01 白皮书的起源
在正式最先 B2B 内容营销白皮书之前,我们先来领会一下白皮书的起源。以便于我们更好的明白和举行这项事情。
白皮书起源于英美政府,是政府或议会正式揭晓的,以白色封面装帧的主要文件或讲述书的别称。作为一种官方文件,代表政府态度。通常指具有权威性的讲述书或指导性的文本作品,用以论述、解决或决议。
最早的白皮书是 1922 年的邱吉尔白皮书。除了白皮书外,另有蓝皮书(由第三方完成的综合研究讲述)、绿皮书(指关于乐观远景的硏究讲述)和红皮书(指关于危急警示的硏究讲述)。
02 B2B内容营销中的白皮书
由于白皮书代表的权威性及特殊意义,厥后被西欧的企业级服务普遍应用于 B2B 内容营销中。凭据筛尔•豪洛威茨(Shel Horowitz)的履历,白皮书营销的成本收益可以到达 1 : 8。
在中国,随着 2015 年企业级服务元年的开启,海内的企业级服务也纷纷最先内容营销,而且最先普遍运用白皮书营销。
那么对于企业级服务来说,白皮书营销的目的和意义有哪些呢?主要有两个层面:
第一个层面:品牌层面
通过白皮书可以提升品牌的知名度、权威性及打造企业的专业形象。这对于企业级服务来说是非常主要的,由于 C 端用户可能会由于一次打折促销购置产物,但 B端客户更多的是全方位考量产物的专业性,品牌的权威性等等。
第二个层面:用户层面
企业级客户对于响应白皮书的内容都市很感兴趣,除了可以通过白皮书宣传企业自身的产物和服务外,还可以获取潜在客户的留资(通常白皮书都市在企业级服务的官网上,需要注册才气下载领取)。
此外,差别类型的白皮书在用户层面另有差别的作用,除了吸引新客户留资,还可以有转化意向客户,让意向客户下定购置刻意,以及给老客户指导偏向及实操学的作用。
除了品牌和用户两个主要的层面外,白皮书营销在市场层面也有一定的教育市场的作用。随着优质内容的不停积累,对于企业级服务官网的 SEO 也有很大的辅助。
03 从分类跟大厂学写白皮书
B2B 内容营销白皮书凭据其差别的作用,也有差别的分类。差别类型的白皮书其作用、内容框架、内容形式等也都不太一样。
以下将连系优异企业级服务的白皮书案例,从白皮书的分类睁开。
第一类:品牌型白皮书
偏品牌作用的白皮书,其内容与企业级服务自己的产物关系不太大,更多的是一些受众对照广、对照有吸引力或趣味性、在某个行业、职业等专业领域对照有前瞻性、权威性和代表性等的内容。
(1)像 GrowinglO 的《2018 增进白皮书》
GrowinglO2018增进白皮书目录
《GrowingIO 2018 增进白皮书》内容的自己与其产物的关系不太大。更多的是对增进这一主题,围绕增进趋势、增进现状以及增进人才等睁开,对于增进的探讨都十分具有参考性和代表性。对于其品牌形象的塑造和在增进领域的引领都起到了很大的作用。
(2)像 WPS 的《WPS Office 用户白皮书》
《WPS Office 用户白皮书》是围绕 WPS 产物自身的用户数据睁开剖析,与艾瑞咨询配合互助完成的一份白皮书。
这份白皮书对 WPS 用户的岁数、性别、地域、兴趣等多方面的画像都做了深入的剖析,进而睁开 WPS 用户的媒体价值及用户洞察。在宣导 WPS 在办公服务行业领导地位的同时,也对吸引广告主的投放起到了借鉴性意义。
(3)像青橙科技的《健身行业白皮书》
健身行业白皮书目录
《健身行业白皮书》主要围绕健身行业的市场规模数据、健身房收入数据、会员数据、教练数据、课程数据等与该行业相关的数据剖析睁开。对健身行业的平均数据等作岀剖析,最后提炼的 6 点行业洞察,对于健身行业的创业者具有很大的指导性意义。
这种基于健身行业数据剖析的白皮书也对青橙科技(健身行业智能 SaaS 治理系统)在业内的品牌起到了很好的宣导作用。
第二类:获客型白皮书
偏获客作用的白皮书,主要面向群体为潜在客户,一样平常从某一行业(像房地产行业、零售行业等)或者职业(像互联网运营、产物司理等职业)等专业领域睁开,而且与自身产物有一定的连系和带入。
其主要作用就是通过权威的、有指导性的、经心打磨过的内容等获取该专业领域的意向客户。
(1)像北森的《中国房地产行业人才白皮书》
中国房地产行业人才白皮书目录
《中国房地产行业人才白皮书》首先对中国房地产行业的整体趋势举行了一个回首和趋势生长的剖析,这部门内容对照宽泛,可以吸引房地产行业的相关从业者。
接下来从房地产行业过渡到房地产人才,与北森的产物相吻合,对中国房地产人才画像举行了全方面的大数据剖析,包罗人才漫衍(岁数,工龄,性别,学历,专业,结业院校地域),人才挑战,人才要求,人才画像(能力画像,个性画像), 人才综合档案。
紧接着最后一部门与自身产物巧妙的连系,对于房地产企业人才的治理进阶之路提出了三个类似解决方案的总结。
(2)像网易七鱼的《客服行业现状白皮书》
客服行业白皮书目录
《客服行业现状白皮书》从网易七鱼的调研问卷岀发,剖析现状,连系产物探索未来趋势。对客服行业及从业者的生计现状与痛点做了一个剖析,最后一部门连系自身产物的解决方案。该白皮书主要用于网易七鱼自身客服系统的获客。
(3)像领英的《中国 B2B 品牌全球化营销白皮书》
中国B2B品牌全球化营销白皮书目录
《中国 B2B 品牌全球化营销白皮书》从领英的调硏问卷出发,论述了现在中国 B2B 企业的岀海现状,再连系领英对于该领域的剖析给出了连系自身解决方案的五大品牌建设考察,最后三个客户案例形成品牌出海故事。
该白皮书就是典型的获客型白皮书,结构很清晰,内容很优质,与领英的中国 B2 B 品牌营销解决方案连系也很自然,不突兀。
第三类:转化型白皮书
偏转化作用的白皮书,主要面向群体为已经有购置意向,但现在由于某一缘故原由暂时没有下定购置刻意的客户,内容都对照专业,且针对某一特定群体和领域。在使用者不能说服采购者或决议者的情况下,此类白皮书将施展很大的作用。
此外,转化型白皮书随着行业及大环境的生长转变而转变。以金蝶为例,金蝶的财政软件从端产物过渡到云产物时,许多传统企业的老板忧郁数据不平安,不愿意转型,这时候就需要出一些关于财政 SaaS 平安性的白皮书,让这些老板能放心。但当大多数人都已经接受了 SaaS 模式,这类白皮书也就不再需要了。
(1)像上上签的《上上签平安白皮书》
快手电商谋求单飞 封杀淘宝、拼多多外链?
上上签平安白皮书目录
《上上签平安白皮书》全篇围绕上上签的平安性睁开,分为了组织平安、合规平安、职员平安、数据平安、应用平安、运营平安、物理和环境平安等 10 个部门睁开。强调上上签在云平安领域的手艺积累与运营实践。
一方面显示出上上签高度关注用户数据的隐私性与平安性,另一方面向有购置意向但因平安性问题迟迟未采购的企业,转达上上签在平安性与合规性保障方面的计谋、方式和措施。
(2)像阿里云的《阿里云平安白皮书》
阿里云平安白皮书目录
2019 年 9 月《阿里云平安白皮书》4.0 版公布。该白皮书全新界说了阿里云的平安架构,通过五横两纵 7 个架构维度,26 个架构模块,80 余个功效点,周全先容了阿里云平安系统和原生平安服务与能力。
(3)像企业微信的《政务微信行业生长白皮书》
政务微信行业生长白皮书目录
《政务微信行业生长白皮书》与北京大学光华治理学院、中国企业团结会企业信息化事情委员会、数字中国研究中心配合公布。
虽然名字听起来与获客型白皮书相似,但该白皮书的内容基本围绕企业微信产物睁开,强调企业微信依附开放高效的移动信息手艺,打造共赢共生的移动互联网新生态等等,最后另有政府应用的客户案例,增强转化。
第四类:客户乐成型白皮书
偏客户乐成作用的白皮书,主要面向群体为已购置客户。主要目的是为了辅助已购客户更好更快的上手、使用产物,増加已购客户对产物的粘性,助力客户乐成。现在海内的客户乐成型白皮书较少,由于基本都以操作手册等出现,其本质上也不太算内容营销。
(1)像神策数据的《Andriod 全埋点手艺白皮书》
Andriod 全埋点手艺白皮书目录
《Andriod 全埋点手艺白皮书》先容了大数据时代下,Android 全埋点的系统化若何实现。在辅助已购客户更好的领会和使用产物外,也为相关从业者提供了可研究和学习的指导偏向与实操系统。
此外,神策数据团结第三方出了许多趣味性的讲述,这类讲述和神策的产物可以说没有任何关系,但从品牌流传的广度和深度来看,都能起到一定的作用。很可能岀现爆款内容的流传。
职场妈妈的飙泪指数研究讲述部门内容
- 《2018 产物司理生计讲述》起点学院+人人都是产物司理+腾讯问卷+神策数据
- 《他经济下,“精装修男性”生计图鉴》聚美优品+神策数据
- 《职场妈妈的飙泪指数研究讲述》妈妈帮+神策数据
- 《走向更好的自己:2019 小镇青年讲述》快手+中国青年报+红杉中国+神策数据
04 从0到1开启白皮书营销
通过以上分类和案例,我们大致领会了 B2B 内容营销白皮书的作用、内容框架、内容形式等,那我们自己产出白皮书怎么做?大致分为以下五个步骤。
第一步:明确作用
首先第一步,明确我们白皮书的作用是偏品牌、获客、转化照样客户乐成。可以是单一作用,也可以是多种作用组合,然则看重点最好只有一个。
第二步:打好框架
明确完我们白皮书的作用后,最主要的是给白皮书打好框架,第一大部门、第二大部门是什么,每个大部门又细分了哪些小部门的内容等等。通常可以用头脑导图来辅助我们出现。
北森的《中国房地产行业人才白皮书》框架图
像北森的《中国房地产人才白皮书》的框架结构就很清晰。此类获客型的行业白皮书框架大致可以由行业概况、行业挑战或痛点、解决方案、未来趋势、客户乐成案例五个部门组成。
通过头脑导图从一级结构到二级、三级等结构,都需要我们提前确定好所有细分内容,然后再举行下一步的事情。
第三步:确定泉源
确定好我们内容的整体框架后,接下来就需要我们凭据响应的每一个细分内容,确定内容的泉源。好比要写行业趋势,那相关的数据来自那里;好比要写人群画像,那相关的画像数据是通过问卷调研照样与第三方互助获取等等。
一份白皮书通常都由几人互助完成,明确好每一项细分内容的泉源,再凭据参与者所长,分配和完善响应的内容。
这里也给人人分享11 个我经常查询行业讲述的网站:
- 艾瑞网:http://report.iresearch.cn/
- 199IT互联网数据中心:http://www.199it.com/
- 易观网讲述:https://www.analysys.cn/article#analysis
- Talking data讲述:http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=IndustryReport
- 中国讲述网:http://www.chinabaogao.com/
- 友盟数据讲述:https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.eIY17Q&from=hp
- 阿里研究院:http://www.aliresearch.com/
- 360互联网研究讲述:https://zt.360.cn/report/
- 企鹅智库(腾讯):https://tech.qq.com/biznext/list.html
- 百度数据:http://datamarket.baidu.com/app.html#app/index
- 前瞻网:https://bg.qianzhan.com/
第四步:推广宣传
通过以上三个步骤,白皮书的内容完成并在企业官网有了下载入口后,接下来就需要正式最先白皮书的推广宣传了。一篇好不容易完成的内容,若何推广宣传吸引到更多的目标群体查看而且下载呢?
推广宣传方式分为线下和线上两个方面。
(1)线下
一样平常能在线下公布的白皮书都是对照大型的白皮书了,可以通过一些主题沙龙、单独设立的公布会或者借助某个大会去公布。
像《2019 产业互联网白皮书》就通过金蝶云的全球用户大会公布,还获得了 CCTV 央视国际频道的报道,这个影响力照样很优异的。
(2)线上
线上的渠道就有许多了,大致又分为自有内部线上渠道、自有外部线上渠道和互助外部线上渠道三个大的部门。
- 自有内部线上渠道:官网(banner、弹窗等)、产物内部定向推送、定向邮件、定向短信、全员营销(也就是员工转发)、自有社群等
- 自有外部线上渠道:官方微信民众号、官网微博、官网抖音、官新闻资讯号(网易新闻、大鱼、百度百家、头条号、搜狐号、企鹅号等)、专业社区(CSDN、人人都是产物司理、产物 100、掘金等与自身白皮书内容相符的专业社区)、知乎、简书等
- 互助外部线上渠道:这里又分为两块,一是免费的:若是我们的白皮书团结了许多第三方一起公布,其他第三方的宣传渠道也会去免费的推广;二是收费的:付费给一些与白皮书内容定位相关的头部大号,或者头部 KOL 帮我们去推广和宣传白皮书。
关于白皮书的推广和宣传这里就不过多赘述,之后有机遇再单独写一篇文章。
第五步:数据剖析
最后一步,我们需要对白皮书做数据剖析的复盘,来指导我们下一步的事情。
(1)渠道剖析
若何权衡内容分发渠道优劣?哪些渠道带来的下载量对照高,我们可以通过类似 GrowinglO 广告监测这种工具去追踪每一个渠道的详细数据。对于流量大,下载量也高的优质渠道,下次可以加大力度推广,对于流量大但下载量很低的劣质渠道,可以选择性弃用。
(2)内容剖析
若何通过已看客户的评价来辅助我们更进一步的去提升内容?可以通过调研问卷来获取我们想要的谜底,对照天真,但很难获取。还可以通过白皮书的下载页面,设置一套类似于淘票票的观影评分+谈论系统,来更好的对我们的内容举行剖析。
(3)作用剖析
若何权衡我们生产的白皮书有没有作用?我们可以通过归因模子去判断。好比我们的白皮书是转化零售行业客户的”白皮书 A”,那么我们可以通过在”白皮书 A”公布之日起,看看成交零售行业的客户中,有若干是下载查看过”白皮书 A”的,分别在第几个步骤,以此来权衡我们内容带来的作用。
但就现在来讲,企业级服务的归因模子确立都不是稀奇完善,另有许多没有这个观点,归因起来权衡内容的作用可能对照难题。
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