本篇重点：

1、市场营销就是治理有价值的客户关系；

2、营销是一个完整有序的体系化、系统化的历程；

3、营销的本质依然是服务人性；

4、拿着旧地图一定到不了新海域；

5、数字化是用数字的形式来表达信息；

6、人乃基本，人即目的；

7、当下保险业，代理人模式中，代理人太廉价了导致保险公司转变动力不足，这是社会系统的系统性问题；

8、本文6006字，可先珍藏再阅读。

这是IAB物智链《李有龙·保险业数字化转型200讲》系列分享的第166讲，保险公司数字化营销第23篇，数字化营销的第01篇。以下是数字化转型的分享线路图，您现在所在的位置为序号“6”的分享：数字化营销（智慧营销）。另外，每一大类的趋势分享都会在未来有连续不停的更新，请保持关注。

保险公司数字化转型图谱

阅读本篇之前，建议优先阅读这几篇：

渠道篇一：保险渠道的南北极之路：长险2B化，短险2C化 | 保险新渠道（一）

渠道篇二：建设全渠道协同服务平台 | 保险新渠道（二）

渠道篇三：人人都是渠道时代 | 保险新渠道（三）

渠道篇四：物物渠道时代 ：AIoT生态已至 | 保险新渠道（四）

渠道篇五：保险渠道的转变：渠道是场景，不停自我进化 | 保险新渠道（五）

渠道篇六：保险业渠道最大顽疾：服务降维，卖水的逻辑做保险服务

渠道篇七：保险业渠道转变趋势一：告辞渠道，聚焦服务 | 保险新渠道（七）

这是保险数字化转型与升级营销篇第二十三篇，所有章节皆为系统的一部门，自力看价值必会大打折扣，建议系统化阅读学习。

以下是正文：

在正式讨论什么是真正的数字化营销之前，我们首先要搞清楚一个更大的看法：什么是市场营销？

一、市场营销的寄义

凭据市场营销之父菲利普·科特勒在他的名著《市场营销 原理与实践（第16版）》一书中的界说：市场营销就是治理有价值的客户关系。这是现在学界对市场营销最简明扼要，最准确的界说。

1、市场营销的界说

若是把这句话稍微睁开来讲，可以归纳综合为：市场营销就是通过为主顾缔造价值和从主顾获得价值来确立有价值的客户关系的历程。

这是什么？企业存在的目的有且只有两个，分别是：主顾目的、组织目的。市场营销是一种通过缔造和与他人交流价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和治理历程，它涉及与主顾确立价值导向的交流关系。因此市场营销是企业为从主顾处获得利益回报，而为主顾缔造价值并与之确立稳固关系的历程。

图01：企业存在的两个目的，泉源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

从企业存在的两个目的的角度看，首先起点是要从主顾处获得利益回报并与主顾确立稳固关系，交付物是为主顾缔造的价值。这样的一系列动作的历程才是市场营销。

例如，我们常见的一样平常意义上企业目的就是赚取收入，营业额，利润，增进等等，这个增进不仅包罗收入的增进，还包罗客户数目和客户孝敬价值的增进等等。例如麦当劳、星巴克和海底捞这样的餐饮企业，通过销售饮品与食物赚取现金收入，由于服务口碑赚取的客户忠诚度，单个用户的消费频度和金额提升等等都是企业的目的。

随着数字化手艺应用的加深，企业最先重视谋划用户账户，围绕账户积累用户的种种数据，例如金融行业所谓的三要素、五要素这类基础数据，体征数据，社交数据，金融数据，LBS数据等等，甚至有餐饮企业试图构建客户360°的数据视图（可参考这篇：《构建超级360°视图，全方位认知用户-外部驱动力之客户篇（五）》），从而拓展营业。

而站在主顾的角度，一方面饮食可以解决基本的温饱问题，另一方面，合适美妙的口胃可以让身体愉悦，最后，优质的服务还可以从视觉、听觉和触觉等多方面带来知足感，这就是主顾目的。

由于企业获得了足量的现金回报，主顾获得了超预期的知足，在未来，更多的交互会发生在组织和主顾之间，一个良性的正反馈闭环由此形成，企业进入有序运行与生长阶段。

2、市场营销的双重目的

市场营销有双重的目的，一方面要通过答应卓越的价值吸引新主顾，另一方面要通过缔造知足来留住和生长主顾。

例如“怕上火，喝王老吉”的广告答应就是“喝王老吉可以防止上火”的价值答应，“爱清洁，住汉庭”就是汉庭旅店这个品牌答应的除了旅店的基本特征外，一定会比其它旅店清洁。

再例如《市场营销 原理与实践（第16版）》一书中分享的麦当劳的例子，其品牌slogan是“我就喜欢！”，为实现这个价值答应，麦当劳一直起劲使自己成为全球“主顾最喜欢的就餐场所和方式”，也是因此，它的市场份额险些即是四个最大竞争对手市场份额之和。

网友们也曾经讥讽，麦当劳和肯德基两家餐饮解决了中国公厕不足的问题。为什么人喜欢去麦当劳和肯德基待着，哪怕不用饭？为什么人喜欢去麦当劳上厕所且麦当劳并不否决？若是你午夜到一个生疏的都会，不去住旅店的话，最好的选择是去哪？这是麦当劳这样的企业品牌所答应的价值所决议的。

另有星巴克，除了和麦当劳许多相似的地方外，周遭百米内的咖啡香气也是其品牌答应的一部门，诸如此类异常之多。其焦点目的就是要通过缔造知足来留住和生长主顾，然后刺激主顾消费。

3、市场营销的历程

前面在《什么是真正的保险营销员？| 代理人转变（三）》一节中讨论过，营销是一个完整有序的体系化、系统化的历程，而杀青销售的传统看法，例如劝说和销售等等，仅仅是一个动作，是起点。

图02：本科学业中界说的营销五个要害动作，泉源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

治理学大师彼得·德鲁克说“市场营销的目的在于是推销成为多余”就很好的叙述了其中的原理。

我特意翻了市面上所有本科相关的市场营销课本，最经典的“市场营销历程”都是五个步骤，图02是本科学业中界说的营销五个要害动作，我在《什么是真正的保险营销员？|代理人转变（三）》一节中做了详细的形貌。五个要害动作发现价值、缔造价值、交付价值、知足价值和获取利润一起组成了完整的闭环。和这个有细微差别的另外一个模子是营销大师菲利普·科特勒的市场营销历程的简朴模子，如图03。

图03：市场营销历程的简朴模子，泉源：《市场营销 原理与实践（第16版）》第一章

现实上图02和图03就是一个器械，为了简捷起见，我们照样以02图五个要害环节为例睁开未来其它部门的分享先容。

特意将营销历程单领出来分享的目的，是为了强调营销自己就是谋划企业的系统化历程，说白了就和我们头图“数字化转型图谱”的23个板块都息息相关，这一点你一定要有深刻的熟悉。

若是你是代理人，只是学习保险知识、销售话术、客户造访计谋等等这些，你永远都在围绕“销售”这个点在举行简朴动作的重复，很难有时机正在的发展，这些单调重复的“起劲”就是我所谓的“低效起劲”。

人生如是，最怕低效的用功，更恐怖的是自己不自知。

4、营销的本质依然是服务人性

做了这么多动作，焦点目的是什么？我们说企业一切营业问题都是人性的问题，营销也不破例。

淘宝职业打假人一般通过什么途径进入店铺，职业打假人的运作模式

图04：企业一切营业问题都是人性的问题，泉源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

随着数字化手艺的兴起，市场营销领域也泛起了一些新转变，例如数字时代已经泛起的像网络、移动和社交媒体的营销，连续转变的经济环境，全球化带来的营销，非盈利组织营销的增进，可连续营销方式的变迁等等，但万变不离其宗，人文、人性依然是基本的基本。

5、市场营销和保险渠道、代理人模式之间的关系

回到保险行业，保险的渠道、代理人等等现实上都是营销这个大盘子中的一小部门，图02中五个要害环节发现价值，缔造价值，交付价值，知足价值，获取利润，每一个步骤都异常的主要，从营销学的角度讲，每一步都要做好才气真正做好营销，但现实是这样吗？

实在，差别历史阶段还真不一定。

战后物资匮乏的阶段，人的焦点需求是活下去，只要有生产就不愁销售，这时候企业只知足了缔造价值中的一部门，仅这一项就足够知足市场。

随着工业时代进入中后期，生产效率、物质水平都获得了极大的提升，活得好成为当下焦点需求，这时候的市场营销才逐渐重视02图中的五个环节。

进入网络时代早期，也就是当下，物质大规模过剩，活得精彩、高品质且富有个性化成为这个时代的焦点诉求，五个环节有一项较弱就会极大的限制企业的生长。

反观我国保险行业，降生于工业时代，生长于工业时代，现如今的所有营销能力都积累于工业时代，可以说对网络时代一无所知。而保险渠道、代理人模式都是旧的成功经验，拿着旧地图一定到不了新海域。

固然前面说了，营销的本质依然是服务人性，拿着旧地图一定到不了新海域不是说人性变了，而是服务人性的方式、工具要发生排山倒海的转变了。

二、数字化营销

了解了市场营销，现实上就很容易看明晰数字化营销。我们把“数字化营销”拆开来看，实在就是数字化、市场营销两部门组成。

1、什么是数字化

学界没有对数字化统一的界说，导致市场上种种界说泛滥，鱼龙混杂，实在没必要想的那么庞大，被称为硅谷最有势力的华人陆奇有一次在企业家分享会上对数字化的界说是这样的：

数字化是用数字的形式来表达信息。

异常简朴明晰，这就足以说明什么是数字化了。睁开再讲的话，是要行使种种数字信息手艺，通过盘算的方式、很低价的方式把知识抽取出来，而且可以链接，让空间变大，时间缩小，知识积累，财富缔造能力就会很强。这条路会越走越远，越走越深。

2、数字化当前生长阶段

今天的数字化，虽然从网络手艺降生、履历了大型机时代、小型机时代、PC机时代、移动互联时代，刚刚进入AIoT时代，但我们仅仅是做到了把基于文字和图像为主的信息数字化，其他大部门器械都没有数字化。

例如，信息的方式，照样图文，你阅读的我的文章就是其中的代表。之后陆陆续续有音频，视频，然后凭据音视频的是非划分出差别的类型，更庞大一点的情形是把文本、音频、视频之间相互做一个转换，从而知足用户多场景的差别需求。

为了启发你思索，用专业的方式去寻找时机，我这里稍微延伸一点：将文本、音频、视频之间相互做一个转换，从而知足用户多场景的差别需求，这一点很主要，我们画一个矩阵图，如下图05，你就可以从中洞察许多许多的时机。为了利便讨论和你明白，我们把图文就放到一起了，不拆开逐一说明晰。

图05：数字信息手艺对时代的革新异常的基础，泉源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

如图05所示，这是一张我们给某寿险公司做的“开端革新的市场时机探索矩阵图”的删减版，横轴是要害种别与场景，图上的场景只有教育、金融、医疗康健和娱乐，现实上运动、事情、社交、零售等等你都可以放进去寻找时机。纵轴主要是基础数字化能力，图中只有图文、音频和视频，除此之外，两两夹杂或者三者的夹杂模式，网络直播等等都可以弥补进去作为厚实纵轴的主要手段。

划分好纵横之后就是在里面寻找时机，我们简朴的标出了6个时机点，举例说明，用来启发你思索。

（01）长图文：典型代表就是图书，后面还会讲。现如今数字信息化手艺对图书的改造还在浅水区，尚未进入深水区。

另外一种长图文是我的《李有龙·保险业数字化升级与转型200讲》这种，由于我们设计的是200万字，300多篇文章，单篇看是中等长度，连起来异常的长。

（02）中等长度的图文：一样平常300~20000左右字的图文都属于这类。PC时代的博客就是典型代表，现在我们写民众号，写头条号长文等等都是，这种形态会一直保持下去。这个模式已经异常成熟，转变的突破点在信息质量上。

（03）短图文。一样平常300字以内的图文都是短的图文，这种模式成就了美国的Twitter和中国的微博，140个字加一两张图片，把Twitter市值带到了250亿美金以上，新浪微博也有不俗的收获，现在市值跨越100亿美金。

个人认为短图文领域再难有很大的突破，但小的时机依然存在。

（04）中等长度音频为主的成人教育：这几年知识付费模式跑出了两种形态，一种是像混沌大学这样的中等视频为主的成人教育模式，一类是以获得为代表的的中等音频长度的成人教育（少年获得同样）。现实上获得更准确的是长音频+中音频+短音频夹杂模式，差别产物介入的长度完全不一样。长音频是系列课程，例如《某某三十讲》《某某三百讲》，三百多个15分钟的音频组成了长音频为主的成人教育课程。中音频代表产物就是听书产物，短视频就是罗振宇的天天60秒。

个人认为，中音频和长音频依然有伟大的时机，转变开刚刚最先。

（05）长音频为主的保险服务：由于我们是保险业数字化转型的课程，以是无论是图文、音频照样视频，都能找到大量的和保险服务连系的时机，以长音频为例，录制系列保险教育课程，就是异常主要也异常大的时机，详细建媾和缘故原由阅读这两节课《保险教育：借假修真，教育为假，企业增进为真｜代理人转变（七）》《借万万代理人，搭建高质量保险教育的营销矩阵｜代理人转变（八）》。

说实话，这个领域的时机尚未最先，要害突破点是信息质量（内容质量）。

（06）长视频为主的康健服务：录制系统化的康健治理课程是否可行？制作专业的自我康健优化的课程是否合理？录制专业化的康健培训课程是否合理？把康健知识融入和电视剧中是否可行？到处是空缺，现实上这方面更高级的形式就是复制医生大脑后做成全社会的通用开放平台，人人可用，人人能用，人人会用。详细可以学习这一节《复制医生大脑，打造行业统一数据平台，为大康健生态供应侧扩容》。

希望你有所收获，后面方案部门，我们会详细睁开讨论这张图。

接着叙述，再举一例，被搬上互联网最早的种别，也是最尺度的一个种别：图书。美国最早也是最成熟的电商Amazon最早的形态就是网上卖书，Amazon创始人贝佐斯选择图书种别切入的缘故原由很简朴：尺度、便于邮寄、物流短板不会影响服务质量等等。在Amazon和原来美国最大的书店巴诺书店关于“”最大书店讼事的较量后，贝佐斯做了电子书阅读器kindle智能硬件，做了kindle版App，做了跳过出书商和作者直接签约等模式创新等等，这一系列骚操作下来，不得不说图书行业的数字化历史，可谓不得不悠久。

但我们对图书行业的数字化，依然还没能做到深度数字化。也就是从构想、写作、排版、出书、销售、阅读等等，绝大多数流程依然是沿用传统的思绪。若是能深度应用区块链这个数字手艺，图书是否真的需要排版、出书、销售这三个历程呢？若是这一点真的能实现，另有盗版什么事。

固然，除了图文这种最简朴的知识形态，移动互联网简直开端数字化了一些场景和内容，例如支付、出行的局部数字化等等，整体数字化水平异常浅，基本把纸张取代掉了。

陆奇做了一个比喻说：这就像下了场雨，水只是打湿地面，但若是深入渗透下去，人类的财富缔造空间将异常大。

我在前面一节《全时全链路深度数字化，构建数字化时代保险企业的高竞争壁垒》中提出一个看法叫“全时、全域、全链路深度数字化”，若是真正能到达这种状态，那就是数字化财富缔造的星辰大海，而现如今数字化仅仅是毛毛雨刚打湿地面。

从毛毛雨，到积累出江河湖海，路还很长，时机也很大。

3、数字化营销

所谓的数字化营销，是指企业行使数字信息手艺治理有价值的客户关系的历程。在这个历程中，企业行使数字信息手艺，以亘古未有的效率从主顾处获得利益回报并确立了亘古未有稳固历久的关系，同时为主顾缔造价值的历程也亘古未有的高效和高质量。

与传统的利益回报以现金为主差别，数字信息手艺时代，由于数字化是用数字的形式来表达信息，那么信息的获取就尤为主要，它的主要性甚至要高于现金，或者说足够多足够好的信息自己就是稳固可连续的现金收入。

信息是什么？数据经加工处置后的产物。

这里简朴的插一句，数据、信息、知识、智慧等等的关系：数据发生信息，信息发生知识，知识发生智慧。数据是最初形态，智慧是最高形态。从数据到智慧，维度越来越高，数目越来越少。

图06：数据、信息、知识、智慧等等的关系，泉源：李有龙《保险业生态战略系列培训课程》

商业的本质最终体现在效率上，数字信息手艺只是手段，服务人性从而获取回报是基本目的。固然，若是人力成��低到让手艺提升效率基本不值一提，那就是另一回事，我在“代理人转变篇”会单独用一节来叙述这件事：当下保险业，代理人模式中，代理人太廉价了导致保险公司转变动力不足，这是社会系统的系统性问题。

4、数字化营销的误解

固然，市面上也有一些对数字化营销的误解，主要集中在两个方面，一个是数字化营销渠道差别于传统的市场营销，这个异常的滑稽，打着这种旗帜做营业的公司，一定要慎之又慎，他们不只不懂数字信息手艺，基本不懂营销。第二种就是过分依赖数字信息手艺，忽视营销的本质。这类企业进入典型的“工具为王，人次之”形态，尽信工具不如没有工具。

人乃基本，人即目的。