就成了重复价值。而对本身尚不拥有全民级关系链的支付宝来说，春晚的链接价值便凸显了。

“拿下这个标的，我们其实只比对方多出了几百万。”支付宝的母公司、蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭告诉《人物》记者。他将支付宝这次“啃下”春晚归结于创新和玩法的胜利：比如说，春晚希望红包环节展示的不是赤裸裸的“钱”，而是更浓烈的节日气氛，支付宝红包于是设计了“咻红包、传福气”的玩法，让用户除了能领到钱还能领到“福气”，而集齐“五福”则将跨入再一轮的领钱游戏。

再比如说，前一年春晚上的微信摇一摇，虽然最终近千万人次分享了总值5亿的红包，但有分析认为，在领红包的过程中商家的信息没有得到明确，用户并不清楚是谁在给自己发钱。

商家更爱跟支付宝玩。2015年春节前，在微信全面封锁了支付宝的红包链接后，后者的产品总监朱雁春急中生智，做出了口令红包的应对方案：当用户想要将支付宝红包分享到微信时，会自动生成一张带有数字口令的图片，用户在微信分享这张图片——而不是之前的链接，就可以了，而他的好友在看到这张图片后只要回到支付宝输入数字口令便能领到相应的红包。

简单地说，就是微信能阻止来自支付宝接口的分享，但它识别不了用户自主上传的图片。

这本是针对封锁的消极防御，却很快被精明的商家嗅出了商机。去年除夕当晚，马云发出了第一条中文口令红包，口令就是一个“我”字，100万的红包两分钟内被抢光，蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟在朋友圈里说，用户不断输入口令的尝试高达上亿次，而“阿里同学的手机都被打爆了，全是想要合作的商家”。

红包迭代：“咻”出一种生活方式

“我们是不甘心的。”说起红包，支付事业群产品总监朱雁春的第一句话便是如此。他回忆，支付宝做红包的尝试其实早于微信，“2013年农历年底，我们做了个讨红包的链接。用户会收到短信，某某向你讨红包啦，然后附了个链接，点进去就可以用支付宝向对方付钱。”

朱雁春很快也承认，只能借助手机通信录而不是支付宝自己的社交关系——这样的形式很难玩得转。几天后，微信红包从天而降，凭借腾讯的社交优势，几乎“血洗”了整个2014年春节。微信红包有着更强的游戏属性：朋友和朋友之间你来我往，发钱的实质是情感互动、是加强关系。“而支付宝红包呢，我们经过了这两年来的三次迭代，现在的产品形态，更接近一个连接器——人和服务、商家之间的连接器。”朱雁春说。

这条意外开启的、完全不同的产品通路还要归功于马云。一年前，朱雁春开发的数字口令红包原本只是对抗微信的防御性产品，“数字对于用户来说的友好度肯定不如中文，”朱雁春说，他们当然也意识到了这一点，本计划在春节后推出中文口令的功能，“结果马总在年前说，他要在除夕当晚发布中文口令红包。”朱雁春和他的团队连续奋战了两天两夜，最终让中文口令红包在春节之前顺利出台。

当马云用一个“我”字红包造成了亿万次口令输入的轰动效应，灵敏的品牌商马上捕捉到了其中的机会：在红包的口令图片上，加上自己的广告或二维码， 再依托这个坐拥4亿含金量极高的实名用户的支付宝，借势广为传播。

支付宝团队紧急开发了企业红包平台，免费向品牌开放。品牌商可以把广告费变成红包，直接发给粉丝和用户。自2015年2月始，一组组带有支付宝红包口令的品牌广告图片，开始在社交媒体上轰炸。

小米、百事可乐、魅族、阿迪达斯等多家知名品牌通过支付宝口令图片的方式发放品牌红包。上千万甚至上亿用户，在手机上一遍遍地输入自己的品牌广告语，再将带有品牌广告、二维码的图片分享到社交媒体进行二次传播，让参与其中的商家大呼“划算”。