疫情期间，是否应该缩减产品推广预算？

疫情期间，经济下滑，很多公司都开始了节衣缩食抱团取暖求生存的状态，而大多数企业都下意识选择降低营销预算，为企业节省资金。不过，在这种直觉思维背后，各类事例与数据却证明了“疫情期间缩减产品推广预算”并不是一个好选择。

疫情期间，是否应该缩减产品推广预算？

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疫情来时，经济萧条，“节衣缩食”是一个正常正确的反应，但是不一定是正确反应。

回看广告史，每当经济萧条来临，不少品牌的第一反应总是缩减营销预算，这符合人的直觉，也是非常容易做出的决策。

很容易理解：

萧条时期，如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策，需要理性思维，你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益，需要评估其中的风险，评估更长时间的效果。

这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据，要费你不少脑细胞。

而如果你要做出缩减营销费用的决策，则不需要什么思考，因为萧条期间，缩减一分钱就给公司省了一分钱。

在《思考，快与慢》中，作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思考模式归为两种：

一为快思维：即那种无意识且快速的，不怎么费脑力的思维。二为慢思维：即那些比较耗费脑力，需要抽象思考的思维。这两种思维可以对应上文中的直觉思维和理性思维。

人类在决策的时候很容易受到直觉思维的影响，很正常，因为人脑总是趋于懒惰，但这种决策很多时候却是不正确的。

简单举个例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉告诉你上面的线段更长，但理性地研究会发现，其实两条线段一样长。

在萧条时期缩减预算，是直觉思维，它可以给企业节省资金，但这不是一个有远见的决策，

因为：

（1），在大家都在缩减推广的时候，自己推广，有可能会抢占先机。

（2），具有品牌的产品，当推广缩减，其用户的记忆可能会被减弱。长远看造成品牌的丢失。

2，萧条期间不缩减预算的企业市场表现更好

曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表文章，对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况，这算是最早做这个专题研究的。从那以后，这个课题就被不少后来人跟进，这些后辈的研究结果始终如一：如果一家企业在衰退期减少预算，在那期间及此后的复苏期内，这家公司的表现会更糟。1973年，石油危机爆发，美国经济遭遇重创，《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。疫情期间，是否应该缩减产品推广预算？

资料来源：《美国商业杂志》从上图可以看到，连续两年缩减预算的企业，在1975年他们的业绩都下降了，但没缩减预算的公司业绩反而上升了。到了1977年，没有缩减广告预算的公司相较石油危机前业绩几乎翻倍，那些缩减广告预算的公司业绩的上涨幅度没有超过50%，二者的差距就在短短的4,5年时间拉开了。1990～1991年间美国同样经历了一轮萧条，《管理评论》期刊在经过一番研究后发现，市场份额显着增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。2008年美国金融危机期间，保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文，戴森在文中展示：在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说，如果在衰退期将广告预算减少1美元，衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为。还有个问题你可能比较关心。本次疫情期间，很多企业的工厂不能开动，产能受限，这时候营销广告预算应该缩减吗？我认为至少不应该过度缩减，因为工厂停工的时间不会太长，很多工厂都已经开始陆续开工，一旦疫情缓解，产能会迅速上来，这时候在停工期间投放的广告就会发挥作用。奥格威举过一个类似的例子：第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，这时候对大多数奶油品牌来讲，继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告，尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后，各品牌卷土重来，这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。

以上在萧条期维持和增加广告、营销预算的企业，长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。究其原因，经过理性思考之后，答案也不难得出。