这是鲍跃忠新零售论坛组织的第109场专题分享。

本次分享稀奇约请著名营销专家高阳博士。

高阳：

列位鲍跃忠新零售论坛的朋友们人人好。

今天有幸在此跟人人分享一下我对营销一体化的一些思索。包罗两部分：一是营销一体化是怎么形成的；二是我最近对营销一体化的思索。

01

营销一体化，字面明白，就是营销和销售的一体化。

“营销”是在上世纪70年代末以宝洁为主的一些快消品公司引入到中国的，在它运行的历程当中，就形成了营和销的分立。

“营”就是Markting是一个系统，“销”就是Sales是另外一个系统。

这两个系统在快消品的企业里，是分立的，划分属于差别的、平行的两个系统。这两个系统在企业里对它功效的设定、运作的绩效，也就是KPI的审核也是完全差别的。

作为营销部门来说，它的主要的功效是为品牌确立消费者认知的；而销售部门是形成销售的。

这就形成了整体传统营销的基本逻辑，就是由Marketing部门和Sales部门的协同配合，形成营销的基本的流程，就是实现认知的变现。

通过Marketing部门的流传，在消费者的头脑里，形成对于一个品牌的认知和情绪，然后通过销售把这些认知和情绪变为钱币，通过销售把它变现，整个营销的底层逻辑现实上就是云云的。

到了互联网时代，由于手艺的推动，我们发现这样的系统逐渐在走向消亡。

也就是说，企业从更高的层面，对Marketing部门的要求和定位泛起了很大的转型，最直接的显示就是企业的更高层，希望企业的营销能够带来现实的、可见的、且是短期可转化和回报的，这一点用互联网语言来说就是转化率——企业希望营销部门要提升自己用户的转化率。

这有两个缘故原由：

1. 由于现在企业的竞争态势，决议了企业不可能历久的，没有可视化回报的，去追求一些品牌方面的投入；
2. 在互联网时代下，由于有了新媒体这样一些多种多样流传形式的存在，我们会发现企业从“营”到“销”的转化，它往往可以在一个渠道里瞬间完成。

好比说我们在抖音看到一个内容异常喜欢，然后对内里某个角色展示的某个产物，产生了购置的欲望和感动以后，眼光稍往下移，发现抖音下边有橱窗，点击就进入购物车，付款后坐等货物上门。也就是说若是我们仅仅把抖音视为一个信息流传的渠道，在新手艺的推动之下，他可以秒酿成销售渠道。

以是在营销环境和手艺可能性双重因素推动下，许多企业就最先走向了追求即时转化，追求营销和销售的一体化这样的营销门路。

在实践中泛起了这样一种情形之后，行业当中迅速的泛起了扩散，作为一个案例也好，一个指导也好，在倒逼企业的Marketing部门最先重构自己的KPI系统。以是在这样的环境之下，营销一体化就泛起了。

营销一体化的泛起，现实上是由实践推动的，由外而内先是在企业的外部泛起了这么一种新事物、新征象，然后许多企业在追逐和学习这个案例的历程当中，最先发现这个案例自己它并不稀奇，是我们企业自身的内部治理系统若何去匹配这样一种运行模式，这个时刻就泛起了一个征象——企业站在更高的层面最先有一个需求，需要去重构Matkting和Sales部门，把营销和销售举行重新的洗牌。

固然这个历程异常艰辛，它涉及到了以下几个方面：

第一就是企业员工的谋划意识，另有包罗企业向导层谋划意识的重构，重构自己就异常的艰难，然则另有一点更难题的是涉及到企业内部的资源和利益分配的传统款式被打破了。

由于，在传统来看，一个企业给Marketing部门的向导，CMO下的KPI主要是消费者认知和市场研究层面的。传统Marketing部门主要的是一个成本部门，他在花钱。而企业对销售部门，是以最终的销售效果和回款来认定的，以是它是一个盈利部门。

营销一体化在实践层面掀起了风暴之后，倒逼企业必须重新决议，就是Matkting和Sales部门若何整合。

这个时刻现实上在Sales部门它是在做加法，然则对Marketing部门它就是在做减法——

由于原来你就管花钱，花钱了之后，你的绩效都是通过一些调研，稀奇是第三方调研的方式来确认的，而现在需要展现你现实对销售转化的辅助，甚至就是销售转化的自己，这个时刻你花钱的局限就被压缩了，由于你每花一分钱都要看到现实的、可视化的回报，这个时刻现实上对于Marketing部门是一种资源和权力，甚至是运作空间的压缩。

另外一个问题，更深入到了意识和文化的层面。

从广告的角度来看待营销是一个异常怪异的角度，广告可以认作是一面看待营销的镜子。

从上世纪70年代末，海内广告走市场营销门路以来，一直是营销的监视，而且广告一直是营销的一个变量，从广告里头我们就能够看到营销的一些转变。

然则广告，从它降生之日起，在整个理念层面都是异常的排挤即时销售效果的。

从广告大师奥格威时代最先，首先提出了品牌，他以为品牌就像一个小鸟筑窝一样，一点一点的去衔一些树枝，最后构成了这个窝。在衔的历程当中，企业必须有稳固的广告投入，你要有信心，要坚定历久投入。

说到底就是广告到销售这个历程当中，它是需要一个时长的，这个时长谁也说不好，也不可能准确的界说它需要多长时间。

在这个历久的历程当中，唯一需要广告主去坚持的，就是坚持自己。以是一直以来从广告的角度来看，营销是企业最高层谋划者的一种定力，一种洞见的反映。

反过来说，这就是一直以来作为广告和Marketing来说，它都是异常的排挤即时的转化效果：品牌打造是个历久的历程，太过于短视会引发一系列的问题。

以是在企业自身利益分配和广告理念的双重冲突之下，营销一体化虽然在实践层面掀起了惊涛骇浪，然则在广告公司另有Marketing部门的视野里，一直是作为一个被批判的工具而存在的。

也就是营销一体化或者说过于注重营销一体化的企业和这样一些营销动作或者治理动作，都被传统的理念贴上了“短视”的标签，他们以为一定是会在或近或远的未来，支出繁重的谋划价值。这种思绪是在谋划的哲学层面，把品牌和销售是对立的。

到现在我看到的趋势是：无论否决的声浪有多大，指斥的声音有多大，企业的摇晃有多大，但在详细的谋划里头，已经越来越多的企业最先转向营销一体化，也就是从组织内部的层面为CMO下了许多实时转化的一些KPI要求。

前段时间有一篇文章很火，这篇文章把传统的CMO看作是是首席花钱官，就是花钱搞一些Campain、流传，塑造一些理念，搞一些潮水，然则却没有设施去批准它到底带来了若干销售的现实转化，现在越来越多的企业不再认可这样一种行为。

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02

今年以来，人人可能在民众号上看到了不少文章，尤其是广告从业者的文章，都以为今年的生意太难做了，客户的预算越来越少，而客户的要求越来越高，客户要求高不在于活多，而是在于对事情的认定，产生了转变。

我本人是昆明国家广告产业园的照料，昆明国家广告产业园是国家级的广告产业园区，同时也是海内广告产业园经同盟的副会长单元，以是我在内做了一些数据方面的梳理，发现最近两年有一个异常显著的转变——

广告产业园的入园企业，这些企业应该是代表了广告产业最高精尖和最具有生长态势的这样一些企业，都有一个异常显著的转变，就是广告公司险些整体性的消逝了。

这个消逝什么意思？

广告公司即工商部门任命的，在营业执照的谋划表述里，以广告作为公司谋划表述的这样一些企业不见了，大量存在的是网络科技公司、手艺公司、咨询公司、文化传媒公司。

为什么会泛起这样的征象呢？

我首先把文化传媒公司剔除掉，这是为了享受某一些政策补助，由于现在国家对文化产业是比较支持的。

然后再把剩下的这些手艺公司网络科技公司做一下归纳，发现一个很有意思的征象——这些公司干的主营营业实在都是广告，都是以信息流传这样一种方式来推动企业的营销或者品牌，它实在都是做的广告事情。

为什么以广告公司这样表述的企业不见了，有两个缘故原由：

第一个缘故原由，我们回溯一下广告公司它到底是干什么的？

广告公司就两个焦点营业：

1. 前言购置，就是为署理的甲方去购置一些前言的时间、空间资源，由于特殊的资源关系或者以量制价这样的竞争优势的存在，通过广告公司企业能买到一些更廉价或者更难买到的广告资源；
2. 创意服务，纯粹为企业的品牌建设去输出一些内容。

经由梳理，我发现这些打着文化流传、互联网科技公司名义的一些企业，现实上都做的是销售流量，也就是销售互联网时代的媒体资源，这部分公司替换了传统意义上电视台、报社、纸媒这样一些媒体公司。

这是没有变的，问题的关键是后一块，就是为企业输出一些智力和内容服务的公司不见了，它们去哪了？厥后发现这部分营业都回到了广告主内部去了，回到了企业内部Markting部门。

好比，以往企业有新产物上市，包装、Slogan、广告语、定位、输出流传内容等，都交给创意署理公司去做，然则现在都收归到企业内部去了。我把这样一种征象叫做广告创意服务的内化，原来是通过买卖的方式去购置乙方的服务，现在是通过支付人为的方式内部运行了。

这样做有什么利益？

最主要的价值就在于他们的可控性大大的提升了，体现在以下几点：

第一是速率，我们知道一个甲方企业跟广告公司的相同，好比要出一份文案，要反反复复的往返相同，集中设计流程很庞大，若是把它内部化以后异常简朴，时间上够快，响应了互联网时代的速率，但这还不是最主要的。

将其内化以后，就可以为拥有创意员工的Markting部门架构里，为他们去设置直接转化的审核目的。

好比说一篇推文、一份流传文案海报推出来，下边就一定要挂一些转化的方式，一些落地执行，一些点击跳转的链接，都可以更利便的看到效果。

我在访谈了许多这样Marketing部门内部化的创意员工的时刻，发现了一个很有意思的征象——这些员工和传统广告公司的理念是很差别的，传统广告公司以为我们是做广告、做流传、做Marketing的，我们纰谬销售卖力，我们过于对销售卖力是伤害了品牌，这险些成为了一个圣经版的理念。这个理念贯串了从奥格威时代到今天的创意型的广告公司。

但那些内化的Marketing部门的创意型员工，他们没有这样的认知，他们的认知就是做好这次流传，卖了若干货，老板就发若干奖金。

以是在这些样的基础上，我得出了一个结论：

企业内化的创意团队，他们对营销一体化的认知是长在自己的基因里头的。由于他们没有传统的意识，他们从基因里自然地认定——我的流传、我的文档、我的图片、我的创意好不好，最终的磨练就是我帮公司卖了若干器械。

而大多公司在内部也将流传的起点修改了，以往的流传是新产物上市了，来造阵容，现在不是了，现在都是挂钩原则，在一些可权衡的销售目的的基础之上举行流传。新品上市了，天猫上了若干了，然后能不能把这些产物都卖掉？

直接的转化和内容之间已经形成了一个一体化的关系。

现在我们可以得出一个阶段性的结论——营销已经逐渐在许多企业里，从一个成本部门转化为一个增进部门，Markting部门为销售卖力。营销一体化，在许多企业已经成为了一种天经地义的做法，传统上我们把品牌和销售对立或者短期和历久对立的一种文化正在逐步的消减。

我明白，这现实上是一个历程和效果的问题：

以往在营和销分化的系统里头，Markting是一个历程，Sales是一个效果。同时Markting到Sales的转换，是以年为单元的，也就审核一个CMO，是以年为业绩单元的，甚至在一些号称有久远眼光的企业向导者眼里，甚至是数年或者十数年这样的眼光来思量。

现在差别了，现在的营销追求的是一个颗粒度更高的检视，好比说Markting和Sales同样照样销售和历程的关系，然则这个历程和销售，它的磨练的周期可能会酿成日。

在这样的快速磨练和快速认定，频率越来越高的情形之下，流传到效果，不能够再忍受以年为周期，甚至是以月为周期，最先变为以天为周期的快速迭代，高频次流转和转化的态势之下，对未来生长会提出了异常大的挑战。

这个挑战，现实上是推翻的。营销一体化，就是品牌和销售的对立和统一怎么去确立的问题。现在差别，现在我们已经承受了或者承认了快速追求效果，是天经地义的。我们现在应该把问题反过来看，在这样快速见到效果、快速审核效果的状态之下，若何去确立一个历久能够提供支持的品牌。

原来确立历久品牌条件稳定、品牌是历久塑造的条件稳定，而去确立转化和销售。

现在是转化和销售这条件稳定，怎么能够久远的塑造品牌，能够为我们的销售或者为我们的议价提供支持的挑战，正摆在企业的眼前，许多企业已经不再需要去思量为品牌去确立短期的销售权衡的这样的做法对纰谬，这个做法已经成为一个趋势。

现在的问题是在这样的趋势之下，若何能够兼顾历久的品牌建设。由于我们知道品牌异常主要，即便是现在的网红带货，品牌在其中也起到很大的作用。然则就在人人都在追求短期转化的时刻，有许多企业似乎丧失了久远的思量，或者历久的谋划方式。

网上有个段子说，自从有了网店就没人好好谋划实体店了，自从有了网红带货，就没人好好谋划网店了。

以是，基于之前的调研和考察之后，我以为未来营销一体化有一个异常主要的课题，就是若何在这样的态势之下，能连续的去确立更久远的、有支持性的品牌营销的一些资产，这需要企业在内部组织结构、资源分配，甚至在理论层面作出回应，由于现在的理论已经回覆不了这些问题了。

我们现在去翻教科书，大量的文献资料讲的都是品牌和销售对立这样的原则。然则许多的民众号的表述和现实的做法又是考究快速的转化。以是未来的挑战就是在快速的转化条件之下，若何还能够去维持历久的Markting方面的投入，这由内到外都需要企业举行一番变化，固然这个挑战异常伟大，现在尚未看到现成的谜底。