董明珠接连直播背后:格力的线上焦虑,怎样做生意赚钱

董明珠接连直播背后:格力的线上焦虑

5月10日晚19:30,董明珠现身由《中国企业家》杂志社、格力、快手团结提议的“让天下爱上中国造”直播间,开启了她的快手直播首秀。

此次快手为了推动董明珠和格力电器在快手平台卖货首秀,还专门为她设置了二驴、驴嫂平荣、李鑫这些在快手平台有影响力的播主,举行同台直播卖货。

直播一最先,董明珠直接展示商品卖货。二驴先定了一个小目的:“今晚的销售目的就是1个亿。”董明珠随即回应说:“我以为这个目的可以完成。”效果远比董明珠预期的还要乐观,直播30分钟,3个产物的销售额就突破了1亿元。全场3个小时,销售额到达3.1亿元。

值得注意的是,董明珠在当晚的直播中只现身了半小时,随后就由于有其他采访放置而离开了直播现场。当销售破亿的新闻传来,有记者问,“董总会不会有压力,由于下次直播的目的会更高?”董明珠微笑回覆:“我不会有什么压力,由于我自己就想和人人去分享,我直播的目的不是带货。”

董明珠直播的真实目的是啥?

直播卖商品不是为了带货,董明珠也不是搞行为艺术的,那么董明珠在快手直播,岂非只是为了跟风企业家直播潮水,体验一下罗永浩的感受?固然不是。

严格说来,这是董明珠在快手的直播带货首秀,却并非第一次直播带货。4月24日,她就在抖音开启了自己的直播带货生涯,惋惜那时由于“网络问题”惨遭翻车,那场直播峰值观众21.63万人,销售商品258件,销售额23.35万元。董小姐遭遇到堪称出道以来最凄惨的销售滑铁卢。

此次卷土重来,与上次抖音带货走高价高端门路差别,在快手的高额补助下,上架产物价格都很亲民,“老铁”们顶不住诱惑狠心剁手,3小时孝敬3.1亿元,看起来似乎也没啥偏差。

而在直播销售额突破2亿之后,董明珠回到直播间称,以后还会继续,不希望只是通过低价来销售,而是希望粉丝和消费群体更多地通过直播这种形式来领会中国制造。

在董明珠的话语系统中,提到中国制造,隐语就是——格力一直是中国制造业的明珠。

以是董小姐这场直播目的很明确,就是要在线上为格力电器做品牌宣传,这是作为销售大师,董明珠又一次经典的品牌营销实验。

尝到甜头的她还想继续,并设计开一个“董明珠直播间”,把直播常态化:“董明珠直播间不是纯粹要带货,我是想和人人分享一些我的看法,包罗格力的生长,通过这些器械让人人熟悉,这就是格力,你是最好的。”

“铁娘子”进退失据

董明珠和快手团结搞出的这个“直播带货大新闻”,可以从侧面看出,其对线上渠道已经异常重视。

对于这次快手直播,董明珠示意,自己充实感受到了通过直播跟消费者互动的重要性,“所有人都介入进来了,从近距离到了零距离,能够充实领会人人的诉求”,想“把直播常态化”。

这和她之前对直播带货的亮相截然差别,4月14日董明珠在央视财经节目中示意,直播带货这是一种新模式,人人都往这个偏向走的时刻,我依然照样坚持我的线下,随着疫情转好,线下照样要把它做起来。

也就是说,一个月不到,董明珠对于直播带货的态度,就来了一个180度的大翻转。

快手直播后,董明珠这样注释自己做直播的初衷:“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感受。”委曲可以注释她态度前后转变的缘故原由。

然则很明显,对于做不做直播带货,要不要坚守线下渠道这样的问题。人称企业界“铁娘子”的董明珠,很罕见识做出了进退失据的显示。

线上流量的焦虑

企业不赚钱的结果就是变成下一个瑞幸、乐视

在快手直播间低价销售格力的产物,哪怕快手给出补助,也不是董明珠的理想选择,究竟这和格力的高端品牌调性不符。

以是董明珠最最先直播才会选在抖音,坚持高价高端门路。而哪怕选择在快手直播,也一直强调“直播的目的不是带货”、“不希望只是通过低价来销售”。

不愿意低价搞直播带货,却又不得不这样做。格力电器陷入这样的尴尬田地,是由于对它而言,线上销售渠道开拓已经成为燃眉之急。

对于渠道竞争对手们,董明珠有一肚子的火。在2019年第一次暂且股东大会上,董明珠示意奥克斯比美的更糟糕:“美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。而奥克斯现在天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓。这是我现在的心情,偷了我们的手艺,而且弄虚作假。”

董小姐对奥克斯恨得咬牙切齿,之以是这样,可能除了奥克斯有些地方做的确实不地道外,最主要照样由于奥克斯在线上渠道上显示得着实太好,而格力电器由于高端定位和相对较高的订价,在线上零售市场中迟迟不能打开局势。

受困于线上渠道短板,当下格力的空调霸主职位受到了打击。

实际上,近几年家电行业线上增进,线下萎缩的趋势一直在连续。凭据天下家用电器工业信息中心数据,2019年我国家电行业线上市场零售额同比增进4.2%,市场份额到达38.7%;线下市场零售额同比下降5.8%,市场份额到达61.3%。

对于高度依赖线下渠道的格力而言,这样的市场环境异常不友好,依托线上渠道崛起的奥克斯,显得格外言语无味。

而且受年头疫情影响,高度依赖线下渠道的格力电器,一季度收入损失高达300多亿元。董明珠在抖音直播首秀后,曾在接受采访中直言:“今年2月份格力基本上一个月都没有销售,往年的销售数据基本都是一两百亿,而今年险些为零。”

疫情带来的凄惨教训,让格力对线上渠道开拓的重要性和紧迫性,熟悉得加倍清晰。

董明珠的无奈妥协

对线下渠道过分依赖,对线上渠道拓展轻忽大意,让格力在疫情时代损失格外惨重。导致格力直接生硬扭转了其对直播带货,对线上渠道的态度。

从本质上来说,这就是格力在认清现实逆境之后,在利润和销量之间,偏向了销量;在生计和生长的决议中,选择了妥协生计。

董小姐坚持高端品牌定位宣传,格力顽固地着重线下渠道,不外是由于高端品牌拥有更高的品牌溢价,线下渠道利润空间比线上更大。

引用年报中的说法,2019年,格力电器上榜《财富》天下500强,位列榜单414位。在上榜的129家中国企业中,格力电器的净资产收益率(ROE)第一。

更高的利润,无论是投入研发,照样派发股东分红,都可以让公司掌握更多的主动权。从生长的角度看,科技公司重视品牌打造,重视线下渠道铺设,无疑是一条良性门路,苹果公司,正是这条门路的最佳典型。

惋惜,时代变了。在中国经济进入新常态,贸易战绵延日久的大环境下,消费电子市场难免大受波及,2019年最先,连苹果也不得不降价出售iPhone,以应对市场变局。

2020年疫情对全球经济的重创之下,售价低廉的Chromebook在西欧教育市场蓦地爆火,苹果推出了极具性价比的iPhone SE2。

格力对品牌宣传的坚持,和对线上渠道的犹疑,说到底不外是由于其对市场环境猛烈转变的不适应。

以是这次在快手直播,3.1亿元的销售额或许不重要。若是通过直播,格力真正认清了市场生长趋势,厘清了自身生长的思绪,那么3.1亿元就会成为一个优越的劈头。

文/刘旷民众号,ID:liukuang110

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