3年前我来到Facebook主管商业产物设计，即便之前只有C端产物履历，但我照样一头栽进了默默无闻却又举足轻重的B端市场。

具体来说，我的义务是为Facebook组建商业产物团队，挖掘其作为广告平台的伟大潜力，辅助各种企业精准地触达来自全球的用户，这对我而言是一段全新的征程。

只管Facebook那时已经在纳斯达克证明了自己，但在商业化上却困难重重，包罗我在内的所有人都不善于设计商业产物。为在此之前Facebook的商业化算不上乐成，整个公司都缺乏这方面能力，这甚至还影响到了我们已往公布的产物。

因此，若是我们想做得更好，就必须先想方设法补上这段空缺。

于是我们最先探索，对B端用户而言什么才是真正的好产物。

能够解决实际问题、易于使用、制作优良——这些确实都是关于好产物的普适界说，但我们更希望为「好的商业产物」确定一个可权衡的尺度，区别于C端产物，这将辅助我们更好地磨练自己的产物。

然而，和C端市场差别的是，企业市场能够借鉴和参考的标杆产物并不多。我之前就写过关于企业工具有多难用这一话题，以是我们的目的不仅是辅助Facebook和广告技术市场发展；更久远来看，让整个企业市场从Facebook的履历中受益。

而在履历了已往这些年的实验和失败后，我们逐渐找到了设计商业产物的感受。它们需要具备什么特质、它们若何运作、它们又是若何影响企业的效率和成败，以及一些需要在设计商业产物时贯彻的基本原则。

现在把这4项基本原则分享给你。

一、辅助用户发展

悉心指导，促进成效。

B端产物不仅需要辅助用户支解义务，更要能够让他们在事情上有所发展。

作为两者之间的杠杆，「提高用户的事情效率」是设计B端产物时必须要关注的目的；一种可行的方式是通过inline help提醒用户在合适的时机做出合适的决议，借此指导他们。

理想状态下，B端产物需要成为用户的专属指导，它能让用户在任何情景中都获得个性化体验，甚至引发他们去完成那些已往不敢想象的义务。

举个栗子。

已往，Facebook的inline help仅仅用来为一些功效和术语提供注释或界说，这一点儿也不走心，完全没有思量到B端用户的多样性。究竟，Facebook的用户既有首次确立主页的新手，也有不少专业市场职员。然而，我们的产物却太过中庸，它并未为任何人做优化，若干有些「服务不周」。

而现在，这些inline help已然换装升级。

在团队内部，我们叫它「Actions You May Take」（简称AYMT），它的作用不再是单纯注释功效，而是智能地为用户提供可靠且个性化的指导。

AYMT的目的是凭据用户的行为为他们解决问题、促进成效，它完全凭据用户属性个性化天生。同时，AYMT还会通过对比类似的投放行为提供定制化建议。

这画面看上去太美了，但它真的管用嘛？

去年，我们对AYMT举行了A/B测试（Holdout Validation）。数据显示，AYMT提升了4%的活跃度。当你面临200W+家客户时，4%已经足够可观了。

总之，A/B测试的效果表明了AYMT正中用户下怀。究竟用户对工具若何运作并不感兴趣，他们关注的是产物若何真正辅助他们事情。

二、平衡效率效果

全力以赴，事倍功半。

C端产物需要关注用户的使用时长，产物做得越好，用户越愿意为它花时间。

而在B端市场，效率才是产物的目的，由于B端产物的价值恰恰在于在只管短的时间内捉住用户痛点。若是用户需要在你产物上破费许多时间，那说明你的产物太难用了。

若是你能为用户节约哪怕一点儿时间，累加起来也足以提高不少效率。而这些时间完全可以被用来填补给那些更需要创造力和更有价值的义务，亦或者是让用户早下班一会。

去年我们革新了收购自微软的广告平台，并为它取名Atlas，它完全基于用户在Facebook上的个人资料举行广告展示。从某种程度上来说，这要比基于Cookie的Google更精准。

而在革新之前，Atlas着实有点难用。用研时我们曾收到这样一条埋怨，足以成为这条原则的注解：

这武断是我这辈子用过的最虚耗生命的器械了！！！

这武断是我这辈子用过的最虚耗生命的器械了！！！

这武断是我这辈子用过的最虚耗生命的器械了！！！

微信公众号如何变现，可以考虑耐人儿淘

（主要的话一定要说3遍。）

这段充满无力感的咆哮给我留下了深刻印象，它似乎在向我诘责「云云低效的产物真的可以嘛？」。

作为一款需要被频仍使用的企业工具，Atlas唯有斩断机械和低效的旧印象，提升产物的使用效率才气赢回用户信托。因此，优化操作流程成为了我们的目的。

然而，过于关注产物的使用效率只会陷入盲目，究竟效率要确立在效果的基础上，因此首先要保证的是目的的准确。

一个与此相关的例子是，2013年我们为投放流程做的优化。已往的设计太过执着于广告的花样和位置，却忽略了投放者的预算和目的。随后我们重新调整了流程，其中最大的转变就是把用户目的放在了首位。

正如你们看到的，一旦定下目的，广告投放自然变得水到渠成。

优化产物亦是云云，砍掉与流程不太相关的元素、提高需要重复使用的组件的操作效率，这些都是围绕着目的睁开的。而这个目的导向的方案也很快被竞品所模拟。

只管尚需打磨的部门另有许多，但目的导向的设计理念确实更能辅助B端产物平衡效率和效果。

三、庞大融入简练

张弛有度，删繁就简。

我们盼望为庞大的B端产物注入科技感和洞察力，然而在简练、创新和适用之间找到平衡点确实没那么容易。只管极简在C端市场掀起了一场革命，它促使用户专注在当前的流程上而不被其它信息所打扰。但在B端市场，用户的分化却要严重许多。

对于Facebook来说亦是云云，许多用户可能只是数字营销甚至是营销行业的新手，他们只是想把自己的产物和服务推广出去，越简朴越快越好。另一方面，来自大公司的营销专家也是Facebook所服务的工具，他们需要的则是更高级的功效。

一边是事情流程的内在庞大性，另一边则是为差别条理的用户消除不需要的滋扰。

若何同时知足两者，这对我们而言是场不小的磨练。

不外「金发女人效应」（Goldilocks effect ）为我们带来了启示：理想的解决方案必须张弛有度，而不是趋于极端。

具体来说，若是你的产物不够简练，用户可能会用不来；然而，对用户来说，简练过分又可能会失去价值。真正的难点正在于此，每个用户的条理都不尽相同，用户体验势需要随之转变。

广告投放工具的设置正是这样一个例子。

从功效上来说，它为用户提供了无限的想象空间，但这也让它成为了Facebook商业产物中最庞大以及失败价值最高的设计之一。一旦我们无法做到删繁就简，企业将无法触达目的用户，甚至人财两空，那么Facebook广告平台必将饱受质疑。反之，Facebook广告平台则将名声大噪。

经由不停的优化和调整，现在设置投放工具的设计或许能够称得上删繁就简。

出于便于用户填写以及扩展性的思量，我们把焦点字段重新分组为属性、兴趣和行为3大类。同时，我们通过渐进出现（Progressive Disclosure）的方式隐藏了那些只有专业用户才会用到的高级选项。

从效果上来看，这些调整显著提高了页面的转化率和打开率。

四、提供精准展望

实时反馈，不负所托。

当一款C端产物出现异常，可能只是用户很生气；但若是企业工具出了岔子，影响就要大多了。究竟，精准可展望对企业工具来说至关主要。

当你在Facebook上投放广告时，你的目的可能是希望指导用户来到线下实体店消费，在投放时你必然会判断这次投放的效果，并准备库存。

然而，若是来了10倍于你预期的客户，你是该哭照样还笑？事后你又该若何向上级总结？下次又若何重现？

精准可展望并不只是嘴上说说的漂亮话，它是你产物的筹码。

精准展望一家不停追求高速发展的企业相当有挑战性的，庆幸的是我们找到了其中的秘诀。

我们的品牌客户曾希望Facebook能够更好地支持他们的市场设计，缘故原由在于他们经常需要提前准备好方案而且守候专程的市场机遇予以实行，这对那时基于竞拍的Facebook广告平台来说难度不小。只管竞拍的方式对大部门市场职员来说很利便，但对需要精准展望用户量以匹配预算的品牌客户来说却不够好用。

为了知足他们，我们推出了新的营销工具Reach & Frequency。

它允许品牌客户基于以下数据举行投放：

• 触达局限及频次；
• 展望需要的破费；
• 投放能带来什么。

也许我们在精准可展望上做得仍然不够好，但这依旧会是我们继续起劲的偏向，由于我们信赖客户的信托正是来自于我们在这方面的起劲。

我们希望这些基本原则能够辅助其他公司确立自己的设计框架。