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总结事情比事情自己更主要。笔者也凭据自己的增进项目，对事情举行复盘和深度思索，为我们分享了——营销流动的要害在于降低消费者人资成本和行动成本。

自2017年5月我加入某SaaS企业，先后卖力小程序营业冷启动，移动端产物的用户增进。

2年时间里，我履历了许多从0到1的增进型营业，也取得了不错的成就：曾经实现公司焦点营业单日成交额突破200万、移动端产物3天收获1.5万个企业付费用户的目的。

今天，我希望深入剖析这些增进项目，从本质到表层，从问题到谜底，对于这两年的事情做一次复盘和深度思索。

今天，我们所从事的大部分营销流动实在都在做这样一件事：怎么让用户快速感知你的品牌，并在脑海中形成认知，从产物的基本功能到感性共识，从认知到认可，最后到价值观的认同。形成认知之后，还要确立多重通道，用尽可能多的方式触达用户，知足他的需求，和用户确立联系，并最终去触动他的行为。

在整件事上，我们应该要去思索的是降低消费者认知成本和行动成本，这也是营销流动的要害问题所在，为什么这么说？接下来我会划分睁开来说。

一、用户认知治理

“解决若何让用户更好地认知、认同你的问题。”

设想一下你的品牌与用户最正式的“首次见面”会发生在什么场景下？

可能是用户在刷同伙圈的时刻看到一篇先容你们产物的文章，被极具诱惑性的题目吸引了，一时好奇便点了进去；

或是某次下班路上，看到某品牌投放在地铁站里那些铺天盖地的广告……

认知产物是第一步，若是当用户无法对产物自己充实明白的时刻，往往再多的曝光也缺乏效果，后续的行为就无法举行。

我们在做推广前，要首先领会用户的认知是处于哪个阶段的。

一样平常来说，人们从首次接触到最终购置，会有差别的认知阶段，生疏-领会-明白-熟悉-购置，这几个阶段。

若是你是一个新品牌，民众对你是生疏的，别人从来没有接触过你，凭什么选择你呢？这时你就需要去改变用户认知（对产物从不知道到知道，从无感应好感）。

以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，若是你是经常收支写字楼的白领，无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不生疏，打着“免费”、“大师咖啡”的旗帜，让我们对历久霸屏在分众电梯广告上的“小蓝杯”有了基础的认知。

瑞幸投放的分众广告，就是让更多已往不知道、不领会瑞幸咖啡的消费者熟悉瑞幸咖啡，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。

一样平常，用户第一次看到一个产物&服务时，在决议是否购置之前，其消费心理的演变历程，可以简化成5大问题：

1. 这是一个什么样的产物？（这产物有什么好用的？）

认知是行动的基础，若用户对你的产物一无所知，则购置的可能性极低。而第一点就是为产物打造“焦点卖点”。通过突出“焦点卖点”可以迅速辅助用户确立起对产物的基础熟悉，引发他的购置欲望。

首先我们要异常清晰地领会我们的用户，面临差别的产物、差别的人群，需要选择与之契合的表达方式，并连系详细的现实应用场景，说用户可以听得懂的话。在我看来，普通用户作为“局外人”，是很难容易明白产物的价值所在的，这时若是再用庞大的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

另一方面，通常一个产物都市拥有多种优势，万万不要实验把一个产物的多个卖点同时通报给用户。若是仅仅只是生硬的将种种产物卖点举行枚举，一方面目的过于涣散，很难真正让用户有感知度；另一方面用户基本看不过来，也记不住。

以是我们向用户通报“这是一个什么样的产物“的时刻，必须找到一个单一又明确的点去告诉你的用户，而且要用通俗的语言和消费者熟知的履历去形貌它。

这里，我们来看一下OPPO手机的案例：

2014 年，在手机充电仍在 5V1A 的时刻，OPPO 率先推出了 VOOC 闪充，第一个创新性地改变了电路拓扑结构，降低温度，同时首次打造从适配器到接口再到手机的全端式五重防护手艺，将充电速率提升四倍以上。

面临这样一款革命性的手机产物，他们最终提炼出来的广告文案是：

充电 5 分钟，通话 2 小时。

信赖有许多人在头一次听到这句宣传语的时刻，都以为十分洗脑，有时刻脑海里都市莫名其妙地蹦出这句话来。

这样一句脍炙人口的宣传语，直接亮出了OPPO手机给用户带来的利益点和价值点，一下子就捉住了用户急需解决智能手机充电速率慢的痛点，同时也正是依附这句宣传语，让OPPO和其他品牌迅速拉开距离，从而奠基自己行业第一的职位。

2. 我为什么要买？（给我一个买这个产物的理由）

每个人买器械，都市有一个心理账户，你要别人买你的器械，实在就是要给他一个购置理由来知足这个账户。

绝大多数情况下，用户不体贴你的产物，只体贴自己。

有时刻我们把产物说得信口开河，用户都无动于衷，是由于他不想知道你的产物是什么，只体贴自己能从中获得什么。

对于我们做运营的来说，辅助用户购置合理化，是一个必须解决的问题。

举个例子，像王老吉刚刚推出时打的宣传口号：“怕上火，喝王老吉”，对于那个时刻，可能天下消费者基本不知道什么是凉茶，这时王老吉要做的，实在就是告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购置理由——怕上火。

写到这里，给人人留一个问题：可以想一下你的产物具备什么样的价值能够让你的客户愿意掏钱？

用户的购置念头被唤起了，但此时用户仍然心中存疑：“你说你能解决我的问题，但我凭什么信赖你？”

要证实你的产物可信，还可从以下两个方面着手，划分是打造专业背书、确立口碑。

3. 会不会用了没效果？（我可不想白花这钱）

这一点，说白了就是为产物寻找背书，将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产物，让消费者信托感更强，决议更快。

如何宣传推广产品，app推广宣传海报

最常见的就是找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。好比：权威机构、明星代言、CCTV广告等等……

受够了逐日上下班挤地铁挤公交，你想买一辆电动车，这时，你有这么几个选择：

• a.爱玛
• b.雅迪
• c.新日

作为电动车行业着名的几个品牌，爱玛、雅迪、新日，应该选择哪个品牌？可能一直是让买车人既纠结又头疼的问题。

那么在电动车行业，有没有一个让消费者信服的理由呢?

当我实验在百度举行搜索的时刻，我发现了下面这张海报。

整张海报看完，我就get了两个点：“国家品牌设计”和杰伦代言。

出于好奇，我照样去查了一下这个“国家品牌设计”。

“国家品牌设计”是旨在寻找一批可以代表国家形象的品牌，并加以培植、塑造，推动“中国造”在全球商业化竞争中的中兴。

这样说来，爱玛电动车可以延续三年入选国家品牌设计，看来照样有保障的，有一点权威性的。实在这里就是一个典型的国家品牌背书，当权威的国家品牌给予认可时，可信度将比“王婆卖瓜”式的信服度高许多。

此外，作为杰伦小公举十几年的粉丝，当你看到杰伦出镜代言了爱玛电动车，你下意识会想：杰伦，是我喜欢的明星，他推荐的产物应该也不错。这里的杰伦代言相比“行业领跑者”的说服力，高下立判。这里恰好应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。

4. 其他人用了效果若何？（别人都用欠好，估量这产物也不咋地吧）

用户在购置一件物品时，往往会思量许多因素，但其中用户最大的挂念就是这个器械是不是真的那么好啊？

若何让用户信赖你的产物？取消信托挂念，促使用户发生行动？

我们知道人是群体性的动物，而在群体中行为通常会受到他人影响，甚至会凭据周围人的反映作出响应的反映。由于人们会更信赖与自己相同的人的履历，可以行使一些人群对用户发生影响，从而让用户更愿意信赖和接受某产物。

大部分营销职员已深谙其道，好比行使人们的从众心理，像电视广告上“拼多多 3亿人都在拼的购物APP”就是典型的例子。

另一方面，好的产物会语言，一款好的产物是可以自己召唤用户的。

固然这里指的是产物的口碑，一个产物或服务好到了一个水平，用户就会自觉地将产物推荐给别人，甚至用户之间的口碑发酵会在种种社交平台流传开来，从而形成口碑效应。

金杯银杯不如老百姓的口碑。我之前就从已往几年我们服务的数万客户中，不停筛选和培育优质客户，为我们的小程序产物打造了诸多典型用户案例，行使这一批真实的乐成用户群体的气力，带给其他用户一些启发思索和适用履历通报，让他们更愿意信赖和接受我们的产物。

5. 非要现在买吗？（过段时间买是不是更廉价？）

到了这一步的时刻，那些还没有转化的用户，也已经是犹豫不决了。只差我们最后的临门一脚了，而我们要做的，就是击破他的最后一道防线，促使用户完成购置行为。

这时刻，通常的做法就是行使价钱锚定来解决问题，通例的好比：原价199元，限时特价99元；限时特价9.9元，仅限前1000名用户。

通过直接标出原价以及促销价钱，捉住用户对价钱敏感的心理，行使低价吸引到用户关注，并让用户自己举行对照，“之前199，现在特价才99元，的确是廉价不少”。

总之要让用户感应占了廉价，并给用户制造一种紧迫感稀缺感，赶快下单，否则后面就更贵了。

在整个用户的购置行为路径中，每一步都至关主要，我们要针对用户的消费心理不停给出回应，逐一击破用户的心里防线，从而让消费者欲罢不能地快速下单，完成最后漂亮的临门一脚。

二、渠道建设

“解决若何让用户更容易地找到你的问题。”

在互联网竞争猛烈的市场环境下，完成用户的认知提升只是做好了第一步，后续的若何触达用户才是营销流动最要害所在。

前面有提到，任何营销流动都是针对特定的用户细分群体举行的，以是当我们触达用户前，就先要通过目的用户群体的用户特征，兴趣爱好，用户行为习惯以及用户需求来剖析自家产物的用户可能会泛起的渠道，然后举行针对性的营销推广，提高流量和用户的质量，并最终完成推广目的。

这里“用户可能会泛起的渠道”既有线上的场景，也有线下的场景，他们都被不均匀地涣散在各个角落。

在传统的营销领域，你可能只需要做一个线上或者线下的品牌广告，就能取得很好的效果；好比在二三十年前做品牌推广，可能就是砸钱在电视上做广告，而这种模式先后成就了一批电视时代的中国品牌。

然则现如今各种营销流动层出不穷，用户愈发趋于理性，对于种种套路逐渐麻木，以前的那套集中单一渠道做投放的方式已经最先不奏效了，因此越来越多的商家最先通过线上线下一系列的营销组合拳来扩大用户规模、吸引更多消费人群。

这里我们以今年的京东618为例。

相比往年，京东今年的营销动作确实接连不停，且声势浩大有新意。

在今年的618，京东连系了多种前言资源和创新形式，线上先是在CCTV1黄金时段播出火箭少女101代言京东618的广告片，并与上百家蓝V举行了微博联动，提议同伙圈投放造势，而随后又在线下——北京、上海两地的焦点商圈地铁划分打造了约400方的地铁大通道，投放品牌的618创意设计。

京东这一系列的多渠道广告组合投放，结构全渠道触达消费者来抢占关注力和强化影象，我以及身边许多的同伙都被完完全全笼罩到了。

总的来说，在渠道建设上，细分客户群体，顺势而为。重点结构优势渠道，抢占更多流量，依然是摆在每个企业眼前最焦点的问题，也磨练着每一个营销运营职员。

三、写在最后

2020年，伴随着互联网上半场竣事，人口基数带来的盈利已经消磨殆尽，用户增进已经趋缓，以粗放式的手段获取流量的增进模式也将成为已往时，大量企业最先从聚焦互联网线上渠道向拓展线上线下全渠道转变，未来能否在更多元化的渠道中找到自己的目的客户并深度运营，将是十分主要的。

与此同时，值得注意的是，当消费需求转变，整个市场的逻辑也会发生转变。企业在做营销的时刻首先思量的应该是用户的需求，提供用户真正所需的产物，而不能为了变而变。

好的营销依然离不开两点：

1. 学会降低消费者的认知成本，让用户更好地认知你、认同你；
2. 尽可能地降低用户的行动成本，走到离消费者更近的地方，让用户更方便地找到你。

好了，这次的分享就到这里了，希望对你有用，希望你会喜欢。