已往一年来，盒马陷入了伟大的漩涡之中。

一方面，继宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店后，盒马进入了集中的调整期；另一方面，整个生鲜新零售的热度突然放缓，行业的处境陡然间变得玄妙了起来。

不外，被马云视为新零售样本的盒马，并没有选择缴械投降。

10月20日，盒马全国标品采购总经理透露，盒马自有品牌SKU已累计近千个，销售占比已经跨越10%。

这就意味着，距离盒马“三年内做到50%以上自有品牌”的梦想又近了一步。

为什么盒马一直视“自有品牌”为焦点竞争力呢？为什么即便陷入了伟大漩涡，盒马也依旧继续押注“自有品牌”呢？

01 打造自有品牌 构建盒马差异化竞争优势

针对Costco在华首店遭遇消费者疯抢，盒马创始人侯毅公然评价道：

“以前每次去Costco都会被它的商品吸引，这次在上海开店引发伟大的消费热情，也在意料之中。中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”

实在侯毅的这句话，除了传递出对Costco的敬意之情外，另有更为深刻的一层意思。那就是，“渠道创新”只管很主要，但真正应该被视为焦点竞争优势的实在照样“产物力”。

怎么明白呢？

自从盒马正式上线以来，“超市+餐饮”的模式就被其他互联网公司和传统零售商模拟。经由几年的生长，就商业模式而言已经不存在任何隐秘可言。

好比，盒马选址对周边居民收入的要求；好比，一直被盒马视为切入市场最佳选择的“大海鲜”；再好比，半个小时配送抵家的前置仓模式等等。

也就是说，单凭这些创新，已经不足以打造足够的差异化竞争优势，更不足以打造属于自己的护城河！

那么，事实怎么办呢？

盒马的窍门是，以最快的速率打造自有品牌。

一直以来，中国零售企业一样平常只是作为渠道，并不直接参与自有品牌的打造。正由于如此，相比于欧洲零售业高达30%-40%的自有商品销售，中国零售业仅有1%左右。

也就是说，10%的自有品牌率，在中国零售行业已经算是一个伟大的突破！

可能有人不经要问，为什么盒马选择甩掉市面上的已有品牌，选择自建品牌这条门路呢？

02 打造自有品牌，盒马深层的商业逻辑

在已往，品牌商与渠道商互为自力、各赚各的钱，可以说一直都相安无事。然则，随着新一代消费阶级的兴起，对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。而且，随着租金变得越来越昂贵，品牌与渠道逐渐从“互利共赢”过渡到了“博弈”阶段。

固然，盒马的商业逻辑并不仅限于此！

1. 打造高端食材，服务追求高品质的消费人群

先说盒马的品牌定位。

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早在良久之前，侯毅就曾经公然示意过，盒马最主要的消费人群是“更富足的80后和90后消费者”。直截了当的说，就是追求更高生活品质的年轻消费人群。

正由于此，盒马对自有商品举行分级，“盒马金标”和“盒马黑标”主打高端食材，甚至是全球稀缺商品。

听说，为了引进一款日本匠人制作的生巧克力，盒马专程跑到了日本北海道；为了上线天下第二辣的辣椒，盒马还亲赴卢旺达采购。

2. 强化“盒马”品牌形象，弱化商品品牌形象

举个例子，即便你站在沃尔玛超市里，然则在选购洗发水时，你大概率照样会挑选海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。由于在你眼里，沃尔玛是沃尔玛，详细的商品是详细的商品。

详细来说，沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色！

盒马的目的就是要祛除详细品牌的影响。消费者走进盒马门店，不必在意各产物的详细品牌，只凭据自己的实际需要和偏好购置产物即可。

如此一来，既降低了消费者的决议成本，提高了购物效率，又让盒马的品牌职位获得进一步的凸显。

3. 获取品牌的订价权，让消费者无处比价

在传统零售阛阓，商品的订价权在于品牌。举个例子，一碗售价5元的桶装康师傅红烧牛肉面，无论在通俗便利店照样盒马门店，都卖不出更贵的价钱。由于，在消费者的认知里，康师傅利便面作为一款成熟的产物，它就只值这个价钱！

试想，若是盒马强行将价钱提高到10元钱，那么势必导致大量消费者拒绝购置，甚至还会将盒马贴上“收智商税”的标签。

然则，对于盒马来说，若是不提高产物的售价，不仅赚不到钱而且还会赔钱！

怎么办呢？

最好的方式就是不销售康师傅利便面，自己去找供应商自己打造品牌。如此一来，消费者对于这样一个全新的品牌，并没有可比的价钱，也就不存在过激的抵触心理。

03 最懂中国新中产消费者的盒马赌对了吗？

客观的说，盒马打造自有品牌实在是师从沃尔玛和Costco。然则，盒马也有着自己的清晰逻辑。

前面说过，盒马主要消费群体是“更富足的80后和90后消费者”。那么，这个消费群体有着怎么样的消费习惯呢？

在我看来，至少相比于价钱而言，利便、时尚、品质被摆在了加倍显要的位置！

这也是为何，盒马没有学习沃尔玛主打大包装、大品牌、高性价比的门路，而是走上了“小而精”的细分领域。像巴掌大的黑虎虾、无任何添加的泰国虾仁、澳洲安格斯谷饲牛肉等等。

总而言之，盒马的采购尺度不是基于严酷的成本控制，而是能够吸引而且知足高端用户群的需求。

不外，这种差异化的竞争优势，也依旧存在着伟大的风险。

好比，不惜成本的选品，加上“生鲜”式的严苛要求，是否会导致高企的成本和伟大的虚耗；好比，品质与价钱的博弈，高质能否承载的起高价。

另外，盒马的竞争对手们也会模拟盒马，加大自有品牌的投入和运营。到那时，在供应链大同小异的靠山下，差异化的自有品牌也会陷入同质化的逆境。

最后我想说的是，由于“新中产消费者”数目并不重大，这就限制了盒马门店的大规模复制。要知道，这照样建立在偕行竞争者未大规模跟进的前提下。而且，从人性的角度说，相比于“高质高价”，消费者永远更亲睐于“高质优价”。

这便是盒马未来需要解决的问题。