01 下沉市场用户需求画像

以拼多多、趣头条、今日头条极速版的崛起，下沉用户的观点为绝大多数人所熟知，在明了下沉用户时，我们先看一下下沉用户需求画像剖析。

三四五线用户生涯状态是什么样的呢？

下沉用户配合点

• 主要依赖手机上网，场景主要漫衍在家、单元、通勤路上；
• 手机逐渐成为人们接受外界信息的主要途径；
• 不存在流量担忧：家庭Wi-Fi普及率高，手机流量用度低于一二线城 市，优惠多，多数用户是“无限量”套餐 ；
• 整体生涯节奏较慢，压力较小，通勤路上时间短，早八晚五是常态 （已婚已育群体的生涯状态会受孩子、老人所影响）；
• 农村用户起床和睡觉时间会比城镇用户提前半小时到1小时；
• 回家用饭比例大于外出就餐&外卖 ；
• 由于受文化水平、认知限制及基础设施建设等影响，对于娱乐的需 求及被知足水平存在落差（使用手机打发时间，休闲娱乐需求旺 盛） ；
• 对手机依赖的水平更高，手机于他们而言不仅仅是一个工具，更是 一种兴趣爱；

下沉用户差异性

• 家庭组成存在区域差异：绵阳、茂名主要以三代或四代同堂配合栖身为主， 吉林、保定、南阳主要以怙恃+孩子形式栖身为主；
• 25～35岁用户群体中，娶亲生育岁数较早（河南南阳区域存在显著差异， 普遍已婚已育且有二胎）；
• 在已婚已育的群体，女性投入家庭的精神要高于男性，她们更关注孩子教育 相关的信息（部门用户反馈自己的文化水平不高，希望在网上学习怎么教育 孩子）；
• 46～56岁的用户群体闲暇时间更多，会把更多的时间放在手机上，生疏社 交欲望不强，更关注康健养生；
• 多数州里用户农忙竣事后会选择打工/做买卖，盼望充实生涯；
• 虚拟币已从网络悄悄进入州里中暮年群体的手机中，并影响着该群体中的部门用户；
• 州里年轻用户会通过手机上网寻找创业、赚钱机遇；

三四五线分岁数用户的生涯状态若何？

@以小王为代表的25~36岁群体：

早八晚五是常态，事情有序但单调，压力较小整体生涯状态较轻松；

多数用户7点钟已经起床了，家距离公司半小时之内，8点进入事情状态，17点准时下班；

认知限制了兴趣爱好的局限，同时也受大环境影响存在差异；

兴趣爱好较局限，集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块；

已婚有娃的闲暇时间都用来陪同孩子（关注孩子教育，自己学历不高希望孩子有更好的生长）；

独身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己（做自己喜欢，想做的事情） 四川用户更喜欢打牌品茗；

已婚生育的群体中，女性投入家庭的精神更多 南阳的用户娶亲生育岁数比其他区域要早（许多都是二胎）；

三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖水平更高，对他们而言，手机不仅仅是一种工具，更是一种兴趣爱好；

@王女士为代表的36~45岁群体：

作息时间受家人、事情时间、天气等多方面影响；

多数用户需追随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉；

部门个体户/自己做生意用户没有牢靠休息日，上下班时间随着生意淡旺季弹性替换；

少数阛阓/超市等服务行业属于两班倒/三班倒的弹性事情制，作息&休息日均不牢靠；

家庭组成存在区域差异，主要由三口之家、几代同堂两种群体组成；

绵阳、茂名家庭组成多数以“三代或四代” 配合栖身为主，吉林、保定、南阳家庭组成多数以“怙恃+孩子” 配合栖身为主；

该群体中，更愿意把休息日的时间花在家人和孩子身上；

多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出嬉戏或长/短途旅游；

@高女士为代表的46~56岁群体：

多数州里用户农忙竣事后会选择打工/做买卖，整体事情&生涯状态较充实；

务农：农忙的时刻在家务农，空闲的时刻也会出去打工；

个体户/自己做生意：事情时间不牢靠，主要看当天生意的利害，空闲的时间对照多；

上班族：公司规范较松散，事情较轻松；

该群体中，多数用户空闲时间较多，更盼望充实自己的生涯；

部门用户会把一天大部门时间跑去孩子家，做家务、带孙子孙女；

部门用户选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动；

部门用户会把一部门空闲时间花在未成年孩子身上，陪同/监视学业；

虚拟币已从网络悄悄进入州里中暮年群体的手机中，并影响着该群体中的部门用户；

绵阳市G3组用户高女士今年52岁，已在手机上最先玩起了虚拟币，如币伯、火币Pro；

不仅如此，该用户深谙此币的“赚钱思绪”，能够思绪清晰地形貌该系列软件若何使用、若何赚钱。

02 下沉用户需求特征

笔者总结：走访过大量的下沉用户群体，大致可以勾兑出这部门用户群体的画像模子，凭据金字塔结构从下往上大致可以提炼出这些人群需求特征：

（1）基础需求：产物的基础功效需要知足用户的基本需求，如提供一下功效：

• 社交类：与家人/同伙/同事/同砚互动谈天；
• 视频类：可以看到电视/影院的电视剧或影戏；
• 新闻类：看到新闻资讯；
• 生涯服务类：不出门就可以完成网上购物、网上支付等便捷生涯服务；
• 工具类：不需要使用电脑就能在手机上完成学习/事情灯；

（2）平安保障：个人隐私、账户信息等平安保障需求：用户在使用历程中需要填写手机号、身份证号码、银行账号等一系类涉及个人隐私的条件；

（3）知足社交，能与周围人形成“谈资”：在知足基本和平安需求外，还需要与周围人有“谈资”或互动，制止被排挤或边缘化，利于融入群体；

（4）实现价值：自我展现（包罗分享、评价、互动等）。用户最先关注自身的介入与自我展现，乐于表达自己的想法与生疏人睁开互动，盼望获得别人的关注与认同，展现自己的才艺，而互联网正好为用户提供了一个展现自我的平台；

（5）体验升级：追求魅力属性，追求更好的服务体验。绝大多数用户，同类型产物会下载2个及以上，用来对比使用，A不能知足的功效去寻找B互补，对于“唯一性产物”，用户只能接受。

03 针对下沉用户的运营头脑

面临下沉用户，你想的纷歧定是用户所需要的，几个运营头脑帮你明了下沉用户。

可以先想一下运营最焦点的头脑能力是什么呢？

写出好的创意文案，策划出效果不错的流动，高效拉新、转化用户的能力，执行力等，这些都不是最主要的能力，由于这只是在实现产物价值历程中的一个效果，并不是运营要追逐的最终目的。

当运营在产物从0到1再到无限可能的历程中，不停协助团队天真解决种种问题，然后产出更有价值、可连续的运营方案，这才是最主要的。

而明了下沉用户，简朴通例的思绪还不够，你需要深入用户去探索他们在使用APP历程中的心得体会甚至心里的想法，这也是笔者在写这本书时，倾注了大量精神，访问了诸多都市的目的用户才拿到的下沉用户的画像结论。

深入下沉用户，你需要具备几下集中运营头脑：

深入三四五线都市洞察用户需求

运营的焦点使命在于让用户和产物形成联系，使产物朝着用户期待的偏向生长。运营与用户对话最多，承担着接受用户吐槽、网络用户需求的重任。

然则，用户需求不等于产物需求（你想的大概率不是用户想的）。

运营在与用户对话的历程中，切忌直接纪录用户「诉求」，需要运营具备自力剖析、判断需求是否有价值的能力，需求的价值在于迭代之后可以为产物带来若干用户的增进或留存、甚至营收。

运营要剖析用户需求背后的真实念头（用户提出的绝大部门的需求是想既得利益，而非单纯想辅助我们提升产物体验，也就是典型的用户利己主义），在剖析需求的历程中，深入领会用户人群特征，通过其传递出的声音，判断用户的真实诉求，挑出哪些是服务于产物体验的需求。

举个例子：

我们之前对某一功效发放的金币举行成本优化，把之前自动给用户发放金币，改为用户需要被动点击“领取”按钮之后才气发放金币，功效在AB测试阶段，对于节约成本正向作用显著，而时长、留存等焦点数据没有受到颠簸，后续基于测试结论全量该功效。

全量后的第一天，收到大量用户客诉，投诉我们金币无法自动领了，需要点击按钮才领取，并示意产物越来越难用了。

用户投诉的起点，一是原有的习惯被打破，毫无疑问也是我们惯出来的，之前他不需要做任何事便可以坐收金币，现在需要增添一步操作。其次，用户的真实念头是想轻松赚钱，他不在乎是否有现实的“介入感”，他的心里就是想“坐享其成”。

而站在平台的角度，这次改动对于成本缩短正向作用显著，纵然收到大量用户客诉，我们仍然坚持了现有的迭代方案。

事实证明，用户被教育了一段时间之后，他仍然会养成手动领取金币的习惯。同理，微信、支付宝甚至苹果的iOS改版，在短期之内确实都引起过我们的不适，可是后面的每一次改动，我们似乎都已经习惯了，并很快熟悉了他们新的操作界面。

用户获取成本控制头脑

下沉用户涉及到大量的外部投放，买入一个用户，他的ROI多久能回正，用户进来为我们孝敬的ARPU值是若干？

但凡商业化的产物都需要具备成本控制意识，关注ROI（投入产出比）。详细来说，就是要盘算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益价值，从而判断做这件事是否有意义，能为公司带来的价值有多大。最常见的是流动投入产出比的核算或拉新ROI核算等，广告投放环境下，ROI可以回正是投放是否划算的主要尺度，下文中会通过详细案例先容。

（备注：ROI=（广告收入-（运营成本+新手红包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式会因营业差异存在差异）

挖掘下沉用户特征场景

下沉用户人群特征过于庞大，因其收入、文化水平、所处环境等存在伟大差异，他们对于产物的认知或明了因人而异。场景化头脑对于产物运营来说异常主要，我们可以将诸多运营手段融入到场景中，去知足用户的细分场景需求，提升用户体验。

先举个例子，好比我和小明都喜欢喝下午茶，若是有一天，某APP给我们推荐了某品牌咖啡券，我们一定会领。

但同样的场景下，人群又有差异化，又好比小明由于最近加班严重，发量越来越少，我们去了统一家养发馆，伙计给我们推荐了差别的服务。

又好比双休日时，小明偏好休闲养生，我偏好运动健身，所有地铁口的“游泳健身”领会一下对小明一定没啥用，他不是精准用户。以是小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签，我被打上了“时尚运动”的标签，举这个例子的目的是为了说明，场景需要标签化和精细化。

基于用户场景，从需求剖析到计谋制订，再到方案上线和数据反馈，这些都由运营凭据人群属性举行剖析、判断什么样的人群应该制订什么计谋，这就是场景化头脑。

基于场景化头脑，焦点目的是提升用户体验，让差异化的用户也能找到自己合适的服务，从某种水平上说场景化头脑属于运营的焦点头脑。

这是一个简朴的案例，每个APP都可以通过差异化运营手段，做到分人群的场景化运营。以是需要运营具备人群剖析能力，列出用户的焦点使用场景，知道能提供什么运营计谋，最后再固化场景。

用户对话头脑

用户对话即与用户确立联系，可以通过客服后台或者直接添加用户微信/QQ号的方式确立联系。和下��用户对话，你需要换位思索，用绝对通俗和接地气的方式与他们交流，这个时刻，你的身份绝不可能是官方事情人员了，你可以尝试用三四五线的大妈、小青年、留守妇女的身份与他们深入交流，只管让自己能够带入到那部门群体之中。或者用一个“知心管理员”的角色，辅助他们解决问题，不停聊入他们的心里，甚至与他们成为同伙。

用户对话不仅体现在产物设计中，另有基于种种界面的交互���验洞察，用户调研或访谈等。在运营执行方案的历程中，主题、UI样式、流动规则、投放方式等，甚至每个文案都关系到用户体验。用户会由于一个不爽点脱离你，特别是下沉用户，教育成本大，明了产物的岂非大，若是产物特有的习惯已经打破，很有可能造成他们的投诉，如若投诉不能实时解决，即会造成流失或卸载，使得之前对他所有的维系手段都前功尽弃，浪费了成本。大一点的公司，天天会看一下当��客诉反馈有哪些，实时推进客诉问题解决。

用户漏斗转化头脑

用户留存与进入APP之后的漏斗息息相关，运营需要找到用户获得不转化留存的要害步骤在那里，在要害步骤增添运营抓手，好比新用户进来第一印象很主要，承接需要做好，金币拉新的用户先给他第一桶金，让他尝到甜头，然则金币不要让他容易提走，新客第1、3、7是留存的要害点，这些时间点都要做好福利预埋。

往往用户留存得不到提升的缘故原由，一是用户对我们给与的福利不感兴趣（他不喜欢或者太少），二是我们给的福利基本没有让用户真正感知到。

从用户留存的视角看，产物里每个模块的流量、每个位置的点击率、每一步操作的转化，都需要关注。相当于把整个产物看成一个倒金字塔，每一层能够转化若干用户，通过什么手段可以使转化漏斗的人数变大。在一样平常剖析数据和做决议时，流量转化头脑就是判断流动效果的依据，用来做用户转化预估，成本控制或效果预估，还可以更好的把控最终效果。

下沉用户的漏斗极不康健，他们是首尾都大，进来的人许多，究竟大多数用户容易被眼前利益诱导，进来之后流失的用户也异常大。他们的生命周期异常短暂，纵然是现在对照著名的某款手赚型APP，成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。

二八原则，服务大多数用户

下沉用户诉求太多了，上文中提及过，他们第一念头是利益，由于不会对于平台有太多情绪联系，他们对于APP的功效研究的相当透彻，究竟能薅到羊毛的地方他们都有一个交流组织，他们也是平台通例操作最为敏感的一类人，某个功效换了地方，会来投诉为什么某某功效消逝了，福利给少了也会来投诉，为啥这个金币谁人红包变少了，导致天天没完没了的诉求与投诉。

有一个征象是，若是泛起线上重大BUG，客诉一定会暴增，这时刻我们会以影响的用户量级作为事故定级的尺度，这就是服务大多数用户的原则，许多时刻我们容易忽视这点。

由于运营历久与用户打成一片，天天吸收种种建议、bug投诉或吐槽。很容易被用户的情绪左右，急于为用户解决大大小小的问题，而遗忘领会决这些问题的优先级。

一个成熟的用户运营，会对用户反馈做需求剖析，去剖析需求是少数人群的需求，照样大多数用户的痛点。这样可以保证问题判断清晰，不会盲目钻进“解决问题”的流程里，影响客观判断。

其次，面临下沉用户无比繁杂的需求时，需要凭据下沉用户的真实诉求决议。

优异运营和通俗运营，更大的区别在于因地制宜解决问题的能力，因地制宜的焦点在于针对当前用户的需求制订最合适的方案。一旦你真的掌握了一些更好的头脑方式，大部门疑难杂症都市获得解决。

这些头脑方式，包罗底层逻辑和对于宏观营业的明了，这些都决议了运营会针对什么样的人群做出什么样的决议。

04 连系详细案例说说若何凭据下沉用户决议

详细来说，你能否凭据产物的用户特征、营业类型、生长阶段、当前市场上的竞争态势等，迅速判断该产物当前的焦点问题是什么，描绘出真实的用户画像和用户使用旅程，并规划出一套完整的运营打法？有了打法，你是否知道当前基于公司现状，最主要的是需要解决什么问题，从来来判断当前最紧要的事情是什么。这就是你是否具备了“宏观营业明了”以及“做出准确决议”的能力。

接下来，我们用一个现实案例，看看若何运用运营头脑拆解当前下沉用户的瓶颈，并快速找到解决方案。

靠山是某款“手赚型”APP，老客留存连续下跌，且生命周期缩短了。急需增添用户粘性，打造用户的忠诚度，这种粘性想基于用户情绪联系而非直接物质导向，即老板给的目的是不要增添运营成本。

若是不给用户利益，凭什么让这些下沉用户为我们留下来？

这对于“薅羊毛”属性的用户群体太难了。我们做什么才气增添他的脱离成本，有一种可能是，让他在APP上留下某种值得悬念的器械，而这种“器械”短期他拿不走，需要他养一段时间再“收割”，这就是我们要给用户打造的硬核权益。

餐饮4.0时代来临，怎么运用一些新媒体做好用户运营，客源不断！

基于这样的思索，我们希望打造基于用户关系的强硬核联系，知足他们的自我展现价值，即他们确立关系，基于这样的互动关系，他们可以互相打赏、谈论、关注，而当打赏、谈论、关注到达某种量级的时刻，我们会让他收割到金币，基于收割基本这样的刺激，用户养成了天天来APP打卡完成义务的习惯。而完成义务之后，我们会让他“升级”，升级之后他会收割到更多的金币和声誉勋章，随着品级的增添，用户收割的利益会越来越多，这就是用户分层渐进的打法，用户每完成一个目的都市会的响应的奖励，而这种奖励引发了用户在APP内的行为、给了用户不停升级的动力。

开端论断，需通过切入点验证，即“养成设计”，开端计谋有：

（1）连系品级，打造“养成用户”硬核权益：用户需要养着，用权益养着，在这个温顺的历程中，不停有频率地给到他们一些福利，让他们升级，继续给到服务，品级越高，福利越高，这就是连系用户分层的用户养成设计。

（2）连系勋章，打造“养成系统”内硬核成就：给用户足够的虚荣感，不停去夸他们。夸他们“腰缠万贯”、“貌美天仙”、“学富五车”、“学富五车”、“文人墨客”…把对于他们的夸奖和赞美展示出来，秀给别人看，这就是给用户发表成就。

（3）通过用户“互赠”、“互动（点赞/谈论/关注/分享等）”形式切入用户关系：让他们之间行为错综庞大、人人依赖的关系，通过用户来养用户，让他们把这种关系构建的更牢靠、关系越长，所得利益越多，关系越深，对于他们的影响力越大；

（4）最后，通过一个“游戏养成”的设计，串联用户关系、用户权益、用户成就；（类似于支付宝的蚂蚁森林）

基于这样的思索，我们决议先做用户品级，希望把更多忠诚用户留下，拉长他们的生命周期，并把更多的发展用户转化为忠诚用户。笔者在后文也会详细睁开，品级系统到底若何成为拉长老客生命周期的利器的。

以内容手赚型APP作为例子，我们还需要通过调研发现自身与竞品的共性、存在差异和问题，同时去领会用户为什么流失的深层次缘故原由，找到解决方式，这也决议了我们接下来应该怎么优化去匹敌竞品。

因此在团队互助上，产物需要突破用户体验下的创新，运营则需要找到新颖点留住用户， 产物卖力“守正”，运营卖力“出奇”，这就是产物和运营配合下的守正出奇。

无论是创新照样寻找新颖突破，都不是一件容易的事情，除了内部脑暴之外，我们往往会通过调研的方式去寻找一些“纷歧样的思绪”。

通过调研去领会你的用户

调研是运营在职业生涯一定会履历的事情，履历了这个历程，你会发现自己在数据剖析或产物头脑上的提升，也会发现用户的深层诉求是什么。这些发现又能辅助我们剖析焦点痛点总结，这些焦点痛点都是决议产物成败的要害。

运营则差别，在方案阶段，需要把运营指标和行动点举行拆解，好比对用户量杀青的剖析，每个渠道怎么投放，大致可以获取到若干用户，然后怎么做用户转化等。

（竞品调研可以从用户重合率较高的产物着手，选取市面上用户重叠率较高的竞品，从焦点功效体验上，考察竞品成本漫衍，成本投得越多，侧面反映了该产物重点维护的焦点功效）

对于效果不停复盘，不停网络来自用户的反馈。产物上线初期，种子用户使用的历程，就是在与用户举行交流的历程，需要网络他们的建媾和反馈（这也是用户调研的一种方式），而且不停举行试错。虽然试错是为了验证思绪，但不可以偏离产物焦点价值。

有一个很有意思的点，在产物验证历程中，一定会发现有些点是不及预期的，而事实上，产物上线后，50%以上的情形不会凭据我们的预期走，导致数据未达目的。

这时运营一定要想好准备方案，准备好你的PLAN B&C。运营的天真性在于，可以不停优化调整方案。好比初期拉新没有到达目的，剖析下哪个点没做好，可以马上调整，直到找到突破点。而找出问题，最主要的方式是对话用户，找出用户真实的建议与痛点。

运营需要加倍天真，也需要不停关注用户真实声音，就像之前我们做某款手赚产物时，发现最近用户流失速率显著增添，我们预测是不是给用户发的金币变少了，由于从数据上看，最近我们的成本确实在下降，为了加倍透彻的领会用户流失的缘故原由，我们和用研团队一起对卸载用户举行了调研，效果与我们之前的预测截然差别。

与人人分享下针对某款“手赚APP”的调研结论，主题是研究用户为什么流失了，以下是我们用户访谈的一些摘录，人人可以参考一下，统一下差别用户为什么卸载了APP的缘故原由。

用户1：60岁 男 河南洛阳

对暮年用户而言，产物一定要简朴

卸载缘故原由：内容不真实；宣传与现实不符；金币系统不会操作

• · 内容不真实：许多内容都是骗人的，许多内容都不真实
• · 宣传与现实不符：上面说是给我若干钱，然后一打开就没有了
• · 提现过1元照样2元，但不知道在那里看有没有到账
• · 内里赚金币方式太庞大太多，看不明了
• · 知道约请密友，但不知道怎么玩
• · 现在没有再使用可以赚金币/赚钱的手机软件了

获知渠道：app中的广告有时看到

替换产物：今日头条、QQ浏览器

替换理由：对内里的内容感兴趣

用户2：31岁 男 江西萍乡

卸载缘故原由：内容质量差；广告反感

• · 广告反感：没有用的广告太多了，点一下就是一个广告（弹广告、以为是内容资讯点进去一看也是广告、推销广告、种种小广告）
• · 内容虚伪不真实，许多都不切现实
• · 纯属推销的内容也不喜欢
• · 神神鬼鬼的内容也不喜欢
• · 内容至少要切现实的，社会、科学、科技的内容我都喜欢看
• · 之条件现过1元，厥后又搞的很庞大（详细记不清了）就不用了
• · 约请密友的流程太庞大，又验证码又约请码的搞的人家以为我要骗他钱似的，都畏惧自己的隐私被泄露出去
• · 现在对金币已经不感兴趣了，也不用赚金币的软件了
• · 最主要的是‘软件得对照适用，否则谁会在意这个金币呀’

用户3：60多岁 男 河北秦皇岛

卸载缘故原由：短信提醒能领金币，然则每次都拿不到，久而久之感受总是被短信骚扰就卸载了

• · 总是收到短信说可以领金币，然则打开软件之后又不知道在那里领
• · 不知道金币玩法，找不到金币
• · 约请过密友，然则一直没收到奖励的钱
• · 内容和广告的接受度对照高

获知渠道：广告下载

替换产物：今日头条、微信、腾讯新闻

替换理由：看新闻用

用户希望改善的偏向：不要总是发短信骚扰我，我就会继续用，用户示意他会重新下载回来，看看我们到底改没改。

综上三个用户，用户实在会由于林林总总的体验的缘故原由卸载用户，有时刻我们从数据上看不到缘故原由，这个时刻，就需要我们深入对话用户，拿到真实的效果。而对话用户，是运营的天生优势。下文中笔者会连系详细案例再做睁开。

基于用户对话和数据定量剖析，找出要害问题点。产物从数据中找到产物上的不足点，下个版本举行优化迭代。包罗剖析场景是不是知足了用户的需求，确认用户真正想要的场景是什么。产物还要关注每个页面的转化率，常见的方式是漏斗剖析，提升用户每个层级的转化率，就是在提升用户留存，也是提升产物的焦点价值。

运营剖析数据寻找下次突破点。每次流动或方案上线，复盘一下效果，若是到达了要总结打法，下次可以将已经验证的流动模板和组件举行固化，连续用好的流动模子来验证大盘效果。若是没有要剖析不及预期的缘故原由，下次换一些创新的方案突破，运营事情的焦点是找到转化用户的方式方式。

在统一个用户路径下，产物或运营都需要谛听用户的诉求，通过各自善于的方式来网络用户的反馈，产物重在每一个环节的链路体验，以确保更多用户能够闭环。运营重在每一个环节，通过差别的运营手段来转化用户。人人可以用两种差别的视角举行思索，这样才气成好一个具备产物头脑的高阶运营。

关注下沉用户的使用场景

连系详细的案例说一下，笔者曾卖力一个下沉用户内容平台的数据增进，时长总是提不上去。用户总是反馈内容质量欠好，以及推荐的内容不是自己想看的。

反推这件事，推荐不准确导致用户不喜欢，用户不喜欢可能是内容源太差，或者内容被分发给了不合适的用户，都市造成用户反馈的“内容质量差”等问题，基于这个问题，我们需要去剖析内容质量差的缘故原由，以及为什么把不合适的内容推荐给了用户。

以上整个历程没有产物介入，是运营从问题的征象到本质解决方式的挖掘历程，从而基于现状再去制订下一轮新的目的。而目的制订完之后，我们需要产泛起实的方案，提出产物需求至产物。这就是产物和运营在事情职能上最大的区别。

从事情效果上看，产物需要找到焦点痛点，运营则需要去剖析义务。

在上面案例的基础上，产物和运营都需要去深挖问题发生的缘故原由，产物卖力找到焦点痛点，运营卖力凭据痛点制订下一步的计谋和TODO。

基于上面的问题，首先从内容源头上提出质疑，引入的内容真的是下沉人群喜欢的吗，我们发现之前内容引入这块靠PGC作者(专业内容生产方式)的签约，这类内容对照专业，且严肃高冷，适合专业的读者。经由调研发现，我们的下沉用户对照喜欢阅读“无营养”类型的内容，娱乐、搞笑、车祸性子的内容，而这部门内容却被我们在低质打压阶段给过滤掉了。

归根结底是由于我们没有关注用户真正喜欢的内容种别，由于优质池内的内容偏少，导致被分发出来的内容很少契合用户偏好。而产物基于这样的靠山找到了用户痛点：内容历久与用户喜好不匹配，会导致用户经常去点击“我不喜欢此类内容”的按钮，效果我们真正能够训练用户偏好的内容模子少之又少，恒久下来，内容质量越做越差。

基于这样的剖析，大致可以确定我们的改善思绪：内容没有真正引入用户喜欢的内容，导致内容池优质内容较少，用户口胃多样化，推荐已经无法知足千人千面的要求，从而导致越来越多的内容不被用户喜欢。从运营方案拆解上，大致可以有如下几点的拆解改善：

1. 我们的准入门槛：是否设立一定限制规则，保证进入分发池的内容适合分发，这个数目到达了吗？（真的是用户喜欢的内容吗）。
2. 我们的召回层：是否通过多种计谋，从分发池中提取用户感兴趣的有价值的优质文章。
3. 我们内容排序：是否依据多种特征，对提取好的文章举行排序，形成推荐List。
4. 信息流规则层：是否真的在排序后的推荐List中过滤部门badcase，维护了用户体验。

基于以上四块事情的拆分和联系，我想表达的是，产物、（内容）运营和算法需要紧密配合，内容准入这块尤其主要，由于是内容分发的基础。

其次是内容体验，许多用户反馈题文不符，点进去真的不知道在讲什么。这些细节都是阻碍算法推荐的绊脚石。而这部门是需要产物焦点关注的用户痛点。

项目执行的历程，产物或运营都需要关注用户场景。

产物或运营要针对焦点痛点找到用户使用场景，许多时刻用户使用APP的环境比我们想象中庞大，会受到网络环境、手机机型等缘故原由导致无法在APP上完成操作。

产物需要思索在这些特殊情形下，怎么去改善用户体验。特别是用户基于什么样的场景，需要使用你的APP，这一块深入研究往往能获得对照好的结论。

就如民众点评一样，一直以一二线都市用户作为目的，一二线都市体量大，都市商圈出现点阵式漫衍，人们讲求吃的好而细腻，而这种场景在四五线都市确实存在一定的挑战，四五线小县城可选的商家有限，一样平常好吃的集中在某几家，且当地人都对照熟悉。

转头看看美团，打法对照下沉，美团早期从团购起价，焦点是怎么吃得“更廉价”，更相符下沉市场人群的特征，因此虏获了一大批四五线下沉人群，美团也正是由于注重下沉市场的开拓，才气不停拓展用户量，后期美团收购点评，与美团的市场占有率很有关系。

运营在执行落地历程中，要去挖掘人性共识点。好比像拼多多那种流传，就是通过“砍价”的爆点，大部门用户喜欢砍价的兴趣，这些都是人性共识点，以是用户会自动流传。这个共识点是可以不停举行转变的，焦点在于怎么挖掘到焦点用户的共识点。拼多多抓住了用户喜欢“砍价”的兴趣，砍价这个功效为拼多多带来了大量新增用户。运营可以把热门与方案连系引发用户共识，让用户自动分享是运营在方案设计中必须要思量的。

举个例子，我们那时想在APP底导做个下沉用户的话题社区（交接下靠山，APP是内容咨询型APP），一最先社区定位为“女性情绪社区”，厥后在跟老板陈述方案时方案被质疑了，老板的点异常简朴直接，若是社区定位为女性人群，一定拉动不了大盘数据的增进（女性人群占比不到大盘的1/2，而愿意互动的人比例更少，那时不到2%），公司现在做任何产物创新都需要服务焦点指标，APP使用时长或者DAU。那社区的价值是什么？

基于这样的质疑，我们总结了社区最大的问题，即下沉人群社区流量若何转化，若何让大盘用户都能进入到社区功效。

结论是，我们不希望圈定人群做垂直社区，而是基于用户的话题兴趣，找出他们话题的配合点，凭据差别的人群去打造个性化话题圈子，为什么叫个性化的话题圈子？

由于我们的社区，任何用户进来都能找到自己想聊的话题，这得益于我们壮大的算法分发。

最终，有个定位是“聊一聊”版块诞生了，在APP底导出现如：立夏吃啥、本地热议、粽子PK……每周运营凭据热门、节日节令换话题，话题因人群、地域SAB级都市而差异。我们先切了学生人群和广场舞大妈这部门下沉用户群体（学生羊毛党实在也许多），并为他们精准推荐了相关内容。

从一最先的思索到打法落地，我们便确定不做单一的人群话题圈子，我们要出现话题的多样性，指导用户介入并发生UGC，同时匹配用户特征举行相关话题分发，运营计谋上，会通过流量获取（push等），高热置顶，金币赞赏等方式，指导用户举行互动，确立关系。与通例的垂直社区拉开差异打法，去社区化，直接定向话题承接。

这个方式一是突破了流动的周期性，二是增添了用户互动。三是基于此，我们可以拓展更多的内容型产物：如特定人群的榜单、专题等。另外就是可以笼罩大盘用户，不像传统社区，只服务于少数用户。事实证明，社区刚灰度上线，公布率远超预期，到达了10%！

什么因素促使下沉用户使用我们的产物？

一个字：钱！赚取金币or红包，是吸引绝大多数用户使用手赚型APP的主要缘故原由。可以看几点剖析：

• 第一印象：能赚钱，绝大多数用户都掌握若何在相同时间段内获取最大化的金币，且会在同类型app里做对比，由于赚钱模式吸引来的用户，很容易由于其他同类产物赚钱更快或者提现更容易被吸引，而最终流失；
• 注重内容（新闻资讯产物的基本）的用户，会由于内容不被知足，而流失或倘佯
• 除去学生群体外，随着岁数的递减，越是年轻的用户，越是加倍关注内容，金币诱惑反而对照弱；
• 学生群体中，发现有部门在校初中、高中生在使用产物，然则现在不能确定是由于喜欢看新闻而使 用，照样由于可以赚钱而使用，学生群体中的羊毛党比我们预想中多，且对照有组织；

下沉用户喜欢什么利益钩子？

在互联网产物中，我们用“钩子”比作那些可以让用户影象深刻，而且会由于这个点记着产物的获客手段。由于，我们每一个产物都需要这种容易被用户记着的“钩子”，这样的钩子可能是一个新颖的设计，也可能是一个怪异的功效，甚至是一个出奇的流动。

那么，那些富有“钩子”的产物一样平常都长什么样？

拼多多，你会记着他的低价和拼团。美团，你记着了他的团购、点评，还记着了用户评价和找店功效。每一个产物在设计初期会有一个响应的产物调性，这形成了产物一最先的钩子，可是在产物逐渐生长的历程中，钩子的能力会随之发生转变，用户留的越久，原有的钩子会越发失去吸引力，我们越发需要新的钩子来留存用户，同时在错综庞大的市场竞争环境下，我们切实需要有力的钩子抓手来帮我们取得市场的认可。

从熟悉钩子最先，你就会知道运营的抓手有多主要。以是吧，一个良性生长的好公司，一个富有创新创造力的公司，一定会有运营强有力的驱动。诸如笔者以为阿里是运营驱动，以是更富活力、创新一样（不针对其他创新的互联网公司）。

下沉用户喜欢的钩子&四种下沉用户常用的钩子详解

以拼多多的崛起为例，下沉用户太执着种种促销、优惠、免费、低价了，以至于同伙圈满屏的帮我砍一刀。以下先容四种运营常用的钩子，快速明了钩子与场景的联系。

第一触点：利益钩子

场景：低谷用户召回。以免费福利（商品折扣/促销类）、特殊权益等钩子型流动吸引流量，提升用户低谷转化，可以明了为提供给用户的利益点，好比价格廉价（免费）的商品、一分钱商品，用流量爆款为焦点营业引流。

如：特殊时间福利（权益日/会员日福利）、幸运大抽奖（免费/折扣等）。通过补助让用户体验产物或服务的优势，最终留下来并连续使用。如通过现金、红包、返现、话费、折扣、积分兑换等，培育使用习惯、召回流失用户、调治用户生命周期。

第二触点：节日+热门

场景：大型节假日：五一、十一、中秋、元旦、春节

如：各大电商平台的年终促销，种种连系节日的流动等；

第三触点：用户关系（连系社区）

场景：高契合用户间确立共生关系，如为频频辅助你助力的同伙增添身份标识等。

如：社交型流动（拼团/助力解锁/组团义务），内容型流动（全民答题/话题打卡）等。

第四触点：创新玩法

场景：对用户的吸引性，利于用户流传和流动扩散

如：自动约请，基于产物优良体验带来的口碑，如支付宝集卡形式。口碑流传，充实挖掘熟人关系用户，如拼多多裂变形式。

以上是常见的一些钩子获客手段，固然，另有一些非通例的手段，本文纷歧一先容，连系钩子我们可以做什么？好比笔者前文提到的某手赚类APP，用户进来阅读内容或完成其他行为，平台给用户发金币。那么问题来了，金币发给用户就是发生运营成本了，前文也提到，运营的主要头脑之一是成本控制头脑，那我们若何将金币发放的效率和价值最大化？

用“免费”钩子转化下沉用户

在做过几年运营之后，往往想要追求突破，经常带有一些问题：我的增进点在那里？我到底需要用什么吸引用户他才气留下来？

照样拿内容资讯型APP来看，从平台信息结构来看，我们首先要解决用户喜欢的内容是什么？

实在，让他在浏览APP历程中找到兴趣，说简朴点，下沉用户最喜欢的兴趣照样薅羊毛。

• 第一步：以内容资讯型APP为例，用厚实吸引的内容勾住用户，下沉用户习惯俗而接地气的内容，诸如明星玉人、养生、正能量等类型的题材；
• 第二步：让他们在阅读历程中感受到兴趣。实物或者免费体验、红包、新客福利、0元、一分钱、众筹、大促…
• 第三步：若何实现用户买卖闭环。从钩子内容——利益点——买卖点闭环，用户每一层的转化漏斗怎么样？

举这个栗子为了说明，内容厚实度（曝光PV）决议了有若干用户能进来，即用户内容是第一层钩子，用户进来之后，真实出现的用户福利决议了用户的购置有效性（转化CTR），这每一层的钩子，都决议了用户的转化漏斗数据。

因此，钩子转化用户，需要去关注用户转化漏斗，并在每一层漏斗中去提升用户体验、增添有利于用户转化的钩子，削减用户流失。

以上，开端先容了下沉用户的运营方式和场景，一篇难以席卷所有事情中遇到的细节问题。人人可以关注民众号连续更新或给我留言，谢谢。