随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量泉源。更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的洗濯和增进。

家住向阳的杜女士，双十一收到了23个快递。

或许没人意识到：在这些她惠顾的店肆里，飞利浦天猫店的客服、MICHAEL KORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告，都来自统一家公司——这就是电商代运营，一个深度渗透一样平常生涯、但始终藏在幕后的产业。

本期一道起底电商代运营产业，揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。

在下文中你将看到：

代运营商们若何介入了这次双十一？
行业的价值链条是怎样的？当前生长到哪一步了？
拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机遇？
都有哪些新老玩家在牌桌上？
电商代运营产业未来将走向那里？

一、电商天下的缄默金矿

虽然作为C端消费者的我们甚少察觉，但代运营早已在多年生长中演变成一门成熟产业，堪称电商天下的“缄默金矿”。

头部代运营公司2019年双十一战绩

代运营公司，简朴明白就是为品牌方提供运营服务的第三方公司��本文主要讨论的线上代运营产业，相比传统界说的局限更广，模式大致分为两类：线上流量代运营及线上渠道代运营。

消费者与一个品牌确立联系的历程，分为四个阶段：认知、兴趣、购置、忠诚。流量运营主要针对前两个阶段，俗称“种草”，作为品牌方的触手触达消费者；渠道运营主要完成后两个阶段，即“拔草”，促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交织和渗透。

线上代运营营业分类

而进一步对营业类型举行细分，线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol互助到分销，从店肆页面打理到客服接线，代运营商们会深度介入线上商品买卖的各环节，并各有营业偏重：

典型的好比，宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务，通过确立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单治理、库存治理等问题；

壹网壹创用数据回流逆向影响上游产物，通过终端市场数据测算产物趋势，反哺产物孵化。例如发现60-80元价钱带的面膜品类市场存在伟大的潜力，为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。

新流量平台的代运营商中，麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间，辅助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。

百雀羚《四美不开心》等爆款广告，背后也有代运营公司的身影

二、7年增进32倍的千亿产业

代运营是电商的孪生兄弟，随同后者连续生长，代运营产业到今天已履历20多年的积累试探，逐步走向专业化、集中化，近两年也加速了资源化历程。

在此有两个标志性时间点值得注意：一是2015年，B2C市场首次跨越C2C市场规模，代运营服务进入高速生历久，渗透率逐步提升。同年，宝尊电商美股上市，代运营产业势头正猛；2019年，壹网壹创上岸创业板，抖音、快手、拼多多等平台加速带货，针对新流量的代运营商连续泛起。

电商品牌化的靠山下，各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发猛烈，电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元，CAGR达64.5%，7年时间里增进了32倍，渗透也加倍充实。

生长至今，代运营商已成为电商市场中的焦点组成部门之一。以刚过去的2019年双十一为例，全网4,101亿（淘宝2,684亿）成交额中，代运营龙头宝尊电商成交额突破100亿，凭一己之力撑起双十一淘宝成交总额的4%。

当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司服务的店肆数有数百家，平均100家店肆中，有3家是以代运营方式存在，这一占比在活跃的头部店肆中会更高，在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。凭据天猫运营官网数据，956家代运营商中平均每家代运营6.9家店肆，主要漫衍在上海、浙江和广东。

行业漫衍上来看，化妆品，食物，母婴等高毛利行业是代运营公司的群集地，缘故原由在于：

这些行业价值链中利润分配空间较大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力供应代运营公司；
个体需求庞大，产物具有后验性，也因此更能展现代运营公司的精致化运营能力的价值。

而再进一步，从更普遍的意义上讲，品牌为什么需要代运营？代运营商若何毗邻平台、品牌、消费者三方并从中切分蛋糕？我们将在下一部门详述。

三、价值链剖析：品牌为什么需要代运营

简而言之，代运营的行业价值产生于渠道的精简和费率的再分配。代运营服务的存在，就是为了毗邻平台、品牌和消费者，通过更有用的资源置换，到达效率最大化。

上图是一个品牌从生产到销售的全链条。传统经销模式中，产物需要通过层层代理商系统才气最终到达消费者，利润涣散在中央环节。而若是选择代运营模式，不仅整个流程获得精简，还会赋能品牌宣发、数据剖析、仓储物流等。这对于有好产物和供应链、但缺乏流量运营能力的品牌，尤其有助力价值。

虽然线上营销的用度仍然存在，但中央结存的效率仍然为代运营公司提供了可观的利润空间。以壹网壹创为例：其线上营销营业毛利能到达40%，品牌治理营业的毛利能到达60%以上。

从被毗邻的平台、品牌和消费者三端来看，代运营产业的价值可以被进一步解读：

（1）对平台：代运营公司所缔造的GMV是平台买卖量的主要支持。天猫等平台会通过评选星级服务商，激励代运营公司将服务体验不停优化，同时，平台对大型代运营方也有一定的流量扶持。

（2）对品牌：代运营方通过履历、手艺、售后服务，助品牌确立线上渠道。对品牌来说，代运营服务能辅助品牌快速高效进入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产物，代运营公司通过对终端数据的剖析，辅助产物改变计谋、重塑形象，增强品牌的年轻化和可连续性。

代运营方对品牌的价值体现

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（3）对消费者：代运营方提供了更多的渠道触达。对于价钱敏感型消费者，代运营方解决了信息不对称，提供了高性价比产物；对于非价钱敏感型消费者，线上代运营为消费者提供了更厚实的购物选择和更便捷的购物体验。

依据平台和自身切入点差别，代运营公司在价值通报方式和详细营业上另有一些差异化。头部上市公司走到那里了？拼多多、抖音、快手等新平台上的代运营有何特征、投资机遇在哪？以下是我们的一些考察。

四、新流量款式下，牌桌上的新老玩家

总的来说，代运营产业中已有白马跑出来，但同时，跑道还在不停拓宽。

生长较为成熟的头部代运营公司营业有轻有重，市场逐步走向集中化、专业化。现在代运营营业集中在品牌线上营销和品牌线上治理两类，其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。虽然全行业公司众多，但细分领域的头部代运营公司专业度高、资源厚实，拥有显著优势。

头部代运营公司营业及资源化历程

头部电商代运营公司

与此同时，线上的代运营公司往往需要依附于某个平台（例如淘宝、京东、拼多多等）提供服务。随同着平台的发展诞生了差别类型的公司，如淘系生态代运营起身的宝尊电商、丽人丽妆；京东平台起身的京拍档等等。

随着社交流量及短视频直播流量的增进，拼团系、头条系、快手系成为新的流量汇聚中央，基于内容生态延展出新的代运营商业化契机。新平台上的新玩家还在不停涌现，而且平台逻辑、运营方式各有差异化，我们尤其看好此类增量机遇：

拼多多：“十年前的淘宝”，代运营需求强烈

拼多多借助社交电商流量，一跃成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。凭据星图数据统计，今年双十一其买卖规模约250亿。

拼多多现在的发展轨迹和淘宝很像，平台流量快速生长，吸引众多品牌、经销商和工厂货进驻，但基础设施不完善，现实运营起来并不容易，仓储、营销工具、物流系统都需要第三方服务。同时，对于是否需要在拼多多上花大量人力物力，许多品牌持中立态度。来自大量品牌的低成本试水需求，给了依附于拼多多平台的代运营公司机遇。

拼多多运营的焦点逻辑在于货物和流量的匹配，需要数据、供应链支持，也需要一定的品牌运营能力，只通过人力运营效率不高，需要深入研究平台规则。

现在拼多多平台有许多代运营方，主要以经销商和工厂货为主。品类多是服装、日用品、食物、家电等。后期运营方壁垒的确立，还要靠数据沉淀及服务积累。

抖音：种草平台，带货能力有待验证

作为种草平台，现在的抖音还不适合在B2C电商大节凑热闹：今年双十一当天，抖音的用户数据泛起了较为显著的跌落，只相当于之前每周一的六成水平，近四成的用户在其他购物平台“过节”。

抖音是中央化流量分发逻辑，基于焦点算法将内容推荐给用户。用户的反馈对于内容的二次推荐至关主要，好的内容可以放大流量成为爆款，连系优质KOL及创新玩法，在抖音可以形成一套方法论。

但也正因如此，内容曝光具有不确定性，流量极差大，是基于推荐算法的不停反馈。这给KOL变现带来很大挑战，加倍需要相对成熟的代运营公司，提供动态供应链来支持流量的电商转化。

现在在抖音做流量运营的公司有几类：

MCN公司：善于内容谋划，通过签约和培育自己的KOL，确立流量池并举行商业化变现；MCN公司一样平常聚焦某个品类，自己控货或做自有/联名品牌，供应链能力单一；
S2B2C公司：有对照优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，制订一整套解决方案；该类公司现在在抖音可以吃到流量和品类盈利，快速起量，但若是想确立历久壁垒，还需要沉淀数据和确立可延伸的方法论；
数据公司：主要是飞瓜、千瓜等数据平台，通过数据监测及剖析，沉淀基于平台达人的数据库，如后期通过数据举行广告及电商投放，也有代运营机遇。

整体而言，抖音的代运营较为早期，大部门公司都处于试探及构建方法论的阶段，后期差别模式的发展值得连续关注。

快手：老铁文化的深度信托粘性是带货要害

双十一当天，快手直播红人的数目反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播场次也比平时增添一倍以上。快手借着老铁文化的深度信托链接，将一部门用户在双十一锁在了快手平台。

和抖音的中央化流量差别，快手的流量分发更多是基于社交链，用户和达人有较强的信托粘性。商业逻辑和微信号类似，带货能力和焦点粉丝数正相关。快手生态的代运营机遇更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。现在快手生态中发展较快的是两类模式：

类MCN：主要是签约快手达人，提供供应链服务。焦点壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性，是需要面临的制肘。
开店服务：代表产物是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。

整体而言，针对快手平台的代运营发展更快，模式加倍成熟。短期更容易形成有一定规模的公司。

五、三大阶段与三大风险，行业未来走向那里？

在转变中寻找机遇，在稳定中坚守价值。我们以为代运营行业生长主要会履历“利润分配——价值缔造——价值沉淀”三个阶段，而当前，正从最初的利润分配向更具连续性的价值缔造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。

第一阶段是利润分配。在初始阶段，代运营自己是对产业链利润率的朋分，谋划链条的缩减缔造出一步利润空间。以是客户大多集中在美妆、母婴和衣饰等毛利和渠道用度相对较高的产物中。

第二阶段是价值缔造。回到销售额缔造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购置频次，代运营需要在每个环节缔造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力，从壹网壹创为大宝孵化眼霜产物等案例来看，数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。

第三阶段是价值沉淀。整体而言，代运营现在照样一个劳动力密集型的产业，人才是焦点资产。因此，完善的人才培育系统、合理的职员结构是代运营公司的短期壁垒。且历久来看，行业需要更坚实的价值沉淀。

而另一边，品牌和代运营商的关系仍然玄妙，体量各异的品牌需求和战略响应差别。在规模化的历程中会泛起巨细品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。

大品牌的留存度未知。随着大品牌的电商履历和职员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率，大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情形一再发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。
对中腰部品牌的争取加倍猛烈。头部代运营商希望行使其服务能力和规模优势向下渗透，小型代运营商希望运用其精致化运营向上生长，中腰部品牌会是代运营商的下一个猛烈战地。
小品牌的盈利空间有待提升。小品牌的生计周期短，自己分配给渠道的利润空间就小，除开平台用度和低人效下的人力成本后，代运营公司利润微薄，小品牌需要加倍经济的运营和孵化方案。

整体来看，头部代运营公司照样希望先和国际品牌以及海内大品牌互助，规模化赢利。中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生计艰难，服务小品牌的同时有一部门也在追求营业转型。

内在价值、服务工具和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代运营行业还将走向那里？以下是我们考察到的一些趋势和破局思绪：