本文主要从3个方面睁开探讨产物文案的好与坏，这3点划分为：二次确认窗中的文案、升级弹窗中的文案、新手指导中的文案。

产物司理最主要的能力是什么？

与阿里腾讯的总监们交流后，普遍的谜底是：差别阶段的产物司理，有差别的侧重点。初级产物司理最主要的是执行力，高级一点的是需求洞察能力，再高级一些的，则是行业的视野。

笔者有一个差别的视角，对于初/中级产物司理，最主要同时也是最基础的能力，是“高效地表达”。

不具备“高效地表达”能力的产物司理，一定是平庸甚至不及格的。履历丰富的某涂姓产物总监告诉笔者，他判断一个产物司理是什么水平，只需要几分钟的攀谈或旁听一次集会上的谈话。

经常有程序员吐槽：我们程序员用优美的代码，缔造了一个个优异的产物，而你们产物司理屁都不会，就靠一张嘴吹逼。

虽然有失偏颇，但也不无道理。产物司理确实是靠吹逼为生的，由于产物司理的事情只有一个，那就是“表达”。

将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档，清晰无误地转达给开发测试，最后将事情功效简练地向老板汇报，这些都是在“表达“。

更进一步，我们可以把“设计产物”也视为一种“表达”。

抽象来讲，产物是一种承接“输入”和“输出”的交互语言。

用户滑动屏幕、点击按钮、敲打键盘，都是“输入”，你的产物（网页/app）吸收到这些输入信号后，举行一些逻辑处置，给用户出现一个列表转动效果、弹出一个弹窗、显示一段文字，这些都是“输出”

在这个吸收用户输入，并将信息出现给用户的历程中，产物自己扮演了一个类似于机器人的角色，这个历程就像是用户在与机器人对话，每行文字每个按钮，都是机器人的表达。

所以说，当我们在设计一个产物时，实在是一个向用户表达的历程。

而用户往往比老板加倍没有耐心，每多一次按钮点击，就多50%的用户折损；每多一秒的页面加载动画，就多10%的页面跳出。有一本经典书籍，推荐所有产物新人都读一读，叫做《Don’t Make Me Think》。

尽可能提高产物的效率，”高效地表达“变得至关主要。

任何没有共识的讨论，都是对牛弹琴。在铺垫了800字后，作为看客的你应该与笔者杀青了共识：高效地表达，异常主要（若未杀青共识，也不主要，继续浏览笔者吹逼也是一种兴趣不是？）

而写文案，即是初级产物司理面临的第一个磨练。由此我们终于进入本文的主题：产物司理如何写出好的文案？

什么是好的文案？

对于广告人而言，“好”的文案是可以获得甲方认可的，可以得奖的，可以让消费者“记着”的，可以感动人心的。

而对于产物司理而言，“好“的文案，应该是让用户一目了然的。一目了然，意味着不能太长，不能有歧义，不能艰涩难明，不能绕弯子……

下面我们从3个方面来举例，探讨文案的好与坏：

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01 二次确认窗中的文案

当用户举行删除操作时，为制止失足，往往需要弹一个二次确认弹窗。同样的一个删除操作，下面的3个app划分有3种差别的表达

相同的场景差别的文案，淘宝和京东完善相符本次教学需要。抛开页面样式不谈，你能否发现淘宝文案的问题？

• 京东的文案可以让用户在不看弹窗内容的情况下，直接点击“删除”按钮，快速完成操作。
• 而淘宝使用了“确定”按钮，使人发生“确认什么东西”的疑问，只有在看完了提醒文案后才气放心地按下按钮。
• 第三个图的马蜂窝，令我喜出望外，这不就是我辛辛苦苦寻找的反面教材么。弹窗题目中的“提醒”基本就是空话，操作按钮使用了“确认”而不是“删除”。

通过对照，我们可以获得写文案的第一个履历：

弹窗文案应该言简意赅，按钮上的文字要表达动作自己，使得用户可以不假思索地完成操作。

02 升级弹窗中的文案

编写升级弹窗的文案，也是新手产物司理常见的基础事情。

马蜂窝再次成为经典反面教材（实在我挺喜欢马蜂窝这个app的）.

1. 马蜂窝的问题

1. 没有题目：不把弹窗内容看完，用户都不知道这弹窗想干啥。
2. 按钮“用用再说”存在歧义：到底是继续用旧版本，照样用用新版本。
3. 更新内容啰里八嗦不知所云：“个人主页改版”，“足迹炸裂改版”，这种表述基本即是空话。用户并不体贴你干了什么，而体贴你带来的改变是什么。

2. 企业微信的问题

文案太长

产物司理都希望自己起劲的事情被用户看到，希望和用户掏心掏肺地交流，然而用户往往不会买账。打开企业微信可能是要给老板发个新闻，效果弹窗让你先看1分钟的作文，你猜用户买不买账？

3. 钉钉

而钉钉的升级弹窗文案是对照及格的，言简意赅，一目了然。

题外话：马蜂窝的“好呀去升级”是典型的卖萌型文案，许多年轻活跃的产物新人异常喜欢。有些年长的产物司理嗤之以鼻，以为花里胡哨效率低下，实在不然。

卖萌型的文案确实存在不够简练明了的问题，然而，它的利益是可以塑造活跃可爱的产物形象，从而拉近与用户的距离。因此，面向年轻群体的产物，完全是可以接纳卖萌型文案的。

回到升级弹窗，我们获得以下履历：

1. 应该让用户瞬间明了这是一个升级弹窗
2. 弹窗的文案应该言简意赅
3. 操作按钮应该表达动作自己且不要有歧义
4. 更新内容应侧重于“我们干的事情给你带来了什么利益”，目的应该是“吸引用户发生升级的欲望”

说到“让用户发生升级的欲望”，延伸一下。我们经常会遇到一个逆境，公布了新功效，但由于用户升级太慢，导致新功效的覆盖率一直上不去。

除了文案自己，产物司理在计划版本时，应该站在用户的角度思索：这个新版本有没有值得让用户升级的功效点？

03 新手指导中的文案

这里所说的新手指导，是指用户安装应用后第一次启动，所看到的全屏式的先容页面。严酷来讲，新手指导可分为面向新安装用户的和面向升级用户的两种。

对于新安装用户，新手指导的目的是先容产物焦点卖点，让用户更快地上手使用；对于升级的老用户，新手指导的目的是向用户先容新功效，进而提高新功效的使用率。

新手指导的出现手法有很多种，最高明的一种是“不要新手指导“。这个的条件是你对自己的产物有足够的自信，让新用户上手就能够玩起来。

对于大多数产物而言，恰当地使用新手指导，是异常有需要的。

第一个栗子，来自一个游戏社区app

接纳了叙事型的文案，文案井井有条，言简意赅，生动活跃地表达了“这是一个人人一起玩游戏的社区“。

第二个栗子，来自某银行app

（若是想要找反面教材，银行app总是如你所愿包你满足）

它使用了截图式的表现形式，辅以自嗨的广告型文案，乍一看以为很牛逼实在看完啥都没留下。

总结来讲，新手指导的文案设计应当遵照以下原则：

1. 提炼焦点卖点，只讲最主要的
2. 言简意赅，文字太多没人看
3. 可以讲故事可以直言不讳，但千万别自嗨
4. 用截图的方式见告用户我们有哪些功效，是很low且无效的做法