什么是品类？

我们谈论的品类，差别于工厂、企业所谈论的品类。

虽然品类最初的界说是产物的种别，这种界说方式属于市场层面。而我们现在谈论的品类，则是存在于消费者心智中的价值定位，属于营销战略层面。

对于品类更深入的阐释，从关注以下几点最先：

品类存在于消费者的心智中

伊利推广“青青大草原，自然好牛奶”的时刻，市场上已经存在许多著名的牛奶品牌。市场上有什么不主要，主要的是心智中有什么。

面临这种推广项目时，我们应该问这样三个问题：

消费者的心智中存在叫做“草原奶”的品类吗？（消费者以为草原奶没有污染，是真正的好奶）

你能通过从主流牛奶市场分化而确立品牌吗？（消费者加倍喜欢自然、康健）

分化最终会开创一个“草原奶”的品类吗？（伊利、蒙牛都乐成了。）

这里的关键是：让一个新品牌等同这个新品类，在心智中开创品类，而且最终推动市场朝这个偏向生长，由此确立新品类中的领导职位。　　

草原奶

品类锁定品牌

消费者似乎喜欢用品牌名来表达品类，通常很少使用品类名来形貌他们的感受。

当你问主顾他们喜欢哪种类型的轿车时，他们很少回覆：“欧洲豪华车”。他们的回覆是：“奔腾或宝马”。

当你问某人喜欢哪种啤酒时，很少有人回覆说：“欧洲高等啤酒”。他们会说喜力或贝克。

这种征象误导了营销职员，让他们忘了品类而直接推销品牌。这是个严重的错误。现实受骗品类名和品牌名锁在了一起，营销才会起到作用。

你不能仅仅是奔腾品牌。奔腾和称为“欧洲豪华车”的品类锁在了一起才有价值。

同样，你必须把劳力士品牌和消费者心智中的“豪华瑞士手表”品类锁定在一起，把斯沃琪品牌和消费者心智中的“时尚手表”锁定在一起才有意义。　　

豪华车

品类价值与品牌价值

品牌只是到达目的的工具。品类才是你真正有价值要占有的字眼。

价值不在品牌中，而在品类中。美国商标和专利局注册有250万个品牌。其中大部分品牌没有什么价值或价值很小。然则，其中有些品牌价值数十亿美元以上。是什么让品牌有价值？

星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，由于它代表“高端咖啡店”品类

劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，由于它代表“高级瑞士手表”品类

红牛是一个价值数十亿美元的品牌，由于它代表“能量饮料”品类

汰渍是一个价值数十亿美元的品牌，由于它代表“洗衣粉”品类

品牌有多壮大，取决于品类有多壮大。若是没人想买昂贵的瑞士手表，那么劳力士品牌就没有价值。若是高端咖啡消费直线下降，那么星巴克品牌就会失去很大价值。

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企业应该优先思量开创品类，而不是确立品牌。若是你能够构想出新品类，然后用一个怪异的新品牌名，抢占新品类，你就有了成为强势品牌的先天机遇。

下面是中国企业品类战略的乐成案例：

案例研读：劲酒，保健酒品类第一品牌

继白酒、葡萄酒、啤酒之后，保健酒正在成为酒业第四势力。针对保健酒在消费者心目中“低端、伪劣产物多”的印象，劲牌首倡“中药现代化”，“按做药的尺度生产保健酒”。在推广中提倡康健饮酒方式、文明饮酒习惯（劲酒虽好，可不要贪杯）。并通过常年在中央电视台历久、大量、不间断的广告投放，乐成地在消费者心目中树立起了中国保健酒品类领导品牌的形象。

保健酒

案例研读：汇源，果汁品类第一品牌

在中国果汁品类中，汇源可以称得上是品类老大，汇源生长至今有15年的历史，一直专注果汁品类领域，通过历久的聚焦生长，汇源已经在消费者心智中逐渐确立起“果汁专家”的品类职位认知。首度推出100%果汁品类，赢得46%的纯果汁市场份额，中浓度果汁占有39.8％的市场份额。

果汁

什么是品类战略？

“品类战略”起源于营销战略大师里斯先生60年的营销实战。半个多世纪以来，他和他的合作伙伴对主顾的心智深入研究中，发现了左右营销胜负的真正焦点：心智的气力；并详细阐释了打造品牌的唯一方式：开创品类。这才是营销的最终目的，促进产物销售的焦点所在。

品类战略：运用品类分化原理，行使消费者心智共识，打造品类领导品牌的战略。

1、分化原理

以电脑为例，它们都源于配合的祖先：主机电脑，然则现在我们有大型电脑、个人电脑、炒股电脑、笔记本电脑、平板电脑、设计电脑和掌上电脑。电脑没有和其他手艺融为一体，而是凭据主顾的差别需求发生了分化。

同时，又有许多部件从电脑中星散出去，发展为各专业领域中的壮大品牌：聚焦操作系统的微软、聚焦显示器的优派、聚焦键盘和鼠标的罗技、聚焦芯片的英特尔、聚焦硬盘的希捷、聚焦主板的华硕、聚焦PC电源的金河田、聚焦显卡的七彩虹、聚焦摄像头的台电等等。据我们考察，没有一个品牌是由个人电脑和其他产物的融合确立的。

2、心智共识

心智共识是指：充实明白心智纪律，顺势借用消费者心智中对事物的配合认知的心智资源，与消费者实现流传共识，到达流传目的的流传技巧。

心智共识最常见的显示方式是：知识。

人们总是对知识性的认知显示的很确定。一个品牌若是是基于知识来打造，那么它注定就会获得最大的心智共识效应。

草原奶——是主顾心智中最好的牛奶，伊利、蒙牛的品牌战略契合和消费者的心智共识，以是注定他们成为液态牛奶制品的领导者。

日本的家电——是主顾心智中全球最好的电子产物，SONY、松下、三洋的品牌战略契合了消费者的心智共识，以是注定他们成为家用电器的领导者。

德国的汽车——是主顾心智中全球最讲品质的汽车品牌，奔腾、宝马、民众的品牌战略契合了消费者的心智共识，以是他们成为全球汽车的领先品牌。

生产决议品质——雷克萨斯之前的生产一直与凯美瑞、丰田皇冠共用生产线，这对雷克萨斯高等豪华车品质的公信力造成很大影响，人们心智共识是：生产线决议品质，中档汽车生产线无法生产高等车必备的品质。厥后丰田及时发现这一缺陷，转而巨资确立雷克萨斯专业生产线，并集中流传，雷克萨斯品牌形象因此获得强化。在海内企业中，蒙牛特仑苏牛奶也是云云，通过向社会开放其天下顶级的生产线，打造特仑苏高端奶的可信度。

心智共识度和品牌的价值往往成正相关。心智共识度越高的品牌，价值就越大，相反心智共识度较低的品牌，价值就越小。　

市场营销的真正竞争是品类之间的竞争，而不是品牌之间的竞争。

随着市场的成熟、消费者需求的转变，品类一定会分化。知道品类总是在发生分化这一点，能辅助你在准确的时间作出准确的决议。你必须寻找机遇，通过对原有品类的分化缔造新品类，然后成为新品类的第一品牌。在“品牌的大树”上，乐成的品牌是主导了新枝条的品牌。随着枝条不停扩张并阻挡相近枝条的阳光，品牌也随后变得越来越乐成。

确立品类的立足点是在消费者心智中，是消费者需求的个性化、多元化等方面的转变导致了分化，分化则缔造了新品类和新品牌降生的环境，新品牌然后通过进化变得壮大、更具主导力。