文/周晓奇 邓一鸣

编辑/叶丽丽

2017年年底发作，2018年蓬勃生长，外卖代运营在去年成为一个热门赛道。

去年，包罗食亨、商有、掌单等在内的外卖代运营机构纷纷获得融资。其中，食亨更是在去年3月、10月及今年2月，迅速完成A、B、B+轮融资。

食亨创始人兼CEO方诗魂告诉锌财经，外卖代运营赛道并不算风口，“外卖市场大概是五六千亿元，代运营是在这内里做生意，市场也有千亿级规模。”

外卖代运营的兴起和生长与外卖平台、餐饮商家的一举一动息息相关。去年年底，外卖商家们遇到了一场暴风雨。

2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。市场上只剩下饿了么和美团双雄争霸，二者削减了补助的力度，将偏向从竞争转向了盈利，提高抽佣比例。

今年年头，有媒体报道，美团外卖的平台服务费再次提高，有区域甚至高达营业额的26%，饿了么的佣金也一度从之前的18%涨到了24%，这引起了一波商家大逃离。

最先逃离的是小商家。猩外卖创始人张凯亮示意，小餐饮店作为单一门店，在美团、饿了么等外卖平台上能够享受到的优惠很少，在曝光、抽佣、补助等方面都没有优势。

在这波浪潮之下，商家的态度也发生了转变，餐饮SaaS服务商餐道创始人李振宏告诉锌财经，商家从一最先关注订单量，酿成今年显著最先关注利润率。在盈利空间越来越小的情形下，能够提供精细化运营的外卖代运营迎来了窗口期。

仅仅一年的时间，外卖代运营这个赛道就有上百个玩家入局。现在食亨、商有两大玩家牢牢占有第一梯队，再惠、餐道、掌单等玩家迎头赶上。头部、腰部的餐饮品牌被朋分完毕，行业已进入头部之争。“外卖代运营属于细分领域中的细分行业，只可能留下一家头部企业，两家都很难。”方诗魂说。

对于原本给外卖商家提供基础服务的小体量玩家们，这可能是忧伤的一年。

锌财经采访的几位业内人士以为，2019年，成为了外卖代运营行业的要害节点，“今年下半年，行业会迎来洗牌，许多小型外卖代运营公司会批量倒闭。”外卖代运营品牌商有创始人赵云说。

起于危急，生于草泽

外卖代运营这门生意，本质是一项服务，可以对标电商代运营。但外卖受影响因素许多，需要做好全方位且仔细的把控，最影响体验的一环就是配送。

正值中午高峰期，骑手阿亮一起追风逐电，刚从餐饮店拿到外卖后，他赶忙送往距离门店仅1.5公里的写字楼。然而虽然路途上没破费太多时间，但到了地方，他傻眼了，电梯口排满了人，他没挤上第一部电梯，只能继续守候。

“商家与用户相隔可能只有1.5公里，按原理骑手十分钟就可以送达了。”方诗魂说，“但实际上在饭点高峰期，可能骑手等电梯就需要十分钟，这些都需要思量在配送时间内。”

在O2O外卖市场刚刚兴起的时刻，无论是外卖商家，照样初期的外卖代运营机构，都无法举行精细化考量，多数只是研究平台的高额补助与流量。

“外卖刚兴起的那几年，有些商家就通过外卖代运营，靠平台规则获得平台的巨额补助。”赵云示意，外卖代运营在这样的形态下保持了四五年。

情形在2017年发生了转变。

《2017-2018年中国在线餐饮外卖市场研究讲述》显示，2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，用户突破3亿人，然则市场增进率较2016年的33%，已下降至23.5%，之后市场规模增进延续放缓。

图片来源于艾媒咨询

与此同时，外卖平台的抽佣比例已经从2016年底的8%左右，提高到了2017年的15%左右。

而凭据美团点评的招股书显示，通过佣金、在线营销服务以及其他服务和销售收入，美团的总收入由总收入由2015年40亿元增添至2016年130亿元，并于2017年进一步增添至339亿元。其中，2017年，餐饮外卖贡献了62%的收入。

抽佣提高，补助削减，平台仍然依赖于餐饮外卖的佣金收入，大批餐饮商户不堪重负，逐渐关闭外卖，甚至直接关店。2016年底早期依赖获取平台补助赢利的外卖代运营机构也逐渐消逝。

在平台盈利期竣事之际，辅助餐饮商家提高销量与利润的外卖代运营迎来了生长的契机。

“食亨正是在这个时刻入场了。”方诗魂示意。

确立初期，食亨接手过一个只有三家门店的餐饮品牌，团队辅助这个品牌重新构建一套包罗菜单、营销、配送、效率的外卖系统，甚至重新设置了线下门店职员的KPI指标。

在具体操作上，食亨重新设计了菜品结构，荤素搭配，将单独菜品制作成了单人套餐的形式，而且为每样菜品拍摄了全新的产物图。同时举行分时段运营，在差别时间调整菜单结构，优化满减流动设置力度等。在配送上，也凭据门店位置差别，举行天真调整，好比扩大配送半径，搭配专送、快送举行夹杂配送。

方诗魂告诉锌财经，经由一轮调整后，这个小品牌的外卖营收翻了两三倍。然而纵然外卖营收上去了，这家小品牌照样没能在猛烈的餐饮市场中活下来。

外卖市场增速放缓 图片来源于餐饮老板内参

凭据美团与餐饮老板内参团结公布的《中国餐饮讲述2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，倒闭餐厅平均寿命只有508天。

小型餐饮品牌不仅倒闭率高，对于外卖代运营来说，小型餐饮品牌还存在毁约率高的问题。

同样在2017年入局外卖代运营行业的商有，就遇到过被毁约的情形。据赵云形貌，那时商有为一家日料店提供外卖代运营服务，在半个月内通过店肆基础设施建设、引流和复购三大步骤，辅助其从零提升至单日百单的销量。

据他先容，商有会举行52项诊断，剖析门店现有问题，随后辅助其梳理SKU、专业摄影团队拍摄食物图片、客服团队回复差评等动作来做店肆的基础设施建设，再通过分时段运营，24小时内天真设置满减，节假日优惠等方式，为门店控制营销成本，提升单量。

“但销量上去后，这个老板以为我们没干若干事情，就抽走5%的佣金，心里不平衡了。”赵云无奈道，“他以为自己做外卖不需要花那么多钱，直接终止了互助。”

对于外卖代运营机构来说，在行业的草泽时期，踩坑必不可免，然则早期进入者在体量迅速壮大后，得以吸引到头部的商户。

对于后来者而言，腰部，甚至尾部的公司，则是目的群体。再惠CEO李晓捷告诉锌财经，腰部客户是他们的焦点客户群体，“腰部客户有很强的付费意愿，需要有人辅助搭建外卖运营系统，也有一定的付费能力，市场体量也对照大。”

更小体量的公司，则只能服务于尾部品牌举行服务。九久通这类区域性外卖代运营公司，发展更为艰难。

“我们已经遇到了不少违约的客户。”九久通创始人李党说，“有些客户在前期磨合过程中，没有立马看到效果，就以为我们不行，可能会直接片面终止互助了。另有些客户看我们运营得太好了，以为我们拿的佣金太多了，由于心疼钱的缘故，也会毁约。”

图片来源于网络

在外卖代运营这个新兴的TO B行业里，商家对于代运营机构的嫌疑，是每个玩家都要面临的问题。

赵云告诉锌财经，“2018年之前，绝大多数的餐饮连锁品牌是不会接纳外卖代运营的，由于他以为没必要。我们花了差不多大半年的时间，来教育这个市场。”

商有商学院听课现场，受访者供图

据他先容，商有每个月举行外卖商学院，每次约请100位餐饮老板前来加入，免费教授他们若何提升外卖销量与利润。授课过程中，商有地推职员会同步跟进，将这些餐饮老板转化为客户。

需求发作，数据驱动

看到正在飞速打印出来的外卖订单，路遥既欣喜又重要。“怎么还没好？”大厅里外卖小哥显然不耐烦了，已经多次敦促。

作为一家小型餐饮品牌，原先路遥家的外卖生意一直不温不火，他在实验多种优惠流动无果后，找了一家外卖代运营公司，几个月来，店里的外卖订单量快速增添，他告诉锌财经，近期准备再招一个厨师。

2018年，外卖代运营迎来了发作期。李振宏提到，“2018年，不仅着名餐饮品牌自动找到我们，另有许多小型餐饮品牌，也来追求外卖代运营服务。”

据锌财经领会，大部门外卖代运营公司提供的服务都可分为前端建设与后端运营。前端建设包罗拍摄图片、设计文案、梳理SKU、谋划流动等内容。

“前期建设时间凭据品牌巨细与在线化水平决议，有些几天就能建设完，有些可能需要一个月的时间。”赵云说。

商有超级店长界面，受访者供图

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前端建设的主要目的是为了吸引用户进入店肆，而指导用户下单，提升复购率的义务，则落在了后端运营上。各个外卖代运营公司，需要熟知外卖平台规则，研究并迎合规则，并剖析商圈、目的客户、天气情形等数据。

凭据差别门店的剖析数据，外卖代运营公司会做出个性化运营方案，并执行运营动作。“在差别时期，关注的侧重点也不一样，我们需要凭据门店的情形实时转变。”李党说。

多位受访者示意，前期外卖代运营主要照样靠履历去操作，只有对外卖平台规则与门店数据了如指掌后，才气判断出在哪个时间点，需要做哪些事情。

“数据可以被标准化记录下来，但判断照样要靠人。”李党以为，在外卖代运营行业，现有的标准化系统很难完全或大部门替换人力，系统只能解决一小部门问题，大部门事情照样需要靠人力去完成。

人力成本高，成为了行业内玩家急需解决的一大难题。

但有些外卖代运营公司以为，外卖代运营的行业壁垒在于通过数据能力来提高运营效率，增强餐饮商家的黏性。好比在确立公司后不久，商有、食亨、再惠均鼎力投入数据系统的建设。

“在数据抓取、剖析能力等方面，手艺与系统比人力更高效，跟进速率也更快。”方诗魂说。为此，食亨招募了大量手艺职员，“现在手艺职员人数占有总员工数的20%左右”，方诗魂示意现在食亨每年延续投入大量研发用度，延续优化并升级运营系统的整体性能。

食亨通过自主研发的大数据平台，为餐饮品牌提供了更精细化的分级运营服务。方诗魂示意，现在数据维度可以细化到分钟、甚至秒钟来实现分时段、分区域、分级其余运营，而且能够实时获取门店反馈，快速做出运营计谋调整。

食亨数据大屏，受访者供图

与此同时，数据维度也从原本的店肆流量、运营状态等基础指标，拓宽到了线上投放指标、流动转化率、毛利率测算等方面。

随着大数据系统的不停迭代，食亨大幅度提高了人效。“好比一个五人小组之前只能卖力一个品牌，现在系统提升后，五人小组就可以卖力两、三个品牌了，而且运营效率与效果还得到了大幅度提升。”方诗魂说。

锌财经在采访中得知，商有也开发了中台系统，餐道在全渠道代运营之外又提供营业数据双中台服务，再惠通过数据运营，将到家和到店的营业结合起来。在系统的辅助下，各家外卖代运营企业的营业得到了飞速增进。

据几位采访工具先容，现在商有已签约400多个餐饮连锁品牌，服务线下门店数跨越35000家；食亨服务跨越1200个国内外的餐饮及新零售品牌的数万家门店，营业笼罩天下240多个都市与区域；餐道已服务200多个国内外连锁品牌，笼罩天下300多个都市的近30000家门店。

外卖代运营行业的蓬勃生长，离不开资源的推波助澜。

据方诗魂回忆，在2018年头，各大主流基金就一直在频仍接触食亨，在延续一个月内，他天天都市见两三个投资机构。

商有的融资历程，也颇为顺畅，赵云提到，公司都没有确立时，微盟就自动来谈天使轮融资，聊了一个半小时就敲定了投资。

2018年，资源陆续涌入外卖代运营行业。1月，商有获得天使轮融资；3月，食亨获得过亿元A轮融资；5月，商有获得数万万元Pre-A轮融资，福布斯外卖获得100万元天使轮融资；7月，掌单获得近万万美元A轮融资；10月，食亨获得过亿元B轮融资……

“我没有想到，外卖代运营会一下子涌入那么多资金。”赵云以为，外卖代运营行业在短时间内发作的主要原因，来自外卖平台的政策转变与餐饮品牌的连锁化、规模化。

在资源助推下，行业的头部效应愈发显著，赛道也已进入冲刺阶段。

行业洗牌，差异生长

有媒体报道，2019年，外卖平台的佣金进一步涨价。外卖生意越来越难做，外卖代运营行业也受到了影响。

第一轮洗牌期即将来临。

首先遭殃的是小型外卖代运营公司。赵云透露，2019年春节事后，许多小型外卖代运营公司找上门来追求加盟，“有些甚至想让我们收了它”。

李振宏提到，大部门小型外卖代运营公司，服务的是只有几家门店的小品牌，小型餐饮品牌，很容易泛起资金链断裂，从而发生大批量倒闭的情形。

同时小型餐饮品牌，更注重短期利益，因此外卖代运营公司与小型餐饮品牌互助周期较短，很难获得历久稳固的营收。

而外卖��场已经从增量市场生长成为存量市场，流量盈利早已消逝殆尽。

在这个存量市场里，外卖代运营机构都不再局限于在外卖平台上帮商家做代运营，而是最先寻找更多出路。

对于大型餐饮品牌来说，外卖只是其中一个营收渠道，通过多渠道增添曝光，才气吸引更多流量，形成线上线下联动，获得更多营收。

“现在抖音、小红书等平台已经成为了新的流量入口。”李振宏说，“餐道也会买通更多的全渠道代运营接口。”

餐道全渠道全营业运营看板，受访者供图

食亨则从餐饮市场拓展到了新零售市场。“现在外卖平台上，零售商家的比例越来越高，消费者也有了更多即时达的需求。”方诗魂说，“食亨很自然就从餐饮渗透到了新零售，未来两年食亨的零售板块将逐步增添。”

餐饮品牌的外卖生意险些完全依托于外卖平台，流量、用户、配送、营销、运营都市受到平台的影响。

因此，辅助商家整合外卖与门店营业，买通线上线下流量，确立全域会员，成为了商有差异化生长的偏向。

“我们希望可以辅助所有的餐饮品牌，获得更多外卖营业的话语权。”赵云先容，通过商有搭建的外卖小程序，餐饮品牌既不用受制于外卖平台的规则，又可以将用户沉淀到自有流量池中。

商有部门互助品牌，受访者供图

此外，商有还会为商家提供会员系统、配送系统、营销系统，以及商有自建的数据中台系统，辅助商家更好的运营自己的外卖营业。

八仙过海，各显神通。在外卖代运营机构争取服务大型餐饮团体的时刻，也有玩家聚焦于解决小型外卖商家的逆境。

猩外卖创始人张凯亮告诉锌财经，去年他发现自己服务的餐饮门店关店率越来越高，领会之后发现这些门店的共同点是历久做欠好外卖。

“2018年杭州整年的外卖交易额增进108%。而外卖订单的增进所有来自于这些遍布于写字楼，学校周边的小微快餐。房租一年比一年高，堂食营业额却腰斩，小店的关店潮越来越快。小店不做外卖只能被镌汰。”

手艺身世的张凯亮想到用外卖代运营的方式辅助餐饮店老板运营线上外卖店肆。

但深入研究市场后，张凯亮却发现，许多做堂食的商家，产物并不适合做外卖，产物不改变，代运营很难辅助把店的外卖做好。

张凯亮决议做一个“外卖经纪人”，猩外卖让专业做外卖的品牌周全赋能街边堂食小店，通过品牌赋能+产物赋能+运营赋能，在不影响小店堂食的情形下，上线品牌外卖，堂食店老板只卖力生产。

猩外卖模式，图片由受访者提供

“由于品牌外卖自己有历久的品牌沉淀，产物设计异常适合外卖的品类，线上运营由品牌方周全卖力，品牌方最清晰自己的品类适合怎样的图片、价钱以及搭配。”张凯亮说。

他提到，2019年春节事后至今，猩外卖已经在杭州及周边落地100家门店。所有落地的门店月订单在3000单以上。

张凯亮以为，外卖代运营行业处在一个初级阶段，而他们在做的品牌外卖翻牌加盟这件事将是一些外卖代运营机构转型的偏向。

对于一些外卖代运营机构来说，现在的处境确实对照难题。无论是转型照样继续扩张，都需要大量资金。

“互联网不是大鱼吃小鱼的行业，而是快鱼吃慢鱼的行业。”新年伊始，李党变得有些焦灼，他急需获得一笔融资扩充团队，从区域走向天下。

然而此时行业的融资速率变慢了。方诗魂以为，外卖代运营市场短期内再度涌入更多大规模资金的可能性较小。

履历了去年资源的疯狂追逐，今年外卖代运营行业已然降温不少。“外卖代运营模式很重，行业冷却下来是好事，人人会有更多的理性思索，而不会盲目争取市场，忽视服务质量。”赵云说。

（应受访者要求，阿亮，路遥为假名。）