产业互联网时代已经到来，互联网逐渐成为每个行业的基础设施；互联网应用更多的是跟传统行业的融合，对传统行业的刷新，互联网不再是一个单纯的行业。好比：互联网医疗、互联网金融、在线旅游、在线教育等等，都是互联网与传统行业的融合，然后举行创新，发生新的模式，推动行业的生长与互联网化。

因此，产业互联网时代，产物司理不只要懂互联网，还要懂行业。换事情，需要快速领会一个行业；一样平常产物战略计划中，还要剖析行业。那么，若何快速深入的、结构化的、逻辑严谨的明了一个行业呢？

我一样平常从“领会基本商业逻辑、看行业全景图、做行业环境剖析、明了行业的营销要害要素、领会行业的财政要害要素”这五个方面去睁开，下面我把我的具体做法分享给人人。

一 、从基本商业逻辑入手，最先领会一个行业

基本商业逻辑通俗的说是：在什么行业？给谁？知足什么需求或解决什么问题？怎么挣钱？这四个基本问题。这四个基本问题也是商业的基本闭环。

在睁开说这四个问题前，先要强调一点，这里的行业是指细分行业。好比我们谈旅游行业，到底是跟团游？照样自由行？是海内自由行？照样出境自由行？甚至是港澳台东南亚的中短线自由行，照样西欧澳新长线自由行？也是差别的细分行业。

为什么一定强调细分行业呢？由于细分行业不一样，面临的客户群差别、产物结构差别、客单价差别、市场规模差别等等，会有诸多差别。以是，在明了行业之前，一定先搞清属于哪个细分行业或哪类细分行业。

下面正式最先谈按基本商业逻辑，若何详细领会一个行业。

行业规模

万亿级的市场，跑出三五家千亿规模的公司就不错了，同样，千亿级的市场，跑出三五家百亿级的公司时，行业就对照成熟了。

领会市场规模，能让你领会到，这个细分行业的天花板，进而让你判断某个公司值不值得加入，某个行业有没有远景。

对于市场规模增进预期，在后续行业剖析环节再睁开，此处是通过商业逻辑，对行业有一个基本领会。

从那边获取行业规模数据呢？可以从艾瑞咨询、易观智库或网上其他公司的行业剖析讲述中去获取。实在，这里体贴的是数据的数量级，可能各家的数据若干有些收支，但这并不影响你对行业规模的领会。

目的客户

虽然抛开产物或服务，伶仃的谈目的客户不严谨；然则，目的客户是一个群体，找到细分行业后，是可以定位目的客户的。

在谈目的客户时，先要清晰目的客户是小我私家客户，照样企业客户。由于这两类客户，在后续的营销模式、服务模式上是有许多差别的。找到了目的客户群体，有助于我们判断行业远景。

好比学而思网校的K12在线教育，目的客户群体是注重孩子教育的都会中产。这个群体消费能力强、消费欲望高，是优质的目的客户群。再好比医美行业，目的客户群是中青年爱美人士，尤其是爱美女性。这可是一个花钱不眨眼的群体，是优质的目的客户群。

产物或服务

找到目的客户后，是要给目的客户用产物或服务解决某个或某类需求。在关注这个行业提供的产物或服务是啥时，不妨换个角度来看。你要解决的需求是啥？是不是真正的用户痛点？需求弹性若何？

好比拿写字楼四周白领中午就餐这个产物来说，通俗餐馆解决的是一样平常就餐问题，需求刚性很足，一顿不吃就饿得心慌。西式餐厅不只解决就餐问题，还知足社交需求；然则与通俗餐馆相比，白领们来的频次较低，价钱较贵，它的需求弹性也有些大。由于通俗餐馆的就餐和咖啡馆的社交，可以把它替换掉。

以是，面临同一个目的客户群，你的产物或服务不一样，你的市场空间、营业逻辑也会差别，甚至盈利模式差别。

盈利模式

企业是商业组织，最终是要挣钱的。面临同一个目的客户群，哪怕提供同样的产物，盈利模式也可能差别。

好比同样是面临小我私家电脑用户，都提供杀毒软件，昔时瑞星是通过卖杀毒软件挣钱，而360的杀毒软件免费，吸引来用户后通过搜索广告挣钱。以是，要明了一个行业，要明了这个行业里都有哪些盈利模式。

再拿出境自由行举个例子，有些公司行程计划不要钱，购置旅行商品才要钱，而且旅行商品也不贵；有些公司计划行程要钱，而且按行程天数收费，购置旅行商品也要钱。那你就感受差异了，计划行程不要钱的公司，怎么挣钱呢？

当你研究了一番后，你发现计划行程不要钱的公司，原来人家采购渠道、采购价钱有优势，买旅行商品的用户多。以是，人家可以做到不只行程计划不收钱，而且旅行商品也不贵。

以是，在一个行业里，面临同一个目的客户群，提供同样的产物或服务，盈利模式可能也差别。明了一个行业，需要把这个行业里，主要的盈利模式，都举行逐一领会。

领会一个行业时，找到这个行业里的盈利模式也不难，通过互联网找到这个行业里的主要公司，稍作研究就能搞明了。

二、看行业全景图

领会清晰行业的基本商业逻辑之后，还要站在行业产业链的角度，来看待行业、明了行业。若这个行业是为终端消费者或终端企业提供服务的，要看它的上游都是哪类企业，都为其提供什么服务；若这个行业不面临终端用户，也要领会它的上下游都是提供什么服务的企业，而且都有哪些代表企业。还要，明了这个行业在产业链中与相关行业是若何协作的，相互之间有什么协作与制约，甚至要思量上下游会给这个行业带来哪些瓶颈或助力。

那么，到那里找行业全景图呢？

最简朴的方式照样找行研讲述，或者从网上网络资料，自己画。自己画，能把行业全景明了更透彻，能引发自己更多的思索。为了视觉雅观，下面我以来自易观的一张中国在线旅游度假行业全景图，来举行示例剖析。

有个条件需要先说明，行业全景图的分类，一样平常以企业的主要产物或主营营业举行划分的，可能无法涵盖企业的所有营业。好比上图出境游中的天下邦，它也有很大部门的定制游营业，但把它放到出境游分类中，这并不影响整体领会行业全景图。

下面假设我们要从行业产业链的角度，看出境游的行业全景图。

我们首先看它的供应端，给它提供机票、旅店、门票、手艺支持的都有哪类哪些企业。我们可以看到给它提供旅行产物的主要有两类一类是资源供应商，好比航空公司、旅店团体、景区团体等；另一类是B2B资源批发商，好比旅游圈、欣欣同业。给它提供手艺支持的就不用说了，许多行业都能用到，对照通用，对照好明了。

我们再看它的营销端，营销端是它的主要市场流传途径，以及主要的获客途径。

通过上述全景图，我们能够领会到这个行业的主要媒体有哪些，平时用户都在那里。看了全景图后，我们能够看到除了人人都熟知的抖音、民众点评之外，马蜂窝、穷游才是这个圈里最主要的在线社区。那么，我们就知道了这个行业的用户是有专属圈子的，后续就可以深入去研究这个圈子，看看若何从这个圈子引流、获客，若何在圈子里扩大影响力。

在营销端，我们还能看到这个行业面临的主要媒体有哪些，尤其是垂直媒体。

领会了这些后，我们就可以通过媒体资源进一步领会这个行业的资讯、看法等内容，以便我们更立体、更周全的深入明了这个行业。

出境游是度假旅游的一个细分行业，凭据上图的分类，它是度假行业的一个渠道端。

既然领会行业全景图，就需要领会度假行业里都有什么类型的渠道，每个渠道都是通过什么产物形态触达用户。

从上图我们可以看到度假行业里主要分为两类，一类是携程、飞猪、途牛等这类的综合平台，一类是出境游、周边游、亲子游、海岛游这类的垂直公司。

领会了这些，那么我们后续深入研究出境游细分行业时，就可以多参照综合平台，而不用过多关注周边游、亲子游这个细分领域了。

固然，也不能忽略它们之间的关联性。由于，一是要领会与出境游并行的有哪些细分行业，二是亲子游、海岛游的用户，有一天也可以转化成出境游的用户。

看了行业全景图后，有一种运筹帷幄的感受，在行业全景、在行业产业链上去剖析一个细分行业，这样才会更客观、更周全。

三、行业环境剖析

当我们领会了一个行业给谁、解决什么需求或问题、怎么挣钱，以及行业全景图后，难免有如下疑问。

• 这个行业远景若何？
• 这个行业生长趋势怎样？
• 这个行业门槛高吗？
• 这个行业现在竞争猛烈吗？
• 这个行业里人人都是怎么玩的（有哪些主要的营业模式）？等等一系列问题。

行业环境剖析，就是用来解决这些问题的。

用PEST做行业宏观环境剖析

在行业剖析中，我们首先可以用PEST这个工具做宏观环境剖析。

先简要先容一下PEST是啥，请看上图，领会的读者可以忽略这段。PEST（Politics、Economy、Society、Technology），指的是：政策、经济、社会、手艺，这四个方面的剖析，常被戏称为pest（有害物）。它可用于企业所处的宏观环境、产业环境剖析。

虽然今年疫情导致出境游熄火了，然则从历久来看，我们在直觉上会以为它仍是一个有前（钱）景的行业。我们用PEST模子从专业角度，在宏观环境上剖析一下出境自由行，是不是这么回事儿？

首先，从政策方面来讲，各国的签证政策逐渐放宽，签证越来越容易解决，免签和发放历久签证的国家越来越多；这不只简化了出国旅游的手续，也代表这些国家对国人的到来越来越迎接。好比：英国旅游签证已从6个月签证变更为2年内不限入境次数的签证；加拿大开放了10年多次往返签证，日本也再次放宽对华旅游签证等等。

而且，从官方文件得知，停止2019年4月30日，我国已经与131个国家签署了共建“一带一起”互助文件。其中，与52个相关国家实现了公民免签或落地签，与12个国家实现互免通俗护照签证，与7个国家实现片面允许中国公民免签入境。

其次，从经济生长角度来讲，中国已经成为天下第二大经济体。近些年随着中国经济的连续高速增进，高净值中产人士群体越来越重大。同时，从整体水平来看，国人的钱袋子也越来越鼓。国人有钱了，自然发生“天下那么大，我想去看看”的想法。

再次，从社会生长来看，跟团游知足不了国人深度体验的需求。传统的“团期牢固、强制购物、上车睡觉、下车���影”的跟团游，知足不了国人自由慢旅、深度体验的自由旅行愿望。尤其是Z世代的崛起，他们海内游就没有跟过团，出国旅游自然不愿接受传统的跟团方式了。

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最后，从科技生长角度来讲，种种移动应用触手可及。现在去一个生疏的地方，不用忧郁迷路了。随着4G、5G网络的普及和建设，谷歌舆图和种种移动导航APP的生长，触手可及。种种旅行资讯、��行攻略，无论是在行前照样行中，有需求时随时可以查看，有分享欲望时随时可以分享。与移动互联网没有普及前相比，利便的不要不要的。

从如上各方面，足以说明出境自由行的大环境已经成熟。你看，我们一旦这样剖析，从宏观角度来讲，对行业环境的熟悉，就异常周全、清晰。便能看出，出境自由行未来是一个知足人们旅行需求的朝阳产业。

行业增进情形及成熟度

我们剖析一个行业时，一样平常是想进入这个行业，看看有没有自己的生长机遇?或者自己已经在这个行业里了，想剖析一下这个行业未来的生长远景若何？

在行业基本逻辑里，我们已经剖析了行业规模，若是规模足够大，对自己有足够的吸引力。那么，从行业环境角度来讲，我们就要体贴另外两点。

• 一是这个行业已往增进情形怎么样，未来增进趋势若何？
• 二是这个行业是一个已经成熟的存量市场，照样蓬勃生长的增量市场。这个行业里的企业都生长若干年了，是行业款式稳固了，头部公司市场份额已经占到20%以上了?照样人人都进入不久，现在正是群雄逐鹿的年月？

照样以出境自由行为例，从各大媒体上很容易获取如下数据，近几年出境旅行人次基本保持15%左右的增进，出境旅行消费基本保持20%左右的增进；其中，自由行每年增进比例在200%左右。好比2019年出境人数同比增进14%，人次同比增进近20%，消费同比增进超25%。

据马蜂窝仅2019年1-5月份的数据统计，定制游的增进比例在217%。实在，定制游主要是不跟团的旅游，以是基本是自由行的数据。这样看来，出境自由行的增进是一个远超GDP增进的数据，有远景，更有钱景。

再者从市场成熟度的角度来讲，提供出境自由行的公司，市场上有大的玩家携程、去哪儿、途牛、同程，也有不少创业公司。但仔细研究发现，这些大的玩家自由行营业也是刚起步，因此但从出境自由行这块千亿级的市场来说，行业款式并不稳固，算作市场生长初期，生长窗口并没关闭。

看来，无论是创业公司，照样携程为代表的大玩家，都有不少机遇。然则，创业公司也不要忽略大玩家的碾压能力，需要找好自己的切入点。

行业门槛

在一个充实竞争的自由市场里，当我们剖析一个行业时，需要体贴这个行业的进入门槛，看看这个行业的事儿，具备什么手艺、资金、资源、资质等才气干好。一样平常行业门槛越高，竞争压力越小，市场远景也会越好。

然则，人人要明了一点，随着时间的生长，行业门槛一样平常越来越高，直到高的新进入者没有机遇，或者新进入者从另外一个角度撕出口子，对原行业举行变化。

好比2000年的互联网社交，具备开发手艺就能搞，基本没有门槛。而今天，别说通俗创业者，就连阿里都社交的心不死，但很难从社交上分一杯羹。但对于互联网广告市场，在社交广告、搜索广告异常成熟的今天，抖音快手从短视频领域切入，撕开一个大口子。这属于打破行业门槛的另外一种方式。

找到了行业门槛以后，人人就能认清起劲的偏向。当想进去时，没有条件创造条件；当已在行业中时，通过起劲逐渐提升自己的竞争壁垒，做深护城河。

波特五力剖析

前面用PEST对行业的宏观环境举行了剖析，对于行业内的企业，若何站在企业角度，对行业环境做微观剖析呢？波特五力模子是行业环境微观剖析的不错的工具，它也常用来做企业的战略剖析。

波特五力模子中，存在着决议竞争规模和水平的五种气力，这五种气力综合起来影响着行业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种气力分别为：行业内现有企业的竞争能力、新进入者的进入威胁力、替换品的替换能力、供应方的讨价还价能力、用户的讨价还价能力。

总体来讲，波特五力模子要求先对行业内现有企业的生长状态、生长款式举行剖析。然后从产业链的角度，对上下游举行剖析，剖析上游供应商和下游用户的议价能力，从而得出行业内现有企业的利润空间、生存空间。

最后，再剖析新进入者，对行业内现有企业有哪些威胁和挑战，以及从产物角度，是不是现在或近期能泛起可替换的产物或服务。从这五个方面举行剖析行业环境的微观剖析。鉴于波特五力模子对照好明了，此处就不再举例子了。

然则，需要说明两点。波特五力模子，虽然是不错的行业环境剖析工具，然则，它有一些局限性，由于它是站在静态的角度看行业。

• 一是企业生长不仅看存量市场，还要看增量市场，尤其是创新企业更是努力的开拓增量市场空间。
• 二是、企业间除了竞争另有互助，应从两个角度去剖析企业间的竞合关系。

四、营销要害要素

谈完行业全景图、行业环境剖析，接下来谈营销要害要素，在这一部门我们重点关注这个行业的如下几个问题：

• 有哪些触达目的用户的主要渠道？有哪些营销方式？每个渠道转化率若何？
• 这个行业产物的客单价若何？用户购置频次，什么样？复购率若何？

营销流传

企业营销的主要目是拉新、促活、成单转化。换句话说，企业通过营销流动主要想到达品牌宣传、商品宣传、商品购置的目的。

为了到达这些目的，就需要在合适的舞台上通过合适的演出方式获取用户、感动用户。那么，种种渠道就是这个舞台，像视频营销、内容营销、直播卖货等营销方式就是演出方式。

当我们要明了一个行业时，找到通用的营销渠道、营销方式并不难。好比剖析To C的在线旅游行业，我们异常容易明了他们通过搜索广告去获客、通过短视频去种草；剖析To B的云服务器行业，他们通过集会营销去获客、通过照料式销售去转化等等。

然则，我们仅领会这些还不够，需要进一步研究他们有没有垂直的营销渠道及营销方式，需要开端领会每个渠道的转化率，甚至转化成本。由于领会了这两个方面，才说明我们没有浮在外面，深入的研究下去了。

好比在线旅游的出境游企业，他们除了通俗化的搜索营销、同业互助渠道，另有更精准、更优质的用户来自马蜂窝、穷游这些旅行社区的用户。他们在马蜂窝、穷游这些渠道上，通过专业的旅行攻略、游记去获客。同时，要有意识的去查找、推算他们在搜索引擎广告、旅行社区等渠道的获客成本、成单转化率、新老用户的占比等等。

再举一小我私家人都熟知的例子，好比产物司理相关的民众号吸粉，除了人人都可以用的头条号、知乎号、互推等等的吸粉方式，还可以去人人都是产物司理、PMCAFF这些专业社区去吸粉呢。而且，这些社区来的粉丝更精准、质量更高。

以是，我们在明了一个行业的营销流传时，除了找到通用的营销流传方式，更主要的是深入进去找到这个行业特有的营销渠道和营销方式。能否获取到先放不说，还需要有意识地去获取获客成本、成单转化率等更进一步的营销数据。

RFM

RFM（Recency、Frequency、Monetary）模子，是权衡客户价值和客户创利能力的主要工具和手段。该模子通过一个客户的近期购置行为、购置的总体频率以及花了若干钱3项指标来形貌该客户的价值状态。

我们在领会一个行业时，也可以借鉴这个模子深入剖析一下这个行业的平均客单价若干？平均购置频率怎样？以便进一步明了这个行业。

对于高客单价的行业，哪怕平均购置频率低，也有钱赚。好比：房产、装修、购车，甚至婚庆服务，这些商品或服务，一生也买不了几回，然则客单价足够高。开端判断下来，也有钱赚。（毛利率的事儿，到后面财政要害要素中，再谈。）

另有些商品，客单价虽然低，然则购置频次高，商家有钱赚，也是一个好行业。好比超市购物、餐馆就餐、外卖、便利店等等。

以是，当我们明了一个行业时，在营销角度不只要思量它的渠道、营销方式，还要思量客单价、平均购置频率等等。当搞清了这些，我们对这个行业的明了又深了一步。

五、财政要害要素

当谈论某个行业时，我们经常听到“别看销售额挺高，实在不挣钱”“别看挺挣钱，然则账面没钱，压款厉害、账难要”等等。

以是我们明了一个行业时，还要从财政闭环上去看行业远景，或看行业内某个营业模式的远景。用大白话来说，挣到手里的才是钱。看这个行业的钱是都能挣到手里，照样都流通在外面，仅是一个过路财神。

从专业角度来说呢，就是在财政方面，我们至少要关注行业的“成本结构、利润率、资金周转率或账期”这些要害指标。

成本结构

首先说明一点，本部门说的成本是广义上的成本，不仅仅指商品的采购成本，包罗营销用度、人工用度等。

差别行业成本结构差别，哪怕都是互联网行业，也是差别的。成本结构跟行业有关，跟营业模式也有关。好比淘宝、京东，都是电商，京东的B2C有大量的采购成本，而且这块成本是弹性的，界限成本与界限利润基本是同步上升的，而淘宝平台基本就没有这块儿成本了。

以是，本文一开篇就谈到，研究行业，要想清晰所属的细分行业；确定了细分行业，研究起来，才气更明了，才气看的更透彻。

我照样拿在线出境自由行举个例子，这类公司的成本主要分三块，机票旅店等旅行商品的采购成本、市场推广用度、职员及办公用度。再深入的研究下去，发现职员及办公成本是刚性的，是异常容易算清的。一样平常企业市场用度是凭据预算走的，凭据获客成本，也可以开端估算。采购成本会随着销售额的上升而上升，异常弹性。弹性的成本，倒有助于我们盘算每单的毛利率。

当我们明了了这个行业的成本结构后，后续我们就能在账面上算清这个行业的盈利能力若何。

利润率

利润分为毛利、净利。对于毛利，简朴来说，收入减成本就是毛利，对于商贸企业来讲，进销差价就是毛利，对于生产企业来讲，销售收入减质料成本就是毛利。好比出境自由行企业，每单的售价减去机票旅店等采购成本就是毛利。

我们研究一个行业，要知道这个行业的毛利率怎么样，毛利率低，人均单产高才挣钱。若毛利率低，人均单产也不高，那挣钱难家伙去了。对于毛利率的获取，若这个行业内已经有上市公司，这个数据异常容易获取。若没有上市公司，自己拆解一下，也能估算的大要数据。

我们不是专业搞财政，就不按销售收入减商品成本、营销用度、财政用度、税金等盘算净利润率了。然则，我们需要思量税前利润率，盘算扣除营销用度、财政用度、职员办公用度之后的利润率若何。这个利润率，与净利率相差不远了，我们就知道这个行业能不能挣钱了。凭据销售额的测算，就知道大要能挣若干钱了，就知道这个行业有没有“钱景”了。

资金周转率或账期

挣到手里的才是钱，同样一笔钱，一年循环三五次，跟一年循环十几回，挣的钱也不是一个段位。因此，我们要考察这个行业，以及营业模式的资金周转率、账期。再者，资金周转率高、账期短的企业或行业，他们的现金流康健状态也是好的。

好比有些B2C电商行业，进货不用先给供货商交钱，等商品售出后，再按半月、一月的账期给供应商打款。这种模式，对于B2C电商企业就很划算啊。你看，在用户端没有账期，都是现款，基本没有资金占用和坏账而言。

在供应商端，进货不用交钱，而且是商品售出一段时间后，才付款。无形中，用户的钱，又可以在自己账户上趴一段时间。资金是时间成本的，资金量大了，行使这个时间差，是可以发生可观的收益的。

以是，用户现款，供应商端没有采购资金占用，就相当于自己的资金周转率无限大。供应商再给一定的账期，这相当于另外有一笔收益。这样的行业，从资金角度是没风险的，现金流若不康健，就是经营管理问题了，跟行业是否有远景，跟营业模式是否优越，就没一丁点儿关系了。

再好比有些制造业，采购质料要付钱，从生产到销售近三个月，卖出之后另有一个月的账期。再者，销售情形欠好的时刻，商品半年买不出去。像这种情形，资金周转率就异常差了。卖出去，那时也收不到钱，甚至有坏账的风险，显然应收账期也不怎地。

以是，我们行业时，最终要落脚点企业的财政要素上。照样那句话，挣到手里的才是钱。

结束语

当产物司理换事情或做产物计划时，离不了行业剖析。研究商业逻辑，让我们明了这个行业怎么挣钱。研究行业全景、行业环境，让我们置身到这个行业中去看这行业的游戏规则。研究，营销与财政，让我们知道这个行业好欠好挣钱，能不能挣到钱。

研究完这些，我们便拨云见日，便明了研究的行业是否有“钱景”。

作者：产物人晓明；微信民众号：产物人晓明；多年ERP、互联网产物履历。做后端产物居多，从0到N做过CRM、用户订单、商家平台、商家结算……