前面两章的内容，我们对用户和用户行为这两个观点有了一个较为周全的明白。现实上做用户动态分群，除了以用户行为分群，我们还可以凭据用户态度以及用户接受度的方式分群。这一块信赖列位在差其余书里也看过许多，这里我就不再赘述。

今天我们讨论的，是对需求的深入明白。需求这个观点信赖列位在其他书籍上看得就更多了，基本上算是产物司理入行后接触到的第一个观点。看完这篇文章以后，希望你会对云云oldschool的观点有一个更深入的明白。

需求是什么？

这真是一个直击人心，引发灵魂思索的问题。需求这个观点对产物司理来说真是太常见了，常见到就像是用饭、喝水一样，很少有人去关注这两个字代表什么意思。然则界说不清，很容易由于需求界限以及需求场景等问题引发错误的产物设计。

用户说：我需要一个冰箱。不代表他真的需要冰箱，有可能他手上有几瓶啤酒，只是需要一个制冷的方式。这样的例子在事情中很常见，后面我们会讲到。

01 需求是预期与现实之间的落差

早在17年，有一部入围奥斯卡的迪士尼动画短片叫《心里流动》，讲述了一个人务实严谨的头脑和他自由旷达的心脏，两个器官之间斗争。短片的创新之处在于，它的主角不光是办公室小职员保罗，另有他的大脑、心脏等器官。大脑镇定而制止，辅助主人抵抗外界诱惑，而心脏却盼望追求即时的享受。

保罗是个容易引起观众共识的人物。他有一份一成不变，一眼望穿的事情。在上班的路上，面临美食、玉人、阳光沙滩的诱惑时，只管保罗的胃、心脏、肺都急不可耐，他的大脑照样发出了不能这样做的下令。于是他没精打采的走向办公室，最终他照样选择忠于心里，释放自我，反而死板的事情也变得更美妙。

从这部影片中可以看出来：一个人的预期和现实天下里的状态，这两者之间的差距，构成了所有的心里流动，因此有三种常见的心理状态。

当预期即是现状时，人们很容易发生“安于现状”的心态。对现在拥有的条件感应知足，对生涯没有太多的要求，怡然自乐。甚至有许多人能够用极强的拼集能力应付事物。

这部分用户，在我们的产物事情中也很常见，他们不关心你的产物更新了什么功效，不希望经常更新产物，最好就是一直保持现在的容貌。若是由于产物迭代，改变了结构或者是原有的使用习惯，他们反而会以为很恼火。

当预期低于现状时，人们很容易发生“知足常乐”的心态。这群人对物质的追求远没有精神追求主要。或熏陶在唱歌跳舞中，或沉迷于琴棋书画的享受之中，总之有心里的追求。

这部分用户，通常泛起在内容属性或工具属性对照重的产物。只要有他们需要的内容，或者这个产物能够辅助他们完成某些事情就足够了，相比之下，他们不太看重这个产物是不是难用、体验差。固然不是说这部分用户完全没有任何想法，没有需求，只是他们以为“现在已经很好”，若是能够进一步就是锦上添花，若是没有的话也没有关系。

当预期高于现状时，也就是用户不满于现状，人们很容易发生“不悦”的心态。这群人迫切希望找到改善现状，以到达预期的方式。这时刻就发生了需求，需求是心理或心理上的不知足，是预期与现实之间的落差。

这部分用户，由于不知足现状，通常会对照热衷揭晓自己的意见，努力配合需求调研的事情。当你给他们一个摄影更清晰的手机时，他们希望在摄影时有更多像单反一样的设定；当你给他们一个智能音响时，他们希望最好能毗邻全家的电子设备，通过语音操控。

《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克说：“不知足”成为让我们提高和发展的引擎，也会让我们自己成为一个永不知足的引擎。需求，源自于心理或心理上的欠缺与不知足。

• 例如“伶仃”，就是社交需求得不到知足形成的一种心理状态，它会促使你去联系一些人，可能是生疏的或者是熟悉的；
• 例如“饥饿”，就是心理上的不知足带来的需求，促使你去吃器械。

对于产物司理来说，若是必须给需求下界说，可以明白为：需求就是预期和现状之间的落差，挖掘需求本质上就是找到这个落差在哪，怎么去知足这个差距。

02 处于差别层级的需求

需求是有条理的。

提到需求分层，信赖人人马上会想到著名的马斯洛需求条理理论，但在现实的产物事情中，我们却鲜少使用这样的方式去剖析问题，由于这种方式对后续需求事情没有太大指导意义。

通常情形下，我更倾向于把需求分为：方案级需求、问题级需求以及人性级需求。

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方案级需求，也称为不完整的需求，说白了就是用户会直接告诉你，他想要什么。他们有某些方面的需求，而且已经帮你想好了解决方案是什么。

某外卖平台的产物司理最近正在做用户调研，效果如下：

用户A：我需要一个智能推荐的功效，由于我经常不知道中午吃什么外卖；

用户B：我也需要智能推荐，由于我和公司里的小伙伴一起点餐，人人总是统一不了决议；

用户C：我希望这个智能推荐能够凭据我的口胃，以及我喜欢的菜系推荐，最好还能纪录我的饮食口胃；

这种方案级需求的表述具有对照强的迷惑性，由于用户提的解决方案代表一定存在某些问题，当他们叙述完以后很容易让你发生一种“好像是这个理”的感受。但这个时刻我们要小心，用户往往只能站在自身利益的角度去剖析问题，以是给出的解决方案多数是片面的。遇到这种情形，我们需要进一步剖析：

• 用户在使用场景下到底遇到了什么问题？
• 用户为什么想要这样的功效？
• 这类用户提的解决方案对其他用户群会发生什么影响？
• 另有没有更好的解决方案？

经由进一步剖析以后我们发现：

• 用户A由于公司所处的工业区对照偏僻，以是周边可选择的外卖很少，导致了每次不知道吃哪家，然则这个问题并非智能推荐可以解决的；
• 用户B遇到的焦点问题是一个“决议”问题，并非是“推荐”问题，以是也不能通过智能推荐解决；
• 用户C的表述看似很完善很精准，但经由深入相同后我们发现，实在他并非需要一个云云周全的智能推荐，只是以为以前用过的智能推荐不那么“智能”，以是他以为可以通过这些措施让推荐更智能；

当我们对需求挖掘得越深入，我们对用户会有更进一步的熟悉，也更容易获得问题级需求。

问题级需求就是用户直接告诉你，他遇到了什么问题。这时刻用户不再是告诉你，他需要一个电冰箱，而是直接告诉你，他就是想喝冰啤酒。为了让啤酒变得冰一点，不一定非得搬个电冰箱过来，可能加点冰块或者是通过其余降温手段就可以了。

准确剖析用户场景以及用户遇到的问题，才气洞察用户的需求，找到最优的解决方案。

除了方案级需求以及问题级需求以外，再上一点价值，就到了人性级需求的剖析。人性级需求现实上是凭据用户遇到的问题、心里的需要，对人性举行深入的剖析，说白了就是剖析用户心理。

用户的人性有许多种显示，好比爱美、懒惰、贪心、自私、炫耀、猎奇、嫉妒等等。人的情绪非常丰富，大脑会对种种在脑海中泛起的事物发生情绪反馈。但许多时刻，我们的情绪并非是“由内而外”自然发生的，而是经由外界诱导因素引发的。

险些所有乐成的产物，都是行使了“弱点营销”，针对人性的弱点，引发用户群体的欲望，让人在不知不觉的情形下对这款产物着迷。

• “团购网站”提供低廉的价钱，吸引用户眼球，知足贪小便宜的心理；
• “VIP制度”的设计彰显不一样的身份，知足用户的虚荣心；
• “杀毒软件”捉住人们对计算机病毒的恐惧心理大做文章；

这些都是行使人性弱点去设计产物的典型案例。在互联网天下里，我们的一颦一笑，喜怒哀乐被亘古未有地重视与关注，我们的举手投足都是创业者和产物司理们准备攻陷的目的。

03 需求链的延伸

需求链这个观点最早泛起在供应链治理的学科里，它和供应链是两个关注点相反的维度。供应链示意一种“推”的配送流，产物是按生产商预测用户的需求来生产的，而需求链解释一种“拉”的配送流，即产物是凭据用户的现实需求来生产的。产物司理在剖析需求时，就借鉴这种剖析思绪。

通常情形下，用户的需求都不是单点的、割裂的，而是出现环环相扣的需求链条。

例如打出租车，是用户的出行需求，但出行自己不是目的，真正的目的可能是去某个景点或者某家饭馆用饭，这背后可能是为了渡过一个难忘的纪念日。这内里从用户选择过节的方式，再到选择目的地，再到选择交通工具就是一个关于节日出行的需求链条。

有的读者可能会问，这个对我们做产物有什么辅助呢？

在现实的产物事情中，寻找需求链可以拓展产物使用的场景，以便找到更多的产物机遇。假设我们是携程、飞猪之类OTA平台的产物司理，那么我们完全可以顺着需求链去想，用户在买了飞机票以后，乘坐飞机以前另有什么需求场景。事实上他们的产物司理也确实是这么做的，以是我们可以看到在这类平台上买机票时，买卖乐成的后续会泛起机场专车的推荐。

值得注重的是：需求链是存在偏向性的。我们在挖掘需求链时，需要注重判断营业领域的合理性以及逻辑性。

假设我们现在是一家做出租车平台的企业，那么我们去做买机票买船票这一类的营业就不那么合适。由于在需求链中，用户一定是先购置了机票船票，才会想着去用打车软件，以是很少用户会在打车软件中购置机票船票，除非破费很大的成本教育市场，改变用户的认知。

假设我们现在是一家做记账工具的企业，那么我们可以试图往后去延伸贷款类的场景或者是理财类的场景。同样的，若是是贷款类产物的话，就没有去做记账功效的需要。

需求链的挖掘，代表了场景的进一步延伸，对用户需求的前置场景或后置场景深入思索。在这个视角下，需求不是散落的点，环环相扣的需求链是对用户群体更为周全的明白。对于产物司理而言，我们可以使用需求链拓展产物的界限，拓展更多的使用场景，同时也为产物迭代升级的偏向提供清晰的门路。